Découvrez les 10 meilleurs outils d’analyse marketing pour développer et pérenniser votre activité
Les outils d’analyse marketing participent pleinement à l’organisation et à la gestion des entreprises.
En traitant et recoupant diverses données, ils permettent de connaître l’attractivité d’un produit ou d’un service, de se positionner par rapport à la concurrence ou encore d’appréhender les facteurs qui peuvent impacter en bien ou en mal l’activité.
L’analyse PESTEL, la matrice d’Ansoff, la carte de positionnement… font partie des plus connus et des plus pertinents.
Voyons tout ça plus en détail dans cet article coécrit avec Carine Pasquier, cheffe de projet Webmarketing chez Carmin.
L’importance d’une analyse marketing
L’analyse marketing, ou l’étude de marché, sert à évaluer le positionnement d’une entreprise et de ses produits ou services sur un ou plusieurs marchés, dans l’optique d’adopter la meilleure stratégie commerciale et de maximiser le retour sur investissement.
Elle est indispensable tout au long de la vie d’une entreprise, depuis la création de produits ou services jusqu’à la fidélisation client en passant par la conception, la communication et la production.
Disposer d’une stratégie marketing efficace permet de définir des actions adaptées et de prendre des décisions éclairées.
Le mot de l'experte
10 outils d’analyse marketing incontournables
Pour réaliser vos études marketing et challenger vos performances, vous pouvez vous appuyer sur différents outils de stratégie d’entreprise reconnus pour leur efficacité et leur fiabilité.
Voici les principaux 👉
PESTEL
La méthode PESTEL est intéressante pour déterminer et surveiller les facteurs macro-environnementaux qui impactent positivement ou négativement un organisme ou une entreprise, à savoir les facteurs :
- politiques (stabilité du gouvernement, fiscalité, réglementation…),
- économiques (taux de croissance, taux d’intérêt, évolution du PIB…),
- sociologiques (taux de natalité et de mortalité, espérance de vie, revenu par habitant…),
- technologiques (incitations technologiques, innovation, infrastructure internet…),
- environnementaux (météo, politiques environnementales, catastrophes naturelles…),
- et légaux (d’où le nom PESTEL) (droit du travail, lois santé et sécurité, protection des données…).
💡 Cet outil d’analyse de l’environnement permet à l’entreprise de mieux comprendre le fonctionnement de son marché. Il permet aussi d’élaborer des scénarios et d’anticiper l’évolution de son environnement dans l’optique de maintenir sa position et de rester concurrentiel.
Le mot de l'experte
Les 5 forces de Porter
Mis au point dans les années 70 par le professeur de stratégie américain Michael Porter, cet outil analyse l’environnement concurrentiel d’une entreprise.
Il évalue les niveaux de rentabilité, d’opportunité et de risque d’une activité en fonction de 5 facteurs clés :
- l’intensité de la concurrence directe,
- le pouvoir de négociation des clients,
- le pouvoir de négociation des fournisseurs,
- la menace des nouveaux entrants,
- et la menace des produits de substitution.
💡 L’outil de Porter permet de déterminer avec précision les opportunités et les menaces propres à une entreprise. Il est utile pour ajuster en fonction la stratégie commerciale et générer plus de bénéfices.
Le mot de l'experte
On jette de temps en temps un œil à notre concurrent principal et parfois, on s'en inspire plus ou moins pour copier. Ici copier n'est pas le mot, c'est plutôt s'adapter, se différencier, revoir votre valeur ajoutée, etc.
La carte de positionnement
Aussi appelée carte perceptuelle, la carte de positionnement est un outil d’analyse marketing.
Elle représente graphiquement le positionnement de plusieurs marques, produits, services ou entreprises en fonction de deux variables (prix, qualité, notoriété…) et selon la perception des consommateurs.
Elle permet de disposer d’une vue d’ensemble de la concurrence.
💡 Le mapping de positionnement est un outil très utilisé lors de la réalisation d’une étude de marché ou d’une analyse de la concurrence. Elle permet de connaître le positionnement actuel d’une entreprise, de déterminer la position des concurrents et d’identifier les opportunités du marché.
Le mot de l'experte
En fait, la carte de positionnement vous permet de savoir ce qui fait votre différence et ce sur quoi vous allez pouvoir capitaliser. Et si sur cette matrice, votre offre est éloignée des autres, c'est justement positif.
La matrice BCG
Cet outil de gestion et d’analyse de portefeuille de l’entreprise a été développé dans les années 60-70 par le groupe de conseil Boston Consulting Group.
La matrice BCG sert à déterminer le positionnement d’une entreprise en s’appuyant sur le taux de croissance du marché et la part détenue par l’entreprise vis-à-vis de ses concurrents.
