[Étude de cas] Comment Nordique France a réduit la présence de ses concurrents sur Google Ads ?

Le web donne une possibilité infinie de se faire connaître, mais cela n’est pas sans risques.

Avec une grande présence concurrentielle sur les liens sponsorisés sur Google Ads, l’apparition de manœuvres frauduleuses ou déloyales freine aujourd’hui la performance des campagnes payantes sur Google, Bing ou Yahoo.

Une expérience vécue par de nombreux responsables trafic et acquisition et notamment ceux de Nordique France.

Le contexte

Les marques souhaitant faire grandir rