1er baromètre Inclusion & Diversité dans la publicité : les marques ont encore des progrès à faire !

La question de la diversité et de l’inclusion dans les publicités est devenue centrale ces dernières années.

Pourtant, le tout premier baromètre français sur le sujet vient seulement d’être publié ! Réalisé par The Good Company et Kantar Insights, il s’appuie sur les retours de 1 000 Français, sur une base de données pré-tests, ainsi que sur une base de données publicitaire.

Une bonne nouvelle pour les marques, qui disposent enfin d’informations pertinentes pour appréhender au mieux la perception réelle des consommateurs quant à ces enjeux sociétaux.

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Les Français veulent plus de diversité !

Le constat est sans appel :

72 % des sondés souhaitent plus de diversité et d’inclusion dans la publicité.

A contrario, seulement 8 % d’entre eux estiment le sujet peu important.

Le ton est posé. Il est temps de remettre les pendules à l’heure et de casser les idées reçues.

En effet, selon Luc Wise, fondateur de The Good Company : « Dans une France divisée, avec des tensions et clivages accentués pendant la campagne présidentielle, le baromètre est un plébiscite pour la diversité dans la publicité. Un résultat qui bat en brèche l’idée encore trop répandue que si une marque “en fait trop” elle va se couper d’une partie de ses consommateurs. »

Les marques sont-elles alignées ?

OK, on saisit davantage les attentes des consommateurs en matière d’inclusion et de diversité. Mais les marques se montrent-elles alignées ?

78 % des interrogés pensent qu’elles ont progressé sur ces sujets, notamment au niveau de la représentation d’origines ethniques variées.

Mais ces efforts sont jugés insuffisants.

Par exemple, 39 % des femmes ne s’identifient pas aux personnages féminins présents dans les annonces. Ce constat n’est pas sans rappeler la progression, ces dernières années, des mouvements de « body positivisme ».

Mais plus surprenant, 47 % des hommes éprouvent le même sentiment quant aux stéréotypes publicitaires masculins. La fin du virilisme dans la publicité ?

Enfin, deux autres types de population s’estiment mal représentés :

• les personnes âgées : tel est le ressenti de 48 % des plus de 65 ans, alors même que la part de seniors dans la population française ne cesse de croître ;
• les personnes en situation de handicap : 1 % seulement des pubs diffusées en 2020 montraient des individus en situation de handicap, alors même qu’ils sont 12 millions en France.

Et il ne s’agit pas des seuls points sur lesquels les marques sont tenues de progresser…

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Vers plus d’authenticité ?

En effet, il leur faut aussi veiller à ne pas prendre les consommateurs pour des pigeons !

69 % des interrogés pensent qu’en matière de diversité et d’inclusion, les marques agissent surtout par opportunisme.

Elles surfent sur la tendance, jouent le jeu du « politiquement correct ». En somme, après le greenwashing, voici venu le temps du socialwashing.

Les campagnes publicitaires doivent donc s’inscrire avant tout dans une démarche globale et sincère.

C’est d’ailleurs pourquoi, selon les sondés, une des seules entreprises à se distinguer reste Benetton. Et pour cause, la diversité est devenue depuis des décennies un des fers de lance de la marque italienne.

En matière de diversité, on constate qu’il y a une prime à la persistance et surtout à l’audace ! Des marques comme Dove ou Benetton, qui ont été décriées à l’époque où elles ont fait de la diversité leur combat de marque, continuent à être reconnues comme des acteurs qui ont su faire bouger les lignes.

Luc Wise

Aux entreprises de tirer des enseignements précieux des chiffres du baromètre, afin de faire évoluer leur communication… avec sincérité.

Rendez-vous à la parution du prochain baromètre, pour voir si ces nouvelles stratégies porteront leurs fruits !