Automatiser le marketing, oui, avec une cible finement qualifiée
Nous tendons vers de plus en plus d’automatisation du marketing (marketing automation). Un gain de temps, certes, mais dont l’impact dépend exclusivement de la qualification des données en amont. Découvrez tous nos conseils sur les enjeux de la génération de leads.
SOMMAIRE
Ciblage et marketing automation
Targeting versus marketing de masse
À titre individuel, nous sommes très sollicités par les « pubs ». Nous faisons tout pour fuir les spams. Mais cela n’empêche pas de s’intéresser bien volontiers aux informations que l’on cherchait justement à obtenir, ou à celles susceptibles de nous intéresser. Amazon l’a bien compris en affichant : « Vous aimez ceci. Vous aimerez aussi… ». La suggestion se base sur un algorithme lié à notre historique personnel. Elle est individualisée : on parle de targeting BtoC.
Comment reproduire un targeting similaire envers des professionnels ? Il s’agit de s’adapter à leur profil et à leur comportement. Cela implique :
- d'abord, d’être bien renseigné
- ensuite, d’élaborer des scénarios types pour proposer la bonne offre au bon moment
Être bien renseigné sur vos contacts
Les outils de lead scoring permettent de suivre l’évolution de vos contacts en temps réel. Avec une solution comme Sparklane, votre veille devient active. Vous choisissez un certain nombre de signaux d’affaires associés à vos contacts : un déménagement, la nomination d’un dirigeant, un développement de produit, une croissance à l’international, un partenariat ou encore une levée de fonds… Et le logiciel de leads suit ces indicateurs pour vous. Dès que l’un d’eux passe au vert, vous recevez une alerte (mail ou SMS). C’est un excellent moyen :
- de rester aux aguets sur tous vos leads, même quand vous en gérez beaucoup
- d'avoir une connaissance 360° et en continu de chacun de vos leads
Les signaux d’affaires apportent à votre force commerciale une plus grande réactivité et une meilleure contextualisation des actions. En recoupant les données, le lead scoring peut même devenir prédictif et permettre d’anticiper les futurs besoins des prospects.
Élaborer vos scénarios
En BtoB, les cycles de vente sont plus longs. L’effort de prospection s’étale sur du moyen/long terme. Tout l’enjeu est de « maintenir à température » les prospects jusqu’à maturité. On parle de lead nurturing. Garder le contact discrètement mais efficacement, pour être présent au bon moment. Pour ce faire, il vous faut programmer des actions à étaler le long d’un parcours type. Après le premier rendez-vous, j’envoie tel mail. Si la personne y répond, j’envoie tel autre mail. Vous automatisez votre marketing en construisant un tunnel de conversion optimal.
La data : matière première déterminante
Si la formule est imparable, elle doit néanmoins partir de données qualifiées. Sur quelles informations se basent vos signaux d’affaires ? Et comment les maintenir à jour ?
Un outil pour mener une veille actualisée et qualifiée
C’est ce que propose le module Sparklane for Marketing, avec son outil Datalake. Basé sur une technologie big data, il recueille les données d’actualité diffusées via des sites web tel que Les Echos, Le Figaro, etc. Il se connecte à leur réservoir de sources d’information et rafraîchit votre base de données en continu. Vos commerciaux peuvent ainsi fonder leurs actions sur des informations non seulement à jour, mais surtout plus qualifiées que n’importe lequel des fichiers de prospection standards que vous auriez pu acheter.
Un hyperciblage pour affiner votre approche
Disposer de données fraîches et fiables est une chose, mais pour les utiliser à propos, il faut être en mesure de les consulter facilement. Vous devez pouvoir filtrer votre base de données en fonction de requêtes personnalisées. Sur Sparklane, on affine sa segmentation à l’aide d’hypercritères préalablement choisis, type indicateurs de croissance, canaux de distribution ou encore présence sur les réseaux sociaux.
Une analyse marché pour situer votre performance
Un progiciel tel que Sparklane s’intègre à votre CRM pour en enrichir la base de données et affiner votre approche. La richesse d’informations marché est associée à vos leads d’une part, mais peut vous apporter une analyse sectorielle plus large. L’outil Dataviz met ainsi en regard votre « panier » de contacts par rapport au nombre de contacts similaires existants sur le secteur. Cette vision souligne votre couverture actuelle du marché relativement au potentiel encore non exploité.
Conclusion
En alliant subtilement l’hyperciblage au marketing automation, on personnalise efficacement l’approche commerciale. Un ciblage plus fin en amont, suivi d’actions judicieusement automatisées en aval. Le déroulé suit un parcours type préalablement pensé, pour tomber juste et à propos. Cette nouvelle manière de faire du marketing est un levier puissant pour maximiser vos taux de conversion.