9 étapes pour réussir votre stratégie de brand content, et devenir le boss de votre secteur !

Quand vous prend l’envie de déguster un bon latte macchiato dans un environnement cosy, il y a de fortes chances que vos pas vous conduisent machinalement vers le Starbucks du coin. Et pour éliminer toutes les calories engrangées suite à la consommation de ces délicieuses boissons, direction Decathlon afin d’acheter vos nouvelles baskets de running et tenir votre résolution de vous mettre (enfin !) au sport.

Le point commun entre ces deux marques ? Elles ont su rester gravées dans la mémoire des consommateurs, qui se tournent par « réflexe » vers elles pour répondre à un besoin précis. En d’autres termes, elles sont parvenues à déployer une solide stratégie de brand content.

Vous rêvez vous aussi que la seule évocation de votre nom suscite des émotions chez votre cible ? Que vos valeurs, votre univers, votre histoire transcendent vos produits et services ?

Cet article, coécrit avec Anthony Rochand, consultant, formateur et co-fondateur de LEW, vous livre tous les petits secrets du brand content 🤫

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Qu’est-ce qu’une stratégie de brand content ?

Stratégie de brand content : définition

Généralement élaborée par un·e brand content manager ou un·e marketing manager, une stratégie de brand content consiste à communiquer auprès des consommateurs en mettant surtout en avant votre marque, à travers différents leviers :

• image de marque,
• storytelling,
• valeurs, etc.

L’objectif ? Transmettre des émotions et œuvrer pour que votre cible s’identifie à votre enseigne, pour qu’une communauté se fédère autour d’elle afin que ce sentiment d’appartenance pousse à la vente.

Pour y parvenir, cette stratégie se veut holistique et multicanale, en vue de toucher au maximum votre clientèle potentielle là où elle se trouve. C’est d’ailleurs pourquoi on parle de plus en plus d’un digital brand content.

Il ne s’agit donc pas de publicité à proprement parler, dans la mesure où c’est la marque et ce qu’elle évoque qui sont mis en avant, et pas nécessairement l’offre en elle-même. Les contenus produits dans ce cadre se font alors plus inspirants et/ou divertissants que promotionnels.

💡 Avec le développement du brand content, les entreprises reprennent également la main sur la diffusion de leur contenu. Aujourd’hui, elles créent leurs propres médias (blog par exemple) pour assurer la maîtrise de A à Z de leur image.

Quelle est la différence entre du brand content et du content marketing ?

Il n’est pas rare de confondre ces deux notions.

Pourtant, le brand content diffère du content marketing. Ce dernier implique que les messages véhiculés ne tournent pas autour de la marque, mais se focalisent plutôt sur les besoins du consommateur.

En ce sens, le contenu réalisé se révèle beaucoup plus « utile », pragmatique. Il importe d’informer, de donner des conseils concrets au regard d’une problématique donnée. On parle alors d’une vision customer centric.

👉 Récapitulatif des différences entre brand content et content marketing :

Les 3 avantages principaux d’une bonne stratégie de brand content

# 1 S’affranchir de la publicité classique

Aujourd’hui, les consommateurs se montrent de moins en moins sensibles aux messages trop publicitaires, intrusifs et mercantiles. En témoigne le nombre grandissant d’internautes utilisant des Ad Blockers.

Une stratégie de brand content efficace (et le storytelling associé) joue sur les émotions de vos clients et communique sur des valeurs qui leur parlent. Résultat : vous captez davantage leur attention et tissez avec eux une relation de confiance durable.

#2 Gagner en visibilité

Une stratégie de brand content implique, comme son nom l’indique, la production de contenu. Et ce contenu, diffusé à travers divers canaux de communication, favorise l’augmentation de votre visibilité sur la toile et ailleurs.

Par extension, grâce à la qualité et à la quantité de vos productions, vous trouvez grâce aux yeux des moteurs de recherche et améliorez par là même votre SEO.

# 3 Devenir un acteur incontournable de votre secteur

La finalité du brand content ? Que votre marque se suffise à elle-même. En d’autres termes, il s’agit de faire en sorte que le consommateur se tourne automatiquement vers vous parmi une multitude d’acteurs qui sembleraient similaires sur le papier.

En effet, grâce à une image de marque forte et mémorable, vous vous positionnez en tant qu’expert dans votre domaine et vous vous intégrez dans les habitudes quotidiennes de vos clients cibles. Plus besoin de leur rappeler sans cesse les qualités de votre offre pour qu’ils mettent la main au porte-monnaie !

#4 Créer des ambassadeurs de votre marque

Enfin, le concept de brand content induit une implication et un engagement plus importants des consommateurs. Grâce à l’essor des réseaux sociaux, ils donnent leur avis sur vous et contribuent à votre rayonnement.

En somme, en raison de cette approche communautaire, vos clients deviennent vos meilleurs ambassadeurs… et font votre publicité à votre place ! Intéressant non ?

💡 Notez que les contenus produits dans le cadre d’une campagne de brand content renferment souvent un fort potentiel de viralité. De quoi étendre encore plus votre visibilité.

Élaborez pas à pas votre stratégie de brand content en 9 étapes

Avant toute chose, gardez à l’esprit que la réussite d’une stratégie de brand content implique que votre marque jouisse d’une certaine notoriété dans son domaine. Mais pas de panique, grâce à une méthodo bien rodée et à votre persévérance, vous y parviendrez !

Plus concrètement, voici les étapes à suivre.

Étape 1 : Définissez les bons objectifs

Première question à vous poser : pourquoi faites-vous tout ça ?

En effet, une stratégie de brand content peut répondre à différents objectifs, comme :

• étendre votre notoriété ;
• générer plus de trafic vers votre site e-commerce ;
• augmenter vos taux de conversion ;
• renforcer la fidélisation de vos clients ;
• accroître l’engagement de votre audience sur vos réseaux sociaux, etc.

💡 Dans tous les cas, on vous recommande d’opter pour un objectif SMART afin d’éviter de vous égarer dans une quête perdue d’avance. Plus précisément, il s’agit d’un objectif à la fois :

• Spécifique,
• Mesurable,
• Atteignable,
• Réaliste,
• Temporellement défini.

Étape 2 : Identifiez précisément vos cibles

Toute stratégie de brand content découle des consommateurs que vous souhaitez toucher. On ne s’adresse pas de la même manière à des millenials qu’à des seniors par exemple. Et leurs préoccupations divergent !

C’est pourquoi il convient de définir avec précision vos personas marketing, dans le but de saisir quel genre de message les touche. Plus concrètement, dressez le portrait de vos clients types à travers différents critères, tels que :

• leur âge,
• leur sexe,
• leur répartition géographique,
• leur catégorie socioprofessionnelle,
• leurs hobbies,
• leurs habitudes de consommation, etc.

💡 Bien sûr, pour susciter l’engagement, demandez-vous quelles sont les valeurs qui animent cette catégorie de population. À titre d’illustration, on sait que les générations Y et Z se sentent davantage bouleversées par les préoccupations environnementales que les plus de 60 ans.

Étape 3 : Recherchez votre proposition de valeur

Une fois que vous savez à qui vous adresser, encore faut-il déterminer comment vous positionner vis-à-vis de la concurrence.

Demandez-vous alors :

• Quelle est votre valeur par rapport à eux, ce qui vous différencie et comment vous positionner sur votre marché ?
• Quels sont les sentiments que vous souhaitez transmettre à votre cible au regard de ses aspirations ?

☝️ Important ! Faites preuve de la plus grande sincérité de manière à incarner vraiment votre message. Pour ce faire, reposez-vous sur votre culture et votre identité propres lorsqu’il s’agit de définir vos valeurs. Inutile de jouer la carte environnementale si vos méthodes de production ne sont pas très clean, au risque de tomber dans les travers du greenwashing.

