Comment définir votre personae en 6 étapes clés

Le persona marketing, ou personae, est la clé pour optimiser la performance de vos actions marketing.

Aujourd’hui, la connaissance client est un enjeu crucial dans la définition d’une stratégie d’acquisition à la fois efficace et efficiente. À ce titre, l’inbound marketing permet d’attirer les prospects en anticipant leurs besoins et en leur proposant des contenus pertinents.

Définir ses personas est donc une étape essentielle pour mettre en place une véritable stratégie de content marketing adaptée à ses cibles, et fait donc partie à juste titre des bonnes pratiques en marketing automation.

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Qu’est-ce qu’un persona marketing ?

Un persona marketing, personae ou buyer persona, est un profil type de clients et de prospects, représentant un groupe d’individus aux caractéristiques proches ou similaires.

Cette méthode de segmentation et de ciblage exige d’adopter à la fois :

• une approche quantitative, relative aux critères sociodémographiques (sexe, âge, profession, catégorie socioprofessionnelle, domicile, etc.)

• et une approche qualitative, relative quant à elle aux critères psychographiques (style de vie, valeurs, motivations, comportement, etc.)

Autrement dit, il s’agit d’une représentation fictive de l’acheteur idéal, mais non-abstraite puisqu’elle s’appuie sur des informations réelles de clients existants.

Ci-dessous un exemple de persona marketing, dont vous pouvez télécharger gratuitement le modèle à la fin de cet article.

Pourquoi est-il important de définir ses personas ?

Prendre les bonnes décisions stratégiques

Utilisé lors de la phase de conception d’un produit ou d’un service pour élaborer des scénarios d’utilisation, par les équipes commerciales et marketing pour définir une stratégie de positionnement et de communication, ou encore en ergonomie pour concevoir ou améliorer une interface de sites web, le persona est un véritable outil au service de votre stratégie d’entreprise.

L’objectif est de réussir à se mettre à la place de ses clients et prospects, à imaginer leur manière de penser, de se comporter, et à anticiper leurs besoins, pour pouvoir leur proposer l’offre la plus adaptée et les convaincre plus facilement de sa pertinence.

Améliorer son taux de conversion 

En inbound marketing, connaître parfaitement ses personas c’est également être en mesure de mieux cibler et personnaliser ses contenus en délivrant le bon message à la bonne personne. Proposer du contenu ciblé à une audience clairement identifiée, voilà la clé du succès pour convertir davantage de prospects !

Pour personnaliser vos actions marketing et ainsi communiquer plus efficacement, le marketing automation est un réel atout. À l’inverse du marketing « de masse », des outils tels que Plezi permettent de créer des campagnes ciblées, spécifiques à chaque personae. En créant des messages distincts et pertinents qui satisferont chacune de vos cibles, vous mettrez toutes les chances de votre côté pour augmenter significativement vos taux de conversion.

Communiquer une vision commune de ses cibles 

Enfin, créer vos personas marketing est le meilleur moyen de synthétiser et modéliser toutes les informations relatives à vos clients en un document accessible et utilisable par l’ensemble des acteurs de votre entreprise :

• Les commerciaux peuvent ainsi adapter leur discours et anticiper plus facilement les objections des prospects, 
• L’équipe marketing peut créer des messages et du contenu utile pour apporter une réelle valeur ajoutée à son audience, 
• Les concepteurs de site web ou d’application mobile peuvent ajuster l’ergonomie de l’interface en fonction des usages des utilisateurs, 
• etc.

Comment construire un personae en 6 étapes 

Étape 1 : Définissez vos besoins

Il s’agit en amont de déterminer les informations que vous devrez recueillir pour cerner et délimiter efficacement vos cibles. Les critères et caractéristiques à prendre en compte dépendent de l’activité de votre entreprise. 

Pour vous aider, vous pouvez prendre comme point de départ les questions suivantes :

Étape 2 : Espionnez vos clients 

Dans un premier temps, rassemblez les données factuelles dont vous disposez déjà. Il est essentiellement question de collecter les informations quantitatives relatives à votre actuelle clientèle. 

