Comment faire une étude de marché pour ouvrir un commerce ?

Ouvrir un commerce, qu’il soit votre premier projet comme son extension en franchise ou réseau intégré, nécessite une analyse de marché.

Vous le savez probablement, l’étude de marché est l’outil par excellence pour cadrer votre projet.

Elle vous donne les clés nécessaires à la compréhension de votre environnement et de votre future clientèle. Et permet bien entendu de valider son projet et/ou appuyer un business plan pour un financement auprès des banques.

Réaliser une étude de marché, oui, mais comment ? Et en quoi va-t-elle me guider dans la prise de bonnes décisions ?

Voici notre guide pour savoir comment mener une étude de marché ! On vous explique pas à pas 😀

L’étude de marché pour mon commerce

Bien dimensionner ma zone

La dimension géographique de votre marché local est un point central à ne pas négliger.

Vous avez probablement déterminé une zone approximative, ou avez un local commercial défini où vous souhaitez implanter votre commerce. Il s’agit ensuite de délimiter votre zone de chalandise et d’analyser l’environnement de votre marché local.

La zone de chalandise peut se calculer selon différentes manières :

• en courbe isochrone (temps de trajet),
• en courbe isométrique (distance en km),
• à vol d’oiseau,
• en découpage administratif,
• manuellement,

L’isochrone reste l’approche la plus utilisée et la plus fiable puisqu’elle prend mieux en compte la réalité du terrain. Si l’on prend l’exemple d’une région montagneuse, les distances et le temps de trajet ne sont pas corrélés. De même, calculer une zone de chalandise sur un découpage administratif ne peut pas prendre en compte des clients qui pourraient provenir d’une commune proche exclue de votre tracé de zone !

Il s’agit donc de créer votre zone avec une stratégie logique. Le surdimensionnement et le sous-dimensionnement sont aussi à anticiper et réguler pour éviter de mettre votre projet en difficulté !

Quels paramètres utiliser pour mon activité ?

D’une activité à l’autre, les paramètres de traçage de votre zone sont différents. Par exemple, une enseigne de restauration en centre-ville d’une grande agglomération est une activité de proximité, sa zone de chalandise peut varier de 5 à 15 mn à pied. Tandis qu’un magasin de bricolage dans une zone rurale aura une zone de chalandise beaucoup plus étendue, allant de 15 à 45 mn en voiture. Il est important de prendre en compte les habitudes de mobilités de chaque zone géographique dans votre stratégie.

Nos recommandations :

• partir de votre hypothèse en analysant l’environnement lié à votre local,
• mener une étude directement auprès de votre cible via des formulaires ou enquêtes sur place

Pour vous aider, voici un exemple sous forme d’étude de cas :

Je souhaite ouvrir un commerce dans le secteur de la parfumerie dans la ville de Poitiers. Un découpage grâce à l’isochrone est le plus adapté si je souhaite ouvrir un commerce de proximité, en centre-ville. Je choisis alors un temps de trajet autour d’une adresse précise ou d’une zone qui m’intéresse. Le temps de trajet à pied reste le choix le plus judicieux ici, j’estime 20 min.

Maintenant que ma zone est tracée, voyons ce qu’elle me réserve ! 🔎

Dans le cas de l’ouverture d’un commerce, une étude du marché local est indispensable.

La maîtrise de votre environnement local suppose une étude géographique précise. On le sait, plus de 80 % des données statistiques actuelles en France sont liées à la géolocalisation. En dehors des enquêtes terrain, vous pouvez visualiser en amont le potentiel de votre zone.

Celle-ci va vous permettre de bien saisir si :

• la clientèle visée est bien présente localement,
• l’offre est adaptée à la demande locale,
• les acteurs présents ne constituent pas de freins,

Plus clairement, si l’adéquation entre mon projet et l’environnement socio-démographique local coïncident.

Analyse de la population

L’analyse de votre clientèle potentielle, ou analyse de la demande, constitue la première étape d’analyse de votre étude de marché.

Lorsque j’obtiens une zone de chalandise qui me paraît cohérente en termes de taille de marché local, je me penche sur sa composition.

Le potentiel de ma zone sera déterminé par plusieurs critères, dont la captation de la clientèle est l’un des plus importants.

Je vais donc étudier la population qui se trouve dans ma zone avec les données socio-démographiques.

Ici, je sais que ma zone de chalandise comporte 24 352 habitants, dont une plus grande part de femmes (près de 54 %), avec une large proportion d’individus âgés entre 18 et 40 ans. Cette catégorie de population sur mon environnement est bien représentative de ma cible. De plus, le revenu médian de ma zone est au-dessus de la moyenne nationale, qui se situe à 22 040 euros selon l'Insee.

Je vais ainsi pouvoir vérifier que mon offre et les tarifs soient en adéquation avec les données locales recueillies.

Après avoir étudié la demande, j’ai tout intérêt à observer les motivations et freins de ma clientèle potentielle. Les comportements de la population sont tout aussi déterminants pour amorcer une bonne entrée sur le marché.

Environnement concurrentiel

Maintenant que je sais que ma cible est présente sur ma zone de chalandise, qu’en est-il de mon environnement concurrentiel ?

L’analyse de l’offre se base à la fois sur votre concurrence, mais aussi sur vos prescripteurs qui ont un marché complémentaire au vôtre.

L'identification et la définition des principaux acteurs sur votre environnement est cruciale. Une bonne connaissance de votre marché vous permettra d’évoluer plus sereinement, avec une meilleure maîtrise de vos actions.

Toujours dans mon exemple, je repère mes concurrents directs (autres magasins de parfumerie), et aussi mes prescripteurs tels que les commerces d’habillement ou de soins de beauté. J’analyse leur nombre, leur localisation, ainsi que d’autres données disponibles plus en détail (dénomination, adresse, nom d’enseigne, nombre de salariés, …).

Bonus : les indicateurs utiles

Il peut être intéressant, après avoir identifié les différents acteurs, d’étudier les attracteurs de flux et les “bons voisins”.

• Pour les attracteurs de flux : je peux rechercher les zones passantes telles que la place du Marché, les rues commerçantes, et celles qui regroupent le plus de prescripteurs pour générer du flux de passage (avec des acteurs tels que le commerce d’habillement ou la restauration).
• Le tissu économique de votre zone potentielle : un indice à ne pas manquer. Il constitue un atout considérable pour une bonne implantation, si ce dernier est favorable. Je repère les centres commerciaux, les zones de bureaux - par exemple les gros employeurs avec des entreprises de plus de 50 salariés.
• Sans oublier les prescripteurs et bons voisins : comme nous l’avons vu plus haut. En dehors de l’environnement concurrentiel, les acteurs bénéfiques ou complémentaires à votre commerce constituent des opportunités qui viendront consolider la demande. Les prescripteurs sont bons pour la recommandation, quand les bons voisins vous apporteront du flux supplémentaire.