Tout ce que vous devez savoir sur les marketing qualified leads

Mis à jour le 24 juillet 2024, publié initialement en 7 janvier 2021

Sommaire

Le marketing qualified lead est un lead considéré comme qualifié par le marketing, avec donc le potentiel sérieux qu’il devienne client.

Souvent arrivés sur votre site dans le cadre d’une stratégie inbound marketing bien rodée, la plupart de vos clients B2C ou B2B passeront par ce stade avant de devenir acheteurs.

Mais quelle est la définition exacte du marketing qualified lead, et quelle est la différence avec le sales qualified lead (SQL) ? Dans cet article coécrit avec Carine Pasquier, cheffe de projet Webmarketing chez Carmin, découvrez les tenants et les aboutissants de cette notion, ainsi que nos meilleurs conseils pour générer des MQL puis les convertir en SQL.

C’est parti !

Le mot de l'experte

J'ai envie de revenir à la définition de lead qui n'est pas toujours évidente, car elle peut être très théorique et confondue avec les prospects.

On a une cible qui est une typologie de personne estimée comme ayant un profil idéal pour acheter chez nous. On va donc l'identifier, c'est-à-dire rechercher des gens correspondant à ce profil.

Le prospect sera une personne identifiée comme un client potentiel, c'est la cible qui a un besoin et qu'on va contacter via une démarche de prospection. Cette étape se fait par le service commercial, mais attention, elle n'est pas toujours faite. Le lead, lui, va interagir avec la marque, donc bien souvent consulter les contenus créés par les pôles marketing et communication afin de lui donner confiance ou encore lui montrer l'expertise de la marque.

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Qu’est-ce qu’un marketing qualified lead ? Définition

Un marketing qualified lead (ou MQL) est un visiteur qui a démontré un intérêt pour votre produit, votre service ou votre marque, en laissant ses coordonnées pour :

recevoir une newsletter,
mettre des produits dans son panier e-commerce,
télécharger un livre blanc, etc.

Ces interactions peuvent vous donner des pistes sur les problématiques qui intéressent ce lead pré-qualifié qui se situe au début de l’entonnoir de conversion. Mais à ce stade, vous ne savez pas s’il correspond à votre cible et s’il peut donc devenir client.

Le mot de l'experte

En effet, cela ne veut pas dire que le lead est qualifié (donc qu'il a un profil pertinent). Tout lead n'est pas un prospect. Ce n'est pas parce qu'il a interagi qu'il a forcément ce besoin-là. J'ai déjà téléchargé des contenus gratuits ou consulté des articles de blog d'entrepreneurs pour lesquels je n'ai jamais acheté leurs prestations. Cette personne peut aimer votre univers, être curieuse, aimer se cultiver ou liker vos posts Instagram, car ils sont jolis.

C’est là que réside tout l’intérêt d’identifier un lead MQL : apprendre à mieux le connaître en observant comment il interagit avec des sollicitations marketing (envoi de contenus, invitations à des webinaires, etc.) qu’il semble disposé à recevoir. Cela permet de déterminer :

❌ s’il ne correspond pas à votre cible et ne deviendra jamais client, et donc si vous devez déplacer vos efforts là où ils seront plus productifs,
✅ s’il correspond à votre cible, il sera alors judicieux de nourrir ce lead MQL d’informations et de contenus grâce à des actions de lead nurturing, pour le faire progresser dans le tunnel de conversion, puis passer le relais à l’équipe commerciale lorsque l’intention d’achat est identifiée.

👉 Pour identifier les leads les plus prioritaires à exploiter, il est courant de faire appel au lead scoring. L’idée est d’attribuer (ou de retirer) des points pour chaque action effectuée. Par exemple, +5 points si le MQL télécharge un livre blanc, +2 points à chaque email ouvert, -4 points après 30 jours d’inactivité, etc. Plus un MQL cumule de points, plus il aura de chances de se convertir en client.

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Quelle est la différence entre un MQL et un SQL ?

Un sales qualified lead (ou SQL) est un lead qualifié par l’équipe commerciale, dont les chances de se convertir en client sont élevées. On parle aussi de prospect.

Un lead SQL se situe plus bas dans l’entonnoir de conversion, il considère votre offre de manière sérieuse, car il est décidé à acheter, il ne sait juste pas encore où (chez vous, ou chez vos concurrents).

Il peut :

soit être un lead MQL sur lequel l’équipe marketing a travaillé, qui a été identifié comme correspondant à la cible et qui est par la suite devenu plus mature dans son processus,
soit avoir directement laissé ses coordonnées dans un formulaire plus engageant qu’un MQL (pour une démonstration de l’outil, par exemple) sans avoir été identifié lead MQL au préalable.

