Qu’est-ce que le marketing automation ? Définition, exemples et techniques

Le marketing automation désigne toutes les techniques et outils qui permettent d’automatiser des actions marketing dans le but de générer plus de leads qualifiés pour les commerciaux et d’accroitre les ventes d’une entreprise, tout en augmentant l’efficacité et la productivité du service marketing.

Pour répondre à la question "qu’est-ce que l’automatisation marketing ?" trouvez dans cet article sa définition, ses avantages, une stratégie d’actions, des techniques, des exemples d’utilisation, ainsi qu’un guide pour choisir votre solution de marketing automation.

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Que signifie le terme marketing automation ? Définition

De manière générale, le marketing automatisé englobe tous les moyens, méthodes et solutions afin d’automatiser des actions de marketing digital, dans une optique commerciale.

Un logiciel de marketing automation regroupe une palette d’outils marketing performants au sein d’une même plateforme tels que :

• l’emailing,
• la gestion des réseaux sociaux,
• le tracking des visiteurs,
• la gestion de landing pages,
• la mise en place de processus automatiques en fonction du profil de clientèle,
• la mise en place de processus de lead nurturing,
• la mise en place de processus de lead scoring,
• la gestion et la publication de reporting,
• la synchronisation possible avec un outil CRM.

Trois points essentiels définissent le marketing automation à la fois en tant que discipline, mais aussi en tant logiciel :

1. Le fait d’automatiser des tâches répétitives comme par exemple une série d’emails de bienvenue à de nouveaux abonnés à une newsletter s’effectue au moyen d’un logiciel. Simultanément, on observe à la fois une démarche d’automatisation d’une campagne marketing réfléchie par un expert pour gagner du temps, mais aussi l’utilisation d’un logiciel de marketing automation comme outil indispensable pour mettre en place cette même action marketing.


2. Le processus d’automatisation vise à qualifier des prospects et à générer plus de leads en économisant du temps. Il nécessite à la fois l’intelligence et les savoir-faire d’un expert en webmarketing, ainsi qu’une solution technique qui permette de mettre en place et de gérer l’ensemble des processus.


3. En BtoB comme en BtoC, l’objectif final est de (mieux) vendre. Le tunnel de vente est pensé en amont par une collaboration étroite entre le service marketing et le service commercial : à chaque profil de clientèle correspond un scénario précis qui mène à l’acte d’achat. L’outil facilite grandement les différentes tâches de l’automatisation marketing à chaque scénario.

Pour mieux comprendre le marketing automation, on peut dire : la discipline, c’est la tête. Le logiciel, les jambes.

Pourquoi automatiser le marketing ?

Le marketing digital a révolutionné la communication entre les prospects et les commerciaux. L’accès à l’information et les demandes légitimes du consommateur ont bouleversé les codes de la relation client : il veut tout connaître, immédiatement, se renseigne sur les sites internet, réseaux sociaux, prend son temps pour réfléchir.

Le prospect a besoin de tous les éléments qui vont faire mûrir sa réflexion avant de passer à l’acte d’achat. Utiliser le marketing automation, c’est se doter d’outils et solutions qui vous permettent de lui fournir tous les éléments nécessaires à le rapprocher de votre proposition commerciale en optimisant votre temps.

Les objectifs d’une solution

Le marketing automation a pour objectif de répondre aux attentes des prospects, des leads potentiels en facilitant le travail de l’entreprise :

• vous personnalisez la relation client,
• vous favorisez leur engagement,
• vous libérez du temps grâce à l’automatisation d’actions,
• vos équipes marketing peuvent se concentrer sur des tâches à forte valeur ajoutée,
• vous mesurez et optimisez le ROI de vos actions,
• vous augmentez votre efficacité commerciale.

Les bénéfices du marketing automatisé

Vous récoltez plus de leads de qualité.
Une plateforme de marketing automation est destinée à fournir des leads qualifiés en quantité aux équipes commerciales de votre organisation.

