Comment construire une image de marque qui reste gravée dans les mémoires ?

L’image de marque, que l’on associe souvent à la notion de branding (ou brand marketing), constitue l’un des piliers sur lequel se consolide votre réussite. Identité visuelle, slogan, stratégie médias sociaux… mais qu’est-ce que l’image d’une marque et comment en faire un réel atout pour le développement de votre activité ?

Cet article, coécrit avec Anthony Rochand, consultant, formateur et co-fondateur de LEW, vous livre une définition et des astuces pour saisir l’ensemble des enjeux. Vous déploierez ainsi une stratégie marketing et de communication garante d’une image de marque cohérente, forte et mémorable.

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C’est quoi l’image de marque d’une entreprise ?

L’image de marque d’une entreprise se définit comme la représentation que les consommateurs ont de cette même marque. Par exemple, telle enseigne évoque instinctivement en eux le premium, voire le luxe. Telle autre semble naturellement s’adresser majoritairement à une cible de millenials…

💡 En règle générale, les critères qui régissent l’image de marque se divisent en deux catégories :

• les critères objectifs : il s’agit par exemple de la qualité ou du prix ou de la gamme du produit ;
• les critères subjectifs : il est question ici d’éléments moins manifestes, comme la réputation et l’expérience consommateur.

L’image de marque d’une entreprise se révèle donc parfois difficilement palpable, puisqu’elle tient du ressenti, de la représentation mentale et de l’appropriation de cette marque par chaque individu.

Quelles sont les composantes de l'image de marque ?

Toutefois, elle se perçoit au travers de composantes bien précises, telles que :

• la reconnaissance de marque,
• la notoriété,
• l’identité visuelle,
• la culture,
• la réputation,
• le concept de marque,
• l'expérience client,
• le statut de gamme,
• la qualité,
• le storytelling,
• les relations internes et externes.

Comment construire une image de marque mémorable ?

1 - Définissez une stratégie de marque en accord avec votre proposition de valeur

Avant toute chose, il est important de vous demander quelle est vraiment votre proposition de valeur. Et pour cela, il est nécessaire de poser les bonnes questions :

• Comment parviendrez-vous à vous faire connaître et à vous différencier de votre concurrence ?
• Souhaitez-vous diffuser une image de produits haut de gamme ?
• Préférez-vous mettre en lumière vos préoccupations écoresponsables ?
• Ou bien vos avancées technologiques ?

Quoi qu’il en soit, votre valeur ajoutée servira de fil rouge tout au long du développement de votre image de marque, puisque vous vous y attacherez pour rester cohérent dans l’ensemble de vos actions :

• cohérence avec vos produits et leur prix,
• cohérence avec votre nom de marque,
• cohérence avec vos supports visuels,
• cohérence avec votre développement commercial,
• cohérence avec les attentes de votre public cible,
• cohérence avec vos valeurs et pratiques, etc.

💡Vous devez véritablement incarner votre proposition de valeur en adoptant, notamment en interne, des pratiques qui correspondent à l’image que vous souhaitez diffuser. Par exemple, si vous vendez des produits bio, l’opinion publique s’attend à ce que vous mettiez en place des usages écologiques au sein de votre entreprise ou encore dans la manière dont vous vous adressez au marché. En cas de paradoxe, votre image de marque risque de se dégrader

2 - Définissez clairement votre cible

L’image de marque de l’entreprise doit rencontrer son public.Demandez-vous toujours à qui vous vous intéressez en priorité, qui vous devez cibler.

C’est pourquoi il est important de connaître vos personas. Posez-vous les bonnes questions

:

• Quelle est la catégorie sociodémographique à qui vous souhaitez vous adresser ;
• Quelles sont ses caractéristiques ? ;
• Quelles sont ses attentes et ses besoins, et comment votre offre peut y répondre ?

3 - Soignez votre offre

Veillez toujours à ce que vos produits ou services restent en adéquation avec les attentes de vos personas. À quoi bon faire preuve d’une stratégie marketing bien rodée si votre offre n’est pas à la hauteur des attentes de votre cible ? Ou pas en accord avec votre communication visuelle et écrite ?

Prix, caractéristiques techniques, design, degré d’innovation… sont autant de paramètres à considérer, et à faire évoluer au besoin pour rester en phase avec votre public et les évolutions du marché.