💡 Exemples de valeurs pour fédérer les consommateurs :

• l’innovation,
• le développement durable et responsable,
• la famille,
• l’inclusion,
• la créativité,
• l’art de vivre,
• la force, le pouvoir, etc.

Étape 4 : Travaillez votre branding

Une fois vos cibles et valeurs définies, il est temps de travailler votre branding, de cristalliser tous ces éléments autour d’un discours unifié.

C’est notamment à cette étape que vous formalisez votre storytelling, l’histoire à raconter pour toucher le cœur des consommateurs.

Mais l’élaboration de votre branding passe également par la définition :

• Des éléments textuels : ou comment parler concrètement à votre public. Vous n’adoptez pas le même wording ni le même ton selon l’image que vous souhaitez véhiculer. Conseil : appuyez-vous sur une charte éditoriale.
  
  
• Des éléments visuels : couleurs, photos, vidéos, logos, typographie… sont autant de composantes qui participent à définir et à consolider votre image de marque. Conseil : créez un brand book pour instituer les contours de votre branding et de votre identité visuelle.

💡 Il est primordial de garantir l’homogénéité de vos contenus à tous les niveaux. Et ce travail peut être facilité par l’utilisation d’un logiciel spécifique, tel qu’un DAM (Digital Asset Management). Par exemple, avec Ephoto Dam, vous optimisez la création de vos productions média grâce à la centralisation de vos actifs numériques (et de leurs différentes versions) au même endroit. Toute la gestion et la communication autour des éléments de marque sont facilitées afin de favoriser la cohérence. Et grâce aux plugins pour la suite Adobe, le PIM Akeneo ou encore le CMS Drupal, vous fluidifiez vos processus de travail.

Étape 5 : Optez pour les bons canaux de communication

Une bonne campagne de brand content compose avec les nouvelles habitudes de consommation, et prend donc en compte la multiplication des canaux de communication.

Réseaux sociaux, blog, emailing, télévision, presse écrite et presse en ligne… vous avez l’embarras du choix !

💡 Pour sélectionner les plus appropriés, là aussi agissez conformément aux habitudes de vos personas. Votre marque joue la carte de l’esthétique et inspire un certain art de vivre ? Instagram est fait pour vous. Votre cible est plutôt B2B ? Alors vous ne pourrez pas vous passer de LinkedIn.

Étape 6 : Mettez en place votre calendrier éditorial

Il est temps de mettre les mains dans le cambouis et de produire vos contenus :

• en fonction des canaux choisis,
• selon un planning s’étendant sur une période donnée.

Avec la mise en place d’un calendrier éditorial, vous et vos équipes savez précisément ce que vous avez à faire et quand.

💡 Une des bonnes pratiques consiste à y intégrer des événements marquants (fêtes, compétitions sportives, changements de saison, etc.) afin de rebondir dessus si pertinent. Il s’agit des fameux marronniers. En parallèle, restez proactif et dans l’air du temps en gardant un œil sur les tendances et autres actualités hot, véritables sources d’inspiration pour les contenus à forte viralité.

Étape 7 : Produisez (enfin !) votre contenu

Côté format, tout comme pour les canaux de communication, tout est possible : vidéo, story, photo et visuel, article, etc.

💡 Pour réaliser du contenu impactant, respectez ces quelques règles :

• Vos productions doivent demeurer inspirantes, divertissantes. Autrement dit, endossez votre costume de Père Castor et racontez une histoire.
• Faites toujours preuve de cohérence avec votre charte graphique ainsi que votre charte éditoriale, de sorte à rester reconnaissable en un coup d’œil par le consommateur.
• Gardez toujours en tête votre cible et votre proposition de valeur lors de l’élaboration de ces contenus

Étape 8 : Maintenez le lien avec les consommateurs

Une fois vos contenus publiés, le travail ne s’arrête pas là pour autant. Comme nous l’avons vu, il est important de maintenir le lien avec votre audience, de construire une communauté solide.