Les commerciaux sont le mieux placés pour parler de vos clients. Pour vous aider, demandez-leur de partager leurs connaissances ! 

À ce stade, vous devez pouvoir répondre aux questions suivantes :

• Mon client idéal est-il un homme ou une femme ?
• Quelle est sa tranche d’âge ?
• Quelle est sa situation familiale ? 
• Où habite-t-il ? En banlieue, en centre-ville ?
• Quelle est sa profession ? Son secteur d’activité ? 
• Quels sont ses centres d’intérêt ? Ses loisirs ?

💡 Si vous disposez d’un site internet ou d’un blog, utilisez également Google Analytics pour obtenir des données précises. 

Vos logiciels marketing constituent également une source d’information précieuse. Par exemple, Salesforce Marketing Cloud, plateforme de marketing complète à destination des TPE et des PME, vous aide à déployer toutes vos actions sur différents canaux (réseaux sociaux, SEO, SEA, emailing, etc.). Mais surtout, grâce à sa Customer Data Platform, l’outil vous permet de mieux comprendre vos clients et donc de construire des segments pertinents. Ainsi, vous êtes en mesure d’adresser à chacun de vos personas des communications vraiment ciblées et personnalisées.

Étape 3 : Identifiez leurs habitudes et leur comportement

Dans un second temps, adoptez une approche qualitative et concentrez-vous davantage sur le style de vie, l’environnement et la personnalité de vos personas. 

Pour vous aider à appréhender au mieux le comportement de vos clients, n’hésitez pas à solliciter directement leur témoignage en organisant des entretiens ou des enquêtes en ligne. À défaut de temps ou de ressources, faites preuve d’intuition et sondez l’avis de vos collaborateurs !

💡 Check-list non exhaustive des questions à se poser : 

• Quels outils numériques utilise votre persona ?
• Comment s’informe-t-il ?
• Quels réseaux sociaux fréquente-t-il ?
• Quel type de contenu préfère-t-il consulter ? 
• Quels moyens de communication utilise-t-il ?
• Quel est son comportement d’achat ? En magasin ? Sur internet ?
• Comment se déroule sa journée type ?
• Est-il introverti ou extraverti ?
• Est-il optimiste ou pessimiste ?
• Est-il intuitif ou rationnel ?
• Aime-t-il prendre des risques ou est-il prudent ?

Étape 4 : Anticipez leurs attentes 

Le but de cette étape est d’identifier les besoins et objectifs de vos clients potentiels, mais également leurs objections et freins afin de pouvoir y répondre au mieux. Il s’agit ici d’encourager vos prospects à partager leurs craintes et réticences ou au contraire leurs motivations, toujours au travers d’entretiens, de questionnaires ou de sondages.

Pour attirer et convaincre vos cibles, vous devez leur suggérer de manière subtile et habile, à l’inverse d’une démarche commerciale, que votre offre est une solution pertinente à leurs attentes. Pour cela, posez-vous ce type de questions :

• Quels sont les problématiques ou objectifs de votre persona ? 
• Que pouvez-vous faire pour l’aider à les résoudre ou à les atteindre ?
• Quels facteurs pourraient le décider à choisir votre offre ou au contraire à choisir celle d’un concurrent ?
• Quels reproches pourrait-il faire à votre produit/service ?

Étape 5 : Segmentez vos cibles 

Maintenant que vous disposez de tous les renseignements nécessaires, vous allez pouvoir faire correspondre les individus aux caractéristiques similaires, ou relativement proches, et constituer des groupes représentatifs de vos futurs clients.

Chaque groupe correspondant à un personae marketing, n’oubliez pas de vous limiter aux 3 ou 4 personas prioritaires.

Étape 6 : Modélisez l’identité type de vos personas marketing

Il ne vous reste plus qu’à synthétiser et mettre en forme la fiche d’identité de chacun de vos personas. Trouvez-leur un prénom, choisissez une photographie représentative et rédigez une courte biographie pour illustrer leur personnalité et comportement.

Libre à vous de formaliser vos fiches comme bon vous le semble !
 

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Et après ?