4 - Pensez « expérience client »

L’expérience client, par nature, relève aussi du ressenti. Influencez alors positivement les sentiments de votre clientèle, en adoptant une démarche customer centric qui s’étend au-delà de votre seul produit.

Comment ?

👉En soignant l’ensemble des interactions et de la relation qu’elle entretient avec votre marque, et ce à travers tous les points de contact :

• site internet,
• réseaux sociaux,
• service après-vente, etc.

Pour ce faire, n’hésitez pas à recourir à un logiciel CRM. Grâce à la centralisation et à l’analyse de l’ensemble des données de vos prospects et clients, cet outil vous permet de leur adresser les messages et les actions appropriés. Vous optimisez ainsi l’expérience et la satisfaction client.

5 - Adoptez la bonne communication visuelle

Les images, et donc l’identité visuelle, impactent considérablement la perception que les clients et clientes potentiels ont d’une marque ou d’une entreprise.

• Comment construire votre logo ?
• Quelles couleurs choisir ?
• Quelle typographie est la mieux adaptée ? Etc.

Pour répondre à ces questions, élaborez une charte graphique cohérente avec votre proposition de valeur et votre cible. Ce document vous servira de référence pour aligner vos actions sur l’ensemble de vos supports de communication.

💡 Saviez-vous que des logiciels peuvent vous accompagner dans la consolidation de votre communication visuelle ? Il s’agit des fameux DAM, dédiés à la gestion des actifs numériques. Bynder, par exemple, vous aide à rationaliser les processus de création, de validation et de distribution de vos contenus. Et grâce à ses modules Brand Guidelines et Brand Templates, vous centralisez les données relatives à votre branding, afin que vos équipes restent conformes à votre image de marque.

6 - Préférez une bonne communication écrite

Les mots participent aussi grandement à développer une image de marque solide. Citons par exemple l’importance :

• du storytelling : raconter qui vous êtes, et d’où vous venez, encourage la proximité entre le client et votre marque.
• du slogan : un slogan impactant peut marquer durablement les esprits. À condition, bien sûr, que ces quelques mots parviennent à condenser habilement la proposition de valeur et l’identité de l’entreprise.

7 - Montrez votre expertise

Au delà de prioriser la qualité de vos produits et le professionnalisme de votre équipe, il est intéressant de vous positionner en tant qu’expert dans votre domaine pour gagner en crédibilité et installer un climat de confiance avec votre cible.

Pour ce faire, le marketing de contenu est une méthode intéressante , vous pouvez :

• Rédiger des articles ou/et des livres blancs sur différents sujets en accord avec votre secteur d’activité. Par exemple, si vous gérez un site de vente de bijoux, vous pouvez écrire des articles sur les différents processus de fabrication ou de transformation ;
• Publier des photos ou vidéos sur le terrain. En tant que gérant d’un site e-commerce de bijoux vous pouvez prendre des clichés de votre atelier ou une vidéo de l’emballage d’un colis type par exemple.
• Participer à des évènements en lien avec votre secteur d’activité. Vous pouvez par exemple, annoncer votre participation à un webinar sur la création de bijoux

8 - Équipez-vous d’un outil spécialisé

Il existe des logiciels de gestion de marque et de veille marketing qui vous permettent de suivre les performances de vos actions efficacement afin de gérer et de construire votre image de marque en fonction de données réelles.

Les principales fonctionnalités de ce type de logiciels varient mais ont tous pour objectif d’améliorer votre image de marque :

• L'édition d’un portail de marque à votre image,
• La connexion à vos réseaux sociaux pour évaluer votre notoriété digitale,
• Le recueil d’avis pour évaluer la satisfaction de vos clients,
• Le filtrage automatique de vos contenus en fonction de votre cible,
• Outil statistique intégré pour suivre vos performances en ligne et augmenter votre e-réputation,
• La création de logo et d’identité visuelle assistée, etc.

Visibrain par exemple, est une plateforme de veille des réseaux sociaux intuitive et simple à prendre en main qui accompagne les entreprises dans le pilotage de leur stratégie : protection de l’image de marque et développement de l’influence sur les réseaux sociaux. Véritable booster de performance, l’outil vous promet une veille de marque en temps réel, un module de gestion de crise, une détection d’influenceurs et de nouvelles tendances, un système d’alertes automatique pour être informé d’une activité anormale autour de sa marque, des analyses post-campagne, des audits concurrentiel, etc. Le plus ? Vous bénéficiez d’un accompagnement complet et sur-mesure par un consultant dédié !