Mettez en place des dispositifs pour prendre en considération les avis et interactions de vos clients. Par exemple, pourquoi ne pas mettre en avant leurs propres contenus ?

Et bien sûr, répondez systématiquement à leurs commentaires.

Étape 9 : Suivez vos performances à la loupe

Enfin, comme pour toute stratégie marketing, une stratégie de brand content nécessite un suivi régulier de vos performances. Ainsi, vous veillez à rester dans la bonne direction et appliquez des mesures correctives le cas échéant.

Il existe de nombreux KPIs marketing à surveiller, à l’instar :

• du Net Promoter Score,
• du taux d’acquisition,
• du taux de fidélisation,
• du taux d’engagement sur les réseaux sociaux, etc.

💡 Toutefois, l’image de marque relève énormément du ressenti des consommateurs. Pour prendre au mieux la température, une des bonnes pratiques consiste à diffuser des questionnaires auprès de votre cible, pour mesurer votre notoriété ou encore la perception qu’elle a de vous.

Le mot de l'expert

N'oubliez pas d'intégrer les bonnes pratiques concernant la protection des données ! Tout doit se faire avec quelques précautions, notamment en matière de transparence, et pensez bien au consentement libre et éclairé.

Anthony Rochand, Consultant, formateur et co-fondateur de LEW

3 exemples de stratégie de brand content réussie

#1 RedBull

RedBull, c’est un peu l’exemple qui vient en premier lieu lorsqu’il s’agit d’évoquer le brand content.

En effet, la marque a dépassé les frontières de la seule boisson énergisante, en devenant associée dans la tête des consommateurs aux expériences et sports extrêmes.

Pour parvenir à ce résultat, elle allie différentes plateformes de contenu (Red Bull Media House, Red Bull TV, etc.) à une stratégie de social media bien ficelée. Elle véhicule alors constamment ses valeurs et favorise les échanges entre fans de sport, à tel point qu’on en oublierait presque le produit de départ !

#2 Carambar

Carambar est un cas d’école, puisque la marque a carrément donné son nom à une expression courante : la fameuse blague Carambar.

Précurseuse en la matière, la confiserie a su s’inscrire durablement dans les mémoires, grâce à un contenu de qualité directement diffusé… sur son emballage !

Et son esprit résolument placé sous le signe de l’humour a su embrasser l’ère du marketing 2.0 au moyen d’une stratégie de communication qui continue dans cette lignée. On se rappelle tous du buzz créé en 2013 lorsque l’enseigne a annoncé arrêter les blagues… pour le 1er avril 🐟 🤡

#3 Nespresso

Nespresso, c’est la marque qui a su élever le simple fait de se faire couler un bon petit café au rang d’art, d’acte qui témoigne d’un certain raffinement… le tout à un prix (relativement) abordable.

Avec sa communication savamment orchestrée (merci George), ses concept stores à l’apparence haut de gamme ou encore son Club qui consolide le sentiment d’appartenance à une communauté, Nespresso utilise à bon escient les codes de l’industrie du luxe.

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En résumé

Aujourd’hui, vous ne pouvez plus faire l’impasse sur le brand content. Grâce à lui, vous influencez durablement les clients et leur manière de consommer, pour mieux les fidéliser et faire en sorte qu’ils viennent naturellement à vous.

Pour atteindre cet état de grâce, il convient de déployer une solide stratégie, impliquant entre autres une identification précise de vos cibles et de vos valeurs (valeurs qui doivent réellement être incarnées afin de maintenir le lien de confiance).

Mais les nombreuses marques qui ont réussi (Nespresso, RedBull, Airbnb, Starbucks, Apple, etc.), et qui comptent parmi les leaders dans leurs secteurs respectifs, prouvent à quel point le jeu en vaut la chandelle !