Communication de crise : exemples et conseils pour calmer la situation
Aucune entreprise ni organisation n’est à l’abri d’une crise : scandale environnemental, grève des salariés, produits rappelés… 😭
Par nature, ces phénomènes sont imprévisibles. Mais bonne nouvelle, vous pouvez tout de même limiter leurs effets négatifs en vous inspirant d'exemples de communication de crise adaptée et efficace.
Découvrez dans cet article tous nos 6 conseils pour mettre en place une communication de crise réussie. 👇
Définition de la communication de crise
La communication de crise englobe toutes les actions de communication mises en place pour réduire les effets d’un événement pouvant porter préjudice à l’image de l’entreprise ou à ses produits.
Les événements nécessitant une communication de crise sont par exemple :
- une grève du personnel,
- des produits défaillants,
- un scandale environnemental ou sanitaire,
- un licenciement,
- un accident,
- une enquête média défavorable,
- un scandale impliquant une personne décisionnaire,
- un « bad buzz » sur les réseaux sociaux.
Pourquoi la communication de crise est-elle essentielle ?
Lors d’une crise, il est crucial de mettre en place une communication rapide et efficace. Car les informations (pas toujours bonnes, ni fiables) circulent très vite, encore plus depuis l’essor des nouvelles technologies.
Or, comme il est impossible de savoir quel événement viendra perturber la vie d’une entreprise et quelles en seront les retombées, le mieux est d’anticiper, en élaborant une stratégie de gestion de crise. Celle-ci permettra le moment venu de gérer la communication de crise.
Disposer d’un plan de communication prédéfini apporte de nombreux avantages comme :
- repérer les prémices d’une crise ou d’une perturbation,
- identifier les ressources nécessaires (personnes clés, moyens matériels…) à mobiliser à chaque phase jusqu’à la résolution de la crise,
- définir un protocole pour traiter et diffuser les informations,
- gérer une période trouble (moins de stress, moins de faux pas, plus de rationalité…).
On distingue plusieurs phases dans une crise :
- la phase d’expansion : ce sont les signes avant-coureurs ou les « signaux faibles »,
- la phase de crise : l’entreprise ressent les effets négatifs,
- la phase de récession : la crise est passée et la situation redevient normale,
- la phase de reprise : l’activité de l’entreprise repart à la hausse.
Quels sont les objectifs de la communication de crise ?
La communication de crise remplit plusieurs objectifs :
- trouver une issue rapide à la crise (ou limiter son ampleur) ;
- informer le public ;
- limiter les risques financiers ;
- restaurer la confiance des clients, des salariés, des prestataires et des investisseurs ;
- rétablir l’image de marque ;
- anticiper sur les crises à venir.
Communiquer rapidement et efficacement lors d’une crise est la solution pour faire preuve de réactivité et de transparence, mais aussi pour montrer que l’entreprise met tout en œuvre pour faire face à cette période complexe.
6 conseils pour réussir votre communication de crise
L’entreprise peut être confrontée à une crise à n’importe quel moment. Pour y faire face plus sereinement et plus efficacement, il est essentiel de disposer d’un plan de communication de crise. Cet outil permet de déployer les actions nécessaires et adaptées. Il sert de cadre pour mieux gérer la communication de crise.
Appliquer les astuces suivantes permet aussi de résoudre le problème avec calme et précision. 🧘♀️
1 — Identifier l’origine de la crise
Rumeurs au sein de l’entreprise, commentaires défavorables sur les réseaux sociaux, articles de presse hostiles sur un membre du conseil d’administration… Menez l’enquête pour remonter à la source et pour identifier l’origine de la perturbation.
Prenez le temps de répondre aux commentaires ou aux rumeurs en jouant la carte de la transparence. Ne faites surtout pas la sourde oreille, attitude complètement contre-productive. Ne réagissez pas non plus de façon prématurée sans connaître l’origine de la crise. Vous pouvez, par exemple, montrer que les messages sont entendus et que vous faites le nécessaire pour y faire face, en attendant de proposer une action de communication plus approfondie.