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Quelle est l’importance de l’image de marque ?

Son impact sur les comportements des consommateurs

Dans un marché de plus en plus concurrentiel, bénéficier d’une bonne image de marque constitue clairement un avantage pour vous démarquer. En d’autres termes, à service ou produit égal, un consommateur se dirigera plus naturellement vers l’enseigne reflétant l’identité de marque et les valeurs qui lui sembleront les plus positives.

Par ailleurs, nous avons vu que l’image de marque influence la notoriété. Plus vous êtes connu, plus vous devenez un repère au sein de votre marché.

Son impact sur l’entreprise elle-même

Au sein même d’une société, une image de marque valorisée peut avoir un impact sur la culture d’entreprise et la marque employeur, et par conséquent sur la cohésion d’équipe, la performance et l’embauche.

D’autre part, elle est génératrice de confiance. Conséquence ? La balance penche plus facilement en faveur de l’entreprise lors de négociations avec des investisseurs ou des distributeurs par exemple.

💡Un logiciel RH tel que Taleez s'intègre nativement à votre site Web , processus de recrutement et culture d’entreprise afin de soigner votre image de marque et attirer les meilleurs talents. Véritable plateforme tout-en-un, Taleez vous fait profiter d’un site carrière personnalisé à l’image de votre entreprise, d’un formulaire de candidature moderne et d’une gestion des candidatures intelligente. Le plus ? Vous multi-diffusez vos annonces directement via l’outil sur plus de 70 portails d'emploi et 15 000 formations supérieures !

Les menaces d’une bonne image de marque

Le bad buzz

Quelle est la pire chose qui puisse ternir votre image de marque ?

Être victime d’un bad buzz.

Et pour cause ! Une réputation qui se dégrade ou pire, un scandale, encouragent les consommateurs à se tourner vers vos concurrents.

C’est pourquoi l’ensemble des acteurs de votre entreprise doit toujours fournir une offre et une qualité de service irréprochables. Chacun contribue de la sorte à maintenir une image de marque positive.

En parallèle, surveillez en permanence votre réputation et votre e-réputation grâce à un travail de veille rigoureux. Savoir ce qu’il se dit de vous, c’est avoir la possibilité d’intervenir rapidement en cas de problèmes, notamment par le biais :

• du curing : entrez en contact avec l’auteur du contenu négatif pour le convaincre de retirer ses propos ;
• du flooding : « noyez » le contenu négatif grâce à la production d’un contenu positif qui viendra se hisser en haut des résultats de recherche Google.

Le manque de suivi

Pour performer en matière d’image de marque, encore faut-il pouvoir analyser concrètement vos résultats sur le sujet ! Pour mener votre travail de brand analytics, plusieurs possibilités se présentent à vous.

Par exemple :

• Mettre en place une veille régulière, comme vu précédemment.
• Recueillir des témoignages :
  • Les avis clients : considérez-les avec bienveillance afin de définir vos axes d’amélioration. Par ailleurs, sachez que certains logiciels de gestion des avis vous soutiendront dans cette tâche. En effet, ils offrent une visibilité sur l’ensemble des avis présents sur la toile, et permettent de rationaliser les actions à entreprendre pour leur gestion.
  • Les sondages ou questionnaires : adressez-les à vos clients (par l’entremise de votre newsletter par exemple) et recueillez directement leur sentiment quant à votre image de marque.
• Analyser vos données chiffrées. Grâce à Google Analytics, décelez la provenance des visiteurs de votre site web. S’ils vous ont trouvé en tapant votre nom dans la barre de recherche Google, c’est qu’ils vous connaissent déjà. Insight Yooda, quant à lui, permet de savoir combien de recherches sur votre entreprise sont effectuées par mois.

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Image de marque : on résume

À l’ère d’internet, l’information relative à telle ou telle enseigne transite à une vitesse folle.

En parallèle, la pression concurrentielle se fait de plus en plus forte.

Dans un tel contexte, pas étonnant qu’une image de marque forte soit devenue un levier majeur pour le développement des entreprises.

Mais bonne nouvelle, grâce à votre identité, vos valeurs, votre offre, mais aussi vos actions marketing et de communication, il vous est tout à fait possible de prendre le contrôle de votre image de marque. Ainsi, vos clients ne demanderont qu’à vous rester fidèles… et vos futurs clients à vous découvrir !