Comment réussir sa stratégie emailing ? 8 étapes pour des campagnes qui envoient
La stratégie emailing est un canal marketing simple, peu onéreux et efficace. On estime qu’un dollar dépensé en rapporte 42 (source DMA France) ! Il comporte de multiples avantages, à condition d’être bien utilisé et de respecter certaines règles.
Comment réussir votre stratégie d’emailing ? Comment convertir vos prospects en clients ? Quelles sont les erreurs à éviter ?
On vous explique tout dans cet article coécrit avec Carine Pasquier, cheffe de projet Webmarketing chez Carmin. Après ça, on parie que vous allez lancer illico votre newsletter 📨 !
La stratégie emailing, un indispensable pour réussir ses campagnes marketing
Les 3 objectifs d’une stratégie emailing
Contrairement à ce qu’on pourrait penser de prime abord, l’email marketing n’est pas seulement destiné à vendre. C’est un canal de marketing direct, qui sert à faire la promotion d’une marque ou d’un produit, informer sur des offres promotionnelles et générer de la confiance.
La stratégie emailing utilise la messagerie des clients pour entrer en relation avec eux : 90 % des internautes consultent leur adresse principale au moins une fois par jour (source DMA France – étude email marketing Attitude B2C). Ce serait dommage de ne pas en tirer parti 😊 !
Développer une stratégie d’emailing poursuit trois grands objectifs :
- la vente directe, c’est-à-dire la promotion de produits ou d’une offre tarifaire limitée dans le temps ;
- l’enrichissement de la relation client, en apportant des informations intéressantes, mais déconnectées d’une situation d’achat (des tutoriels d’utilisation, des demandes d’avis sur le produit…) ;
- l’entretien de l’image de marque, pour accroître votre notoriété et fidéliser les clients.
Le mot de l'experte
Ce sont les 3 principaux objectifs, mais on peut faire beaucoup de choses avec une newsletter : on peut aussi recueillir des retours et ainsi personnaliser l'expérience client. Mais ce que je préfère le plus, c'est le fait de garder le contact avec ses prospects et clients (c'est aussi un bon moyen de réactiver les clients inactifs !).
Les 3 principaux types d’emails
La stratégie d’emailing repose sur les envois d’emails (c’est logique 😎), mais pas n’importe lesquels. Il existe 3 grandes familles de messages marketing, à utiliser de manière équilibrée pour ne pas voir vos messages atterrir dans les spams (indésirables).
- L’email marketing permet d’inviter l’internaute à s’inscrire à la newsletter (acquisition), soit de fidéliser l’internaute une fois inscrit (fidélisation via l’envoi de newsletters et d’offres privilèges).
- L’email transactionnel consiste à envoyer un message en réponse à un formulaire ✅. Typiquement, l’email confirmant votre commande est un message transactionnel. Il peut être enrichi en proposant des produits complémentaires à celui acheté ou un parrainage.
- L’email de notification est légèrement différent du précédent dans le sens où il ne suit pas forcément un achat. Il peut s’agir d’un message vous souhaitant votre anniversaire, une prise de contact après une inscription. On trouve aussi dans cette catégorie les scénarios de marketing automation, c’est-à-dire les emails que vous pouvez recevoir après un panier abandonné par exemple 🛒.
8 étapes pour réussir sa stratégie d’emailing
1 - Constituer et développer une liste de contacts
C’est la base et pourtant, beaucoup d’entreprises se lancent dans l’emailing sans avoir réfléchi à la façon de constituer leur liste de contacts.
L’achat de base de données est possible, mais pas recommandé, car vous risquez d’obtenir des adresses peu qualifiées. Par ailleurs, l’envoi d’emails est régi par le RGPD (règlement général de la protection des données) défini au niveau européen. Pour faire simple, tout internaute à qui vous envoyez un email doit avoir donné son consentement explicite.
Ensuite, les adresses doivent être correctement qualifiées, c’est-à-dire que vos cibles seront bien définies pour envoyer le bon message à la bonne personne et au bon moment.
Le mot de l'experte
Un bon moyen d'avoir des contacts qualifiés (donc intéressés par votre offre) est de proposer une ressource gratuite qui va déjà les aider : freebie, ebook, template Notion, check-list, mini-audit gratuit, etc. Vous demandez ainsi leur adresse email pour leur envoyer la ressource, puis cela peut déclencher par derrière une séquence email. Ce contenu va les éduquer sur votre offre de manière plus concrète afin de les faire se rendre compte qu'ils ont besoin d'aller plus loin en faisant appel à votre expertise. Cette méthode fonctionne très bien si vous avez une ressource gratuite fortement appréciée. Et après le temps, et surtout la communication, vous feront obtenir davantage d'adresses emails.
2 - Définir des objectifs clairs
Avant d’envoyer vos messages, il faut savoir ce que vous voulez obtenir comme résultat :
- vendre un produit ;
- garder le contact avec les clients ;
- générer du trafic sur le site internet ;
- récolter des retours sur un produit…
Les objectifs doivent être précis, chiffrés et mesurables dans le temps.
3 - Créer un contenu de mail percutant et ciblé
Le nerf de la guerre dans la stratégie emailing, c’est le mail envoyé. Il doit être correctement rédigé en utilisant au besoin les techniques du copywriting ou du storytelling. Le prospect doit s’y retrouver et y retrouver l’ADN de votre marque !