Vous réduisez votre cycle de vente.
Les techniques du marketing automation comme le contenu, le lead nurturing et le scoring (voir plus bas) réduisent le cycle d’achat, grâce à un processus de maturation adapté à votre profil de clientèle.

Vous générez plus de ventes.
L’atout indéniable du marketing automatisé, c’est sa force de qualification d’un acheteur : la solution permet de faire parvenir votre proposition commerciale à la bonne personne, au moment opportun.

Vous économisez du temps et beaucoup d’argent.
Comparez ce que vos équipes marketing et commerciales font à la main avec ce qu’un logiciel peut effectuer de manière automatique. Estimez les actions plus stratégiques sur lesquelles vos équipes peuvent s’investir pendant que le logiciel travaille pour elles.

Stratégie et techniques à adopter

Quelle stratégie de marketing automation mettre en place pour votre activité ? Une solution de marketing automation ne suffit pas, elle s’intègre à votre propre stratégie digitale et doit la servir. Pour bien utiliser le marketing automation, passons en revue quelques stratégies et techniques éprouvées en tant que bonnes pratiques.

Une stratégie inbound marketing pour attirer les prospects

Adopter une approche inbound marketing consiste à faire venir vos prospects à vous, plutôt que de les interrompre avec une publicité non désirée.

La stratégie d’acquisition s’appuie sur :

• des contenus adaptés et optimisés pour les moteurs de recherche (SEO), le référencement naturel,
• des landing pages (pages d’atterrissage) contenant un formulaire d’inscription pour récolter des contacts,
• des scénarios utilisateurs déclenchant des actions automatisées comme une suite d’emails,
• une excellente gestion des contacts, ainsi qu’une segmentation des profils clients.

Une stratégie éditoriale pour délivrer des contenus pertinents

Le contenu marketing est le cœur de votre marketing automation. Vous attirez des internautes sur votre site internet grâce à des contenus optimisés tels que des livres blancs, articles de blog, infographies etc. Sans content marketing (marketing de contenu), pas de marketing automation, pas de leads.

Délivrer du contenu induit :

• la création de contenu pertinent qui satisfait l’expérience client,
• de proposer du contenu adapté au centre d’intérêt de votre lecteur,
• de considérer la relation client et d’envoyer du contenu à une personne par email personnalisé,
• l’obligation de contextualiser votre contenu en fonction du comportement de l’internaute,
• d’optimiser vos formulaires et vos landing pages pour générer des leads en masse,
• la nécessité de promouvoir vos contenus sur les réseaux sociaux.

Promouvoir son contenu sur les réseaux sociaux

L’engagement client pour votre contenu peut provenir des réseaux et médias sociaux. Pour aider le community manager, vous pouvez automatiser certaines tâches et générer plus de visiteurs, donc plus de leads.

On note par exemple l’automatisation de publication sur Linkedin, twitter, facebook, ou encore la suggestion de contenu par email, que les internautes peuvent partager.

Une connaissance client pour analyser les comportements

Pour optimiser le parcours client et rapprocher les acheteurs potentiels de la vente, il est indispensable de mesurer, d’évaluer et d’analyser les actions réalisées par un visiteur, un utilisateur, un prospect. L’objectif est d’améliorer chaque étape du parcours d’achat.

On évalue ainsi par exemple :

• le nombre et le type de pages web consultées,
• l’ordre de navigation, de pages en pages,
• les moments de la journée plus propices aux visites,
• les réactions favorables ou défavorables par rapport à un email,
• les interactions générées sur les réseaux sociaux (contenus partagés, vus, commentés), etc.

La pratique du lead nurturing pour faire mûrir le prospect

Il s’agit d’accompagner votre prospect à chaque étape de votre tunnel de conversion. Vous devez le nourrir de contenus pertinents et d’informations adaptées à son centre d’intérêt, afin de lever tous freins psychologiques à l’achat.

Une campagne de lead nurturing est un levier efficace qui amène le prospect à la proposition commerciale en douceur, pour le convertir en client.