Elle évalue ainsi le niveau d’attractivité des activités ou des produits et permet de les classer selon les quatre catégories suivantes :
- les produits ou les activités « vaches à lait », c’est-à-dire ceux qui ont un faible taux de croissance et qui nécessitent peu d’investissements, mais qui assurent de nombreux bénéfices ;
- les produits vedettes qui participent à la croissance de l’entreprise ;
- les produits « poids morts » qui n’engendrent plus de profit et qui ne soutiennent plus le développement de l’entreprise ;
- les produits dilemme qui se situent dans un entre-deux et qui peuvent soit finir en produits stars soit en poids morts.
💡 Cette méthode permet à l’entreprise de rééquilibrer ses investissements selon le positionnement de ses produits ou activités.
La matrice d’Ansoff
Imaginé par le mathématicien Igor Ansoff, cet outil d’analyse a été présenté dans la Harvard Business Review en 1957.
Il permet d’étudier quatre stratégies de développement possibles en mettant en relation, pour chacune d’elles, les produits (ou services) et les marchés :
- la pénétration du marché (augmenter la présence de l’entreprise sur ses marchés) ;
- le développement du marché (se positionner sur de nouveaux marchés) ;
- le développement du produit (améliorer les produits ou offres pour pénétrer d’autres marchés) ;
- la diversification (créer de nouveaux produits pour se placer sur de nouveaux marchés).
💡 La matrice d’Ansoff est un outil d’aide à la décision. Elle permet de dégager la stratégie la plus adaptée en fonction de l’entreprise et de son offre de produits ou services.
L’analyse SWOT
SWOT pour « Strength, Weaknesses, Opportunities et Threats » soit : Forces, Faiblesses, Opportunités et Menaces.
L’analyse SWOT permet de déterminer :
- les points forts ou les avantages d’une entreprise ou d’un produit,
- les points faibles ou les pistes d’amélioration,
- les opportunités qui permettent de corriger les faiblesses,
- les menaces souvent externes et imprévisibles.
En appréhendant ces quatre dimensions, l’entreprise dispose d’un état des lieux précis pour élaborer une stratégie appropriée.
💡 L’analyse SWOT sert à anticiper et à planifier le développement d’une société. Elle facilite aussi la prise de décision.
Le mot de l'experte
L'analyse SWOT, ainsi que les deux précédentes la matrice d'Ansoff et la matrice BCG, ont la particularité de mettre le focus sur vos produits (bien qu'on puisse faire un SWOT plus global).
Alors que les précédents outils, l'analyse PESTEL, la matrice de positionnement et les 5 forces de Porter, portent sur l'environnement externe et du marché.
Puis, la chaîne de valeur et le business model Canva, permettent d'analyser l'organisation et la structuration de votre entreprise face à tout ça.
La matrice McKinsey
Elle est aussi appelée « matrice attraits/atouts », car elle permet de mesurer chaque domaine d’activité de l’entreprise selon deux axes :
- l’attrait du marché,
- les atouts concurrentiels.
Chaque axe est étudié selon différentes variables (accessibilité, taux de croissance, marge brute, concurrents… pour l’attractivité du marché et part de marché, prix, image de marque… pour la compétitivité).
Cet outil d’aide à la décision stratégique a été élaboré par le cabinet de conseil McKinsey & Company dans les années 70.
💡 La matrice McKinsey a pour but d’évaluer la position des domaines d’activité stratégiques (DAS) d’une entreprise sur le marché. Elle facilite la gestion d’un portefeuille d’activités et aide à concevoir des stratégies pertinentes.
La chaîne de valeur
Elle a également été créée par Michael Porter (auteur du concept des 5 forces). Elle est utilisée pour étudier et analyser les activités apportant le plus de valeur ajoutée à l’entreprise.
La chaîne de valeur distingue :
- d’une part les activités principales (approvisionnement, fabrication, marketing, vente, logistique…), d’où découlent la création matérielle et la commercialisation ;
- d’autre part les activités de soutien (recherche et développement, GRH, achats…) qui accompagnent les activités principales et maximisent leur rentabilité.
💡 Cet outil marketing permet de savoir quelles activités de l’entreprise présentent un avantage concurrentiel. Il permet aussi de préciser les coûts liés à ces activités.
Le business model Canvas
Conçu par l’entrepreneur indien Ash Maurya, le BMC (ou Business Model Canvas) est un outil d’aide à la création d’entreprise.