S’il s’agit d’un scandale sanitaire ou environnemental, il est important de localiser précisément quel service ou quel produit est en cause, quelle défaillance dans le processus a conduit à l’événement…
N’hésitez pas non plus à prendre les devants et à informer vos clients, vos prestataires ou autres de l’événement exceptionnel que vit l’entreprise.
Une information officielle de l’entreprise elle-même est toujours mieux perçue qu’une information par un tiers. Cela montre que la société prend ses responsabilités et qu’elle est active. 👍
2 — Mesurer l’impact de cette crise
Pour mesurer les conséquences de la crise, vous pouvez vous servir d’outils de veille médiatique ou de social listening. Combien de personnes sur les réseaux sociaux ou combien de journaux parlent de la crise ? En quels termes ? Comment la crise est-elle perçue ?
Tenir compte des retombées est indispensable pour adapter les actions à mettre en place.
3 — S’équiper d’un outil adapté
Plusieurs outils informatiques et numériques peuvent vous aider à mieux gérer une communication de crise.
- Les plateformes de veille marketing ou de veille des réseaux sociaux vous aident à mesurer l’impact d’un événement exceptionnel et à préserver votre image de marque ;
- Les solutions d’email et de SMS marketing permettent de créer et d’envoyer des messages adaptés et personnalisés à un grand nombre de destinataires ;
- Les outils de modération des réseaux sociaux et d’e-réputation peuvent servir à détecter et modérer les contenus toxiques et les propos haineux en temps réel pour atténuer les effets de la crise.
Visibrain est un logiciel de veille des réseaux sociaux et de la presse en ligne qui vous avertit en temps réel des signaux faibles sur votre marque grâce à des alertes. Elles peuvent être reçues sur le canal de votre choix et entièrement paramétrables. Ce système d’alerting vous permet de vous prémunir de potentielles crises. Le logiciel est rassurant, simple d’utilisation et vous donne du temps pour adapter votre réponse (presse, réseaux sociaux, etc.) !
4 — Composer une cellule de crise
Pour faire face à la crise, il est souvent nécessaire d’organiser une ou plusieurs cellules de crise.
On en distingue deux sortes :
- la cellule thématique
Il s’agit de constituer une cellule en fonction des risques majeurs de l’entreprise (environnement, incendie, informatiques, sociaux…) pouvant déboucher sur une crise (par exemple, une société qui développe des solutions logicielles à destination du grand public peut décider de composer une cellule informatique et une cellule vol et malveillance) ;
- la cellule générique
Une équipe va intervenir pour gérer la crise, quelles que soient son origine et sa nature.
💡 Pour constituer une cellule de crise efficace et pertinente, il convient de rassembler entre 5 et 8 personnes permanentes et d’autres membres ponctuels qui viendront en renfort selon la nature de la crise (par exemple des experts ou des techniciens). Au sein de l’équipe permanente, des porte-paroles sont à désigner en fonction de leur expertise, de leur fonction dans l’entreprise et de leur capacité à communiquer.
5 — Mettre en place la stratégie de communication
Une fois l’origine de la crise identifiée et la cellule mobilisée, il faut passer aux actions concrètes et visibles.
- Définissez quel message vous souhaitez faire passer et choisissez un canal de diffusion approprié (communiqué de presse, vidéo, post sur les réseaux sociaux…).
- Organisez les différentes actions de communication (conférence de presse, affichage en interne…).
💡 Le message doit s’articuler autour de trois axes :
- ce qu’il s’est passé ou ce qu’il se passe : la crise. L’idée est d’assumer et d’informer en toute transparence ;
- ce que vous mettez en place pour faire face à l’événement ;
- ce que vous prévoyez pour que cela ne se reproduise plus.
6 — Tirer les leçons de cette crise
Prenez le temps de faire le point sur la communication de crise mise en place et de lister ce qui a marché, ce qui n’a pas fonctionné et ce qu’il faut améliorer. Cette étape est essentielle pour la gestion des autres perturbations à venir.