Pour capter l’attention de votre abonné, restez concis (250 mots) et structurez votre message avec différents éléments :
- des visuels en accord avec votre charte graphique ;
- un titre qui donne envie d’aller plus loin ;
- une petite introduction résumant l’essentiel de l’information (pour les pressés ⏱️!) ;
- le corps du texte utilisant les listes à puces et des paragraphes courts pour faciliter la lecture ;
- un call to action (CTA) qui invite le lecteur à faire quelque chose : acheter le produit, demander un rendez-vous, répondre au message…
Ça, c’est pour la forme. Pour le fond, le maître mot est VALEUR : apportez toujours quelque chose qui va intéresser votre lecteur.
4 – Soigner l’objet de l’email
L’objet, c’est ce qui s’affiche en premier dans la messagerie et qui fait qu’on ouvre l’email ou pas. Il faut donc particulièrement bien le soigner afin d’inciter à l’ouverture. Oubliez les objets trop chargés : en marketing, un objet ne doit pas faire plus de 6-7 mots !
Allez à l’essentiel et évitez les termes bateaux du style « newsletter du mois ». Préférez une accroche qui donne envie d’en savoir plus, qui intrigue ou qui questionne.
5 – Segmentez vos contacts
Vous avez déjà eu cette impression que l’email marketing avait été écrit exprès pour vous ? C’est le miracle de la segmentation 😎. Avec cette technique, vous découpez vos contacts en fonction de différents critères :
- leur âge,
- eur dernier achat ou leurs achats les plus fréquents,
- leur lieu de résidence, etc.
Ainsi, vous n’enverrez pas une offre promotionnelle sur des chaussettes fourrées à une personne habitant en Polynésie et n’achetant que des maillots de bain. L’objectif : avoir un taux de conversion plus intéressant (puisque vous ciblez le client parfait pour votre offre).
6 – Tester vos emails
Avant d’envoyer vos messages, il est toujours conseillé de les tester au préalable. Cette technique permet d’analyser le comportement de l’utilisateur et d’optimiser le message.
Si vous hésitez entre deux objets de mail, par exemple, vous pouvez utiliser l’A/B testing pour sélectionner celui qui donnera le meilleur taux d’ouverture.
Le mot de l'experte
7 – Optimisez vos emails pour les mobiles
De nombreux internautes consultent leur messagerie sur leur téléphone. Il est donc primordial que votre email soit lisible de manière confortable sur un petit écran. Que celui qui n’a jamais zoomé sur un mail pour pouvoir le lire lève le doigt ☝️!
Ce principe a un nom : le responsive design. Cette technologie adapte le contenu et les visuels à la taille de l’écran sur lequel ils sont consultés. Veillez donc à choisir un outil d’emailing qui le propose.
Quand êtes en phase de conception, pensez donc à prendre ça en compte dans le design de vos emails !
8 – Analysez vos statistiques
Tous les outils d’emailing proposent une analyse plus ou moins approfondie des statistiques.
Vous devez les prendre en compte afin d’optimiser vos campagnes au fur et à mesure des retours. Les indicateurs de performance (KPI) les plus importants à surveiller sont :
- le taux de délivrabilité (c’est-à-dire combien de mails sont arrivés à bon port) ;
- le taux de clic sur les liens présents dans le mail ;
- le taux de désabonnement (s’il est élevé, c’est que quelque chose ne va pas).
Notez que taux d’ouverture ne garantit pas forcément que l’internaute a effectivement lu le mail.
Le mot de l'experte
BONUS - 3 erreurs à éviter pour réussir sa stratégie emailing
1 – Ne pas définir clairement la fréquence des envois
En email marketing, la régularité prime, mais la frontière avec le spam est mince. Vous devez envoyer des emails assez souvent pour maintenir le lien avec votre abonné, mais pas trop pour ne pas l’agacer 😤.
Il n’y a pas de fréquence idéale universelle, tout dépend de votre cible (d’où l’importance de bien étudier celle-ci en amont !).
En e-commerce, 1 ou 2 emails par semaine suffisent. Mais vous pouvez aussi donner la possibilité à l’internaute de définir sa propre fréquence de réception : quotidienne, hebdomadaire, mensuelle… Faciliter l’expérience client est un bon moyen de le fidéliser.
2 – Ne pas varier les contenus
Si vous envoyez toujours le même type d’email marketing à votre client, vous risquez de le lasser et de le mener au désabonnement. Les campagnes emailing doivent montrer votre dynamisme, mais ne pas se contenter de vanter des produits ou, pire, n’être envoyées qu’en période de promotion !
Proposez des feedbacks de consommateurs sur vos produits, partagez des tutoriels d’utilisation, parlez de votre marque, de ses valeurs, de ses engagements.
Bref : variez les contenus !
3 – Ne pas faciliter le désabonnement
Vous avez sans doute déjà reçu des emails marketing sans lien de désabonnement (ou alors en tout petit et bien caché dans les mentions légales). Au regard du RGPD, le lien de désabonnement est obligatoire ❌. Sinon, vous risquez d’être considéré comme un spammeur et vos emails finiront rapidement dans les indésirables.
Ensuite, mettre un lien de désabonnement peu accessible n’est pas une solution non plus. Le destinataire appréciera au contraire que vous lui laissiez sa liberté de rester abonné ou non. Par ailleurs, un abonné qui résilie son abonnement est un bien pour votre base : mieux vaut avoir peu d’abonnés intéressés par vos offres qu’une grande quantité, mais qui ne clique jamais ou n’ouvre jamais vos mails.
Le mot de l'experte
La stratégie emailing en bref
Réussir sa stratégie emailing n’est pas compliqué, mais demande un peu de travail. L’essentiel est de se souvenir qu’il faut d’abord bien qualifier sa base de données et bien travailler ses messages, afin d’apporter de la valeur ajoutée et donner envie à l’abonné de rester dans la base.