Mesurer le lead scoring pour qualifier les meilleurs clients potentiels

Vous attribuez une note spécifique à un prospect en fonction de ses actions et ses comportements. Plus les notes sont élevés, plus le profil du prospect se rapproche de la vente. ce système d’évaluation vous permet de qualifier, de scorer vos leads, et in fine d’identifier les acheteurs les plus enclins.

Ce profilage est incontournable puisqu’il vous permet d’adresser le bon contenu à la bonne personne au moment opportun !

Un CRM pour optimiser la gestion de données

Si une solution de marketing automation offrent une palette d’outils performants tels que l’emailing, la gestion des réseaux sociaux, le tracking des visiteurs, la gestion de landing pages, (…) au sein d’une plateforme unique, il ne remplace pas un outil CRM.

A travers les données récoltées, un outil CRM intégré à une solution de marketing automation permet d’effectuer un suivi client optimisé et d’améliorer la conversion. Les commerciaux utilisent en effet le CRM pour organiser leur prospection : ils traitent les données clients et les exploitent à travers une base de données qualifiée et mise à jour régulièrement.

Marketing automation et CRM fonctionnent ensemble : ils permettent une meilleure collaboration entre le marketing et les commerciaux, ainsi qu’un cycle de vente plus rapide.

3 exemples d’utilisation du marketing automation

Scénario 1 : le contenu premium à télécharger

• un internaute se rend sur votre site internet et renseigne son adresse email dans un formulaire de contact afin de télécharger un livre blanc,
• 7 jours après la réception de son livre blanc, vous lui envoyez un complément d’informations sur le même sujet,
• 15 jours après, vous lui envoyez une étude de cas, pour lui montrer que cela marche et comment,
• 30 jours après, vous lui faites parvenir une offre d’essai gratuite

Scénario 2 : le webinar

• un utilisateur assiste à votre webinar le jour J,
• à J moins 10, vous lui faites parvenir, les informations utiles pour ce webinar,
• à J + 3, vous rediffusez votre vidéo en y associant des contenus liés,
• à J + 15, vous proposez une étude personnalisée.

Scénario 3 : l'anniversaire

• votre base de contacts est bien renseignée, vous connaissez la date d’anniversaire de vos clients,
• 10 jours avant la date festive, vous envoyez par email, une offre spéciale anniversaire avec une réduction,
• 5 jours après, vous envoyez un email de rappel si le code promo n’a pas été utilisé,
• 10 jours après l’utilisation de la réduction constatée, vous félicitez votre client pour son achat et le remerciez pour sa confiance.

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Quelle solution choisir pour votre stratégie marketing ?

S’il apparaît évident qu’il faut choisir une solution adaptée à ses besoins, il est utile de préciser qu’il ne sert à rien de choisir une solution avec des fonctionnalités dont vous n’avez pas besoin. Surtout si elle vous complique la vie. C'est notamment ce que conseillent les experts de Plezi, l'une des solutions de marketing automation performante du marché.

Pour vous aider à définir la solution de marketing automation que vous devez adoptez, nous mettons à votre disposition un livre blanc gratuit, disponible en téléchargement.

Sommaire du livre blanc "Comment bien choisir sa solution de marketing automation "

6 étapes pour choisir sa solution de Marketing Automation :

1. Connaître les principales fonctionnalités,
2. Réaliser son auto-diagnostic,
3. Définir ses besoins,
4. Mettre en place sa stratégie
5. Réaliser un benchmark concurrentiel,
6. Choisir sa solution.

Les 6 erreurs à éviter pour bien démarrer

10 étapes pour mettre en place sa solution de Marketing Automation :

1. Définir ses personas,
2. Paramétrer vos contacts dans votre solution,
3. Paramétrer les comptes de vos réseaux sociaux,
4. Intégrer vos contacts existants,
5. Ajouter vos contenus,
6. Définir les règles de scoring,
7. Intégrer vos modèles d’emails et de landing pages,
8. Créer vos formulaires,
9. Mettez en place votre première newsletter,
10. Créez vos scénarii de lead nurturing.