8 étapes pour construire un plan d'action marketing... et garder le cap vers vos objectifs !

Une nouvelle période charnière commence pour votre entreprise, la stratégie pour les mois à venir est définie à grand coup de vision et autres objectifs ambitieux. Et en tant que responsable marketing, vous êtes tenu·e d’apporter votre pierre à cet imposant édifice.

Se pose alors une question : comment faire un plan d’action marketing (ou plan d’action marketing digital) à la hauteur de telles aspirations ?

Souvent matérialisé sous la forme d’un document, ce dispositif est capital pour votre service, puisqu’il permet de rester aligné avec le projet de votre Direction et de coordonner les opérations de votre équipe.

Pour vous aider dans cette tâche ardue, on vous dévoile dans cet article coécrit avec Laurent Vermot-Gauchy, entrepreneur et product & business strategist, quelles sont les étapes d’élaboration d’un plan marketing qui envoie du bois.

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C’est quoi un plan d’action marketing ?

Un plan d’action marketing sert à déterminer le cap à suivre pour déployer votre stratégie. Il importe de savoir :

• vers où vous allez (vos objectifs),
• quel chemin emprunter pour y parvenir (campagnes, moyens financiers et humains, etc.).

Hors de question d’avancer à l’aveugle !

Ce plan d’action peut être matérialisé sous la forme d’un document. Ce dernier sert en quelque sorte de feuille de route à votre service.

Autrement dit, il ne s’agit pas uniquement de stratégie, mais aussi d’opérationnel. C’est pourquoi on retrouve souvent l’expression plan d’action marketing opérationnel.

Enfin, notez que l’on parle aussi de plan d’action marketing digital tant internet, riche en canaux marketing et de communication, constitue de plus en plus le terrain de jeu favori des entreprises.

💡 Aujourd’hui, pour affronter efficacement la pression concurrentielle, on ne fonctionne plus de manière artisanale. La réussite de votre plan d’action marketing est fortement conditionnée par l’utilisation d’outils adaptés aux nouvelles réalités, en particulier dans le cadre d’une approche digitale.

Étape 1 : définissez précisément vos objectifs stratégiques

Avant toute chose, il convient de définir vos objectifs, le but à atteindre au terme d’une période donnée, de 1 an par exemple.

Pour ce faire, partez :

• de la vision long terme ainsi que de la stratégie globale de l’organisation : elles doivent être parfaitement en accord avec votre stratégie marketing ;
• de l’ADN de votre entreprise : concentrez-vous toujours sur votre cœur de métier et votre mission pour cadrer au mieux vos actions et maintenir la cohérence de votre positionnement marketing.

💡 C’est quoi, de bons objectifs ?

De bons objectifs sont SMART, c’est-à-dire à la fois :

• Spécifiques,
• Mesurables,
• Atteignables,
• Réalistes,
• Temporellement définis.

👉  Par exemple :

• Générer une croissance de chiffre d’affaires de 20 % d’ici Q2.
• Augmenter le nombre de leads de 50 % d’ici la fin de l’année.
• Accroître le taux de fidélisation client de 30 % d’ici Q3.

Notez qu’il est tout à fait possible de déterminer plusieurs objectifs pour la période concernée.

Étape 2 : identifiez vos personae marketing

L’identification de vos personae constitue une étape déterminante, car toutes les actions menées découleront de qui sont réellement les individus à qui vous vous adressez. Ainsi vous saurez :

• quels leviers marketing sélectionner,
• quelle est la meilleure manière de communiquer avec ces gens (ton à adopter par exemple).

Caractériser le profil type de vos prospects et clients cibles, c’est donc vous imprégner :

• de leurs caractéristiques sociodémographiques :
  • âge,
  • sexe,
  • zone géographique,
  • catégorie socio-professionnelle, etc.,
• de leurs problématiques et besoins, afin de mieux y répondre,
• de leurs habitudes de consommation, pour vous y conformer.

💡 Pour ce faire, pourquoi ne pas vous appuyer sur l’existant, en interrogeant votre base de données à l’aide d’enquêtes par exemple ?

Enfin, sachez que ces personae sont susceptibles d’évoluer dans le temps. Réévaluez donc la situation régulièrement.

Étape 3 : faites une veille assidue

Lors de la mise en place de votre plan d’action marketing ou marketing digital, il est important de lorgner sur ce qu’il se fait ailleurs.

On vous recommande donc de procéder à un travail de veille marketing et de benchmark régulier, pour vous inspirer.

Il existe différents types de veille :

• La veille commerciale : elle consiste à mieux saisir les comportements de vos clients et prospects, dans l’objectif de mieux les atteindre ;
• La veille concurrentielle : elle permet d’appréhender la stratégie de la concurrence, de voir quels canaux ils exploitent, quelles campagnes ils actionnent ;
• La veille marché : elle contribue à la découverte d’opportunités, qui se révèlent autant de leviers pour vous différencier ;
• La veille technologique : là aussi il s’agit de déceler des opportunités, en tirant profit des dernières innovations pour faire évoluer votre offre.

💡 Vous pouvez procéder via une analyse PESTEL. Utilisée la plupart du temps dans le cadre d’une stratégie d’entreprise globale, elle sert également le marketing. Le but ? Déceler tous les facteurs externes (politiques, économiques, sociaux, etc.) amenés à influencer la portée de vos actions.