4 exemples de communication de crise
Exemples de communication de crise réussie
Exemple du système informatique de Fleury Michon touché par une cyberattaque
En 2019, Fleury Michon, l’un des grands acteurs de l’industrie agroalimentaire française, découvre qu’un virus a bloqué ses systèmes informatiques. L’entreprise mobilise ses équipes techniques dans la foulée et informe ses fournisseurs, ses partenaires et l’ANSSI (agence nationale de sécurité des systèmes d’information) de l’événement et des mesures prises pour y faire face. Quelques jours plus tard, quand l’incident est clos et que la situation de l’entreprise est redevenue normale, Fleury Michon parle de l’événement au grand public et en toute transparence. Adapter sa communication de crise à la nature de l’incident a permis de réagir efficacement et de limiter les effets négatifs sur l’activité.
Exemple de Leclerc et de ses steaks hachés
À l’automne 2005, une quinzaine d’enfants sont intoxiqués après avoir mangé des steaks hachés de la marque Chantegrill, commercialisée par les supermarchés Leclerc. L’enseigne met sur pied une cellule de crise qui échange avec les administrations publiques concernées et s’empresse de retirer tous les produits incriminés de ses rayons. Elle s’active pour retrouver l’origine du lot et localiser les clients acheteurs de ces steaks hachés.
Grâce à sa réactivité, à son attitude proactive et à sa transparence, Leclerc et sa marque Chantegrill ont su garder une bonne image auprès de leurs clients.
Exemples de communication de crise ratée
Exemple des incidents au stade de France
En mai 2022, la finale de la Ligue des champions qui opposait Liverpool au Real Madrid a engendré des désordres inédits de grande ampleur (agressions, gestion des flux d’entrée inappropriée, faux billets…). La réponse du ministre de l’Intérieur Gérald Darmanin s’est avérée inefficace, voire contre-productive. En effet, d’une part, il a nié la responsabilité des organisateurs, des forces de l’ordre… et a reporté la faute sur les supporters anglais. D’autre part, il a pointé du doigt, avant d’avoir mené une enquête approfondie, la fraude massive des billets, la plaçant comme raison principale des agressions.
Exemple de l'incendie de l’usine Lubrizol
En 2019, un incendie se déclare dans la nuit dans l’usine Lubrizol, classée SEVESO et spécialisée dans la fabrication de lubrifiants pour l’industrie automobile. L’alarme incendie à destination de la population retentit plusieurs heures après le départ du feu et aucune communication n’est diffusée par l’entreprise durant ces premières heures.
Lubrizol va même préciser que l’origine du feu ne provient pas de son site et que le phénomène ne présente aucun danger pour les habitants et l’environnement.
3 choses à ne surtout pas faire lors d’une crise
#1 Être dans le déni
Il s’agit de la pire des stratégies de communication. Penser que la crise va s’éteindre d’elle-même, reporter la faute sur les autres… ne donne pas une bonne image de l’entreprise.
#2 Ne pas communiquer via les canaux adaptés
Il est important de rester fidèle à vos habitudes de communication pour ne pas égarer votre public. Si vous communiquez majoritairement par newsletter ou par communiqué de presse, publier un message de crise sur les réseaux sociaux n’aura pas de véritable effet.
Tenez compte aussi des avantages et des inconvénients de chaque canal pour être prêt à réagir. Par exemple, si vous choisissez de communiquer sur les réseaux sociaux, votre message sera certainement suivi de nombreux commentaires (allez-vous y répondre individuellement ? et comment ?).
#3 Ne pas faire de suivi après la crise
L’incident est résolu et la vie de l’entreprise reprend son cours. Parfait ! Seulement, il vous reste à mesurer l’impact de l’événement sur votre image ou sur vos produits sur des périodes définies (le mois suivant, le trimestre, l’année…).
Ne pas réaliser ce suivi vous empêche de connaître véritablement les retombées de la crise, d’anticiper sur d’autres moments difficiles et d’ajuster votre stratégie de communication.
Exemple de communication de crise : on résume
Une bonne communication de crise a pour objectif de limiter les impacts négatifs sur l’image de l’entreprise ou sur ses produits. Si les événements sont par nature imprévisibles, il est tout de même essentiel de se préparer pour faire face calmement et efficacement à toutes les éventualités. Pour cela, il convient d’élaborer un plan de communication de crise type qui précise notamment les ressources humaines et matérielles à mobiliser. 💪