Le schéma ci-dessous permet de comprendre rapidement où se situent les leads MQL et SQL dans l’entonnoir de conversion :

💡 C’est à vous de déterminer vos propres critères pour définir les contours de ce que vous considérez comme un MQL et comme un SQL.

Le mot de l'experte

Si je résume le graphique ci-dessus : on a des visiteurs (des personnes qui voient notre travail). Parmi ceux-ci, certains sont intéressés, ce sont les leads. Si c'est le cas, ils vont consulter nos contenus et ressources. Là, il s'agit alors de MQL. Puis, quand on a la certitude qu'ils sont réellement qualifiés, le pôle commercial reprend le relai en les contactant.

On les contacte donc à la toute fin, comme ça on prend moins de risques. Car il est vrai que beaucoup d'entreprises, surtout les plus jeunes d'entre elles, prospectent directement après le ciblage...

Quelques conseils pour générer des MQL

Si le hasard fait parfois bien les choses, être visible et attirer les bons visiteurs sur votre site (c’est-à-dire, ceux qui correspondent à votre cible) n’est pas possible sans une bonne stratégie marketing.

Voici quelques actions essentielles que vous pouvez mettre en place :

établir une stratégie de contenu solide basée sur la création de contenus à forte valeur ajoutée pour votre cible, et adaptés à chaque étape de l’entonnoir,
soigner son référencement naturel (SEO) en travaillant les titres, les bons mots-clés et le maillage interne et externe pour être visibles sur les requêtes que tapent vos cibles dans les moteurs de recherche,
investir sur les réseaux sociaux est un incontournable pour mieux connaître vos prospects et faire rayonner vos contenus auprès de votre communauté,
récolter, gérer et exploiter les données sur vos visiteurs grâce à un logiciel CRM, et identifier plus facilement lesquels sont des MQL.

Le mot de l'experte

En ligne, on peut connaître certains besoins de notre cible afin de créer du contenu dans ce sens et les attirer à nous. Le meilleur exemple est avec le SEO. Grâce aux requêtes tapées par les internautes et leur intention d'achat, le pôle marketing peut, de son côté, rediriger les internautes qui tapent une requête donnée vers un contenu adapté.

Par exemple, pour « choisir chaussure de randonnée », on peut voir que ce n'est pas une intention commerciale. La personne qui a saisi cette requête veut comprendre les différents modèles et caractéristiques existantes pour l'aider à faire son choix et se diriger ensuite vers un produit adapté. Donc il ne faudra pas optimiser une page produit pour cette requête, mais une page informative, peut-être de type article de blog.

Ainsi, au lieu de générer le plus de visiteurs possibles, on peut (le plus tôt possible du parcours de vente) mettre toutes les chances de son côté en n'attirant pas n'importe quels visiteurs : des visiteurs qualifiés.

Convertir un MQL en SQL : l’importance d’un bon alignement marketing et commercial

Identifier un lead MQL c’est bien, le faire progresser dans le tunnel de conversion en lead SQL puis en client, c’est mieux.

Nous l’avons vu, avec une bonne stratégie de lead nurturing sur les leads MQL les plus prometteurs selon le lead scoring, l’équipe marketing peut les éduquer avec des contenus intéressants pour faire mûrir leur réflexion et les rendre prêts à l’achat. C’est là que l’équipe commerciale prend le relais.

Aussi, pour que le processus de vente soit le plus fluide et efficace possible, il est nécessaire que vos équipes marketing et commerciale soient alignées. Elles doivent définir une vision claire et commune des critères pour qu’un MQL puisse être requalifié en SQL, et ainsi éviter d’envoyer trop de prospects sans réel potentiel à l’équipe commerciale. Misez donc sur la qualité plutôt que la quantité !

Et vous ? Avez-vous mis en place une stratégie pour générer des MQL ?

Diplômée de Kedge Business School, Axelle a exercé différents métiers dans le digital pour de belles entreprises, et en tant qu'entrepreneure. Son amour des mots et des nouvelles technologies l'ont tout naturellement menée chez Appvizer à partager ses meilleurs conseils stratégiques, avec pédagogie et créativité pour guider les entreprises vers le succès. Sa casquette de Coach professionnelle certifiée lui permet d'accompagner les collaborateurs sur des questions de performance, de bien-être et de transformation. Sa meilleure arme pour un bon article ? Un brainstorming décomplexé en équipe, un thé chaud et les gâteaux confectionnés par ses collègues.