Étape 4 : optez pour les bons leviers et canaux marketing

À ce stade, il est temps d’identifier les meilleurs leviers et canaux marketing à utiliser. Votre choix découlera :

• du travail de veille précédemment effectué, qui a fait ressortir des axes à exploiter ;
• de l’étude de ce qui a fonctionné (ou pas) lors de vos précédentes opérations.

Bien sûr, le choix des bons canaux dépend également de vos objectifs. Par exemple, si vous ambitionnez d’augmenter votre trafic, le SEA et le SEO sont parfaitement appropriés. Si vous souhaitez valoriser votre image de marque, appuyez-vous sur le marketing d’influence.

Enfin, prenez en compte vos personae. Supposez que vous cibliez plutôt des seniors, inutile de vous rappeler que TikTok ne sera pas le meilleur réseau social à considérer.

👉  Exemple de canaux pour un plan d’action marketing :

Côté canaux et médias traditionnels, on retrouve :

• la télévision,
• la presse écrite,
• la radio,
• l’affichage publicitaire, etc.

👉  Exemples de canaux pour un plan d’action marketing digital :

Le boom du digital et le développement de tactiques plus orientées besoins clients et personnalisation de l’offre, ont fortement accru l’utilisation des canaux web :

• le site internet,
• l’emailing,
• les réseaux sociaux,
• la publicité en ligne, etc.

Étape 5 : focalisez-vous sur vos ressources

On ne va pas se mentir, les ressources humaines, budgétaires et matérielles dont vous disposez conditionnent fortement vos plans d’action marketing.

Par exemple, un spot télé diffusé à des heures de grande écoute augmentera la visibilité de votre marque… mais vous n’avez peut-être tout simplement pas les moyens d’enclencher une telle action.

Alors le but n’est pas de vous brider pour des raisons de trésorerie… mais focalisez-vous toujours sur ce qui est réalisable. Rappelez-vous, il s’agit d’une des composantes des fameux objectifs SMART !

Plus concrètement, il convient à cette étape :

• d’évaluer votre budget prévisionnel marketing, qui :
  • soit dépendra de l’enveloppe accordée par votre Direction (le choix de vos actions résultera alors de ce budget) ;
  • soit partira du calcul du coût de revient des différentes opérations envisagées.
• de diagnostiquer ce qui est faisable niveau ressources humaines : disposez-vous de la bande passante nécessaire ? Faut-il envisager de recruter ? Etc.

💡 Dans tous les cas, maintenez une dynamique ROIste. Inutile d’atteindre des chiffres extraordinaires si, au final, vous obtenez un faible retour sur investissement.

Étape 6 : faites la liste des actions marketing à mettre en place

Il est temps de définir quelles sont les différentes actions marketing à mener, sans les planifier pour l’instant : couchez simplement sur le papier toutes vos idées. Après avoir considéré l’ensemble des facteurs précédemment évoqués (personae, canaux, etc.), ça viendra tout seul !

Profitez aussi de cette étape pour réfléchir à votre positionnement vis-à-vis du marché cible et de la concurrence. En d’autres termes, comment vous différencier ?

💡 On vous conseille de vous appuyer sur différentes méthodologies :

• L’analyse SWOT : Strenghts, Weaknesses, Opportunities, Threats… comme son nom l’indique, elle permet entre autres d’identifier vos forces (sur lesquelles capitaliser) ainsi que vos faiblesses (pour vous améliorer).

• La méthode des 4 P : indissociable du concept de mix marketing, elle consiste à structurer vos actions et stratégie marketing autour de 4 piliers fondamentaux, dans l’objectif de vous différencier :
  • Product, ou Politique produit,
  • Price, ou Politique de prix,
  • Place, ou Politique de distribution,
  • Promotion, ou Politique de communication.

Étape 7 : planifiez ces actions

Dans le cadre d’un plan d’action marketing, une seule liste ne suffit pas. Pour rappel, il constitue une feuille de route pour les membres de votre équipe, afin de coordonner leurs activités quotidiennes.

Planifiez donc vos actions dans le temps, pour mieux visualiser :

• vos priorités,
• vos deadlines,
• qui est en charge de telle ou telle opération, etc.

💡 Votre planning prévisionnel doit rester cohérent avec vos objectifs, mais aussi avec les temps forts de l’année à anticiper (soldes, fêtes de fin d’année, etc.).

Étape 8 : mesurez régulièrement vos performances

Tout au long de la période sur laquelle s’étend votre plan d’action marketing, mesurez régulièrement vos résultats à l’aide d’indicateurs de performance préalablement définis.

De cette manière :

• vous assurez un déploiement et un pilotage sans sortie de route de votre stratégie marketing ;
• vous êtes en mesure de réajuster votre tactique, afin de garantir l’atteinte de vos objectifs ainsi que le respect de votre budget.

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Comme on est sympas, on vous facilite la tâche en mettant à votre disposition un modèle de plan d’action marketing à télécharger gratuitement puis à compléter avec vos propres informations.

Y’a plus qu’à !

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En bref

Le plan d’action marketing revêt une importance capitale. Il ne s’agit pas que d’une histoire de stratégie, un peu floue, mais bel et bien d’un document qui structure vos opérations et donne du sens au travail de vos collaborateurs.

Il doit donc être élaboré avec le plus grand soin, d’où l’intérêt de suivre scrupuleusement les étapes décrites ci-dessus.

Enfin, gardez à l’esprit que le plan d’action marketing n’est pas immuable. N’hésitez pas à le modifier au besoin, pour toujours maintenir le cap vers la vision de votre entreprise.