Il permet de structurer un modèle économique selon 9 composantes :
- la segmentation des clients : qui sont-ils ? Quel âge ont-ils ? Quels sont leurs besoins ? Cela permet de proposer un produit ou service adapté à la clientèle ;
- la proposition de la valeur : l’offre faite aux clients et sa valeur ajoutée ;
- les canaux d’acquisition et de distribution : ils peuvent être directs ou indirects ;
- la relation client (stratégie de communication, programme de fidélisation…) ;
- les revenus (tous les flux d’argent qu’engendre l’entreprise) ;
- les ressources clés (listing des ressources humaines et techniques) ;
- les activités clés (il s’agit d’identifier la ou les activités indispensables à la mise en place du modèle économique) ;
- les partenaires clés (fournisseurs, prestataires…) ;
- les coûts (il convient d’évaluer les différents coûts inhérents à la réalisation du projet).
💡 Le BMC permet de dresser un état des lieux du modèle économique d’une société et d’évaluer son potentiel.
La pyramide du capital marque de Keller
La pyramide de Keller, du nom du professeur américain de marketing célèbre pour son ouvrage de référence Management stratégique de la marque, permet de représenter le capital marque d’une entreprise à travers quatre étapes de développement :
- l’identité de la marque : tous les éléments qui permettent aux consommateurs d’identifier et de retenir votre marque ;
- la signification de la marque : soit les valeurs de votre marque qui se classent en deux catégories : la performance (qualité et fiabilité des produits) et l’imagerie (le message que véhiculent vos produits) ;
- la réponse à la marque : c’est-à-dire le retour des consommateurs qui se caractérise le plus souvent soit par un jugement du client soit par des sentiments ;
- la résonance de la marque : il s’agit du but final d’une entreprise désireuse de développer sa brand equity. Le consommateur est fidèle et attaché à la marque. Il devient un ambassadeur.
💡 La pyramide de Keller est un outil d’analyse marketing qui permet d’appréhender l’expérience client et d’élaborer des stratégies adaptées.
Quid des logiciels d’analyse marketing
À l’heure de la transformation digitale de la société et des entreprises, les équipes marketing ont tout intérêt à s’équiper de logiciels pour procéder à leurs analyses, que ce soit en phase de démarrage de l’activité ou tout au long du déploiement de leur stratégie pour optimiser leurs performances.
On pense en premier lieu aux outils destinés à faire votre veille marketing et votre veille concurrentielle. Grâce à eux, vous disposez de données précises pour comprendre votre marché, détecter de nouvelles opportunités et vous positionner par rapport à vos concurrents.
Mais l’analyse marketing implique également l’étude de vos propres actions afin de comprendre vos réussites, identifier vos points faibles et ainsi affiner votre stratégie. Ce processus passe par le suivi de vos KPIs marketing, à l’aide de reportings et de tableaux de bord générables depuis des outils spécialisés (les fameuses plateformes de Business Intelligence) ou des solutions marketing plus globales.
Citons par exemple Marketing Cloud de Salesforce, le logiciel de marketing digital complet qui vous accompagne dans toutes vos actions marketing (SEO, réseaux sociaux, emailing) et dans l’élaboration de parcours clients personnalisés. Il intègre le module Marketing Cloud Intelligence, destiné à analyser les performances de vos campagnes, qu’importe le canal utilisé. Toutes vos data sont centralisées au sein de la plateforme, qualifiées automatiquement et mises à jour en temps réel. Grâce à intelligence artificielle, vous obtenez des recommandations pour améliorer votre tactique et votre ROI. Enfin, tous vos rapports peuvent être partagés simplement à l’ensemble de l’équipe, en vue de faciliter la collaboration.
Outils d’analyse marketing : on résume
Il existe de nombreux outils d’analyse marketing sur lesquels vous appuyer pour définir et mettre en place une stratégie commerciale et marketing. Certains sont à privilégier plus que d’autres selon la nature du projet, l’environnement, le stade de développement ou encore les objectifs attendus.
En parallèle, des logiciels ont été développés pour observer en un coup d’œil vos propres performances, et ainsi affiner votre stratégie et garantir la réussite de vos actions.
Actuellement Editorial Manager, Jennifer Montérémal a rejoint la team Appvizer en 2019. Depuis, elle met au service de l’entreprise son expertise en rédaction web, en copywriting ainsi qu’en optimisation SEO, avec en ligne de mire la satisfaction de ses lecteurs 😀 !
Médiéviste de formation, Jennifer a quelque peu délaissé les châteaux forts et autres manuscrits pour se découvrir une passion pour le marketing de contenu. Elle a retiré de ses études les compétences attendues d’une bonne copywriter : compréhension et analyse du sujet, restitution de l’information, avec une vraie maîtrise de la plume (sans systématiquement recourir à une certaine IA 🤫).
Une anecdote sur Jennifer ? Elle s’est distinguée chez Appvizer par ses aptitudes en karaoké et sa connaissance sans limites des nanars musicaux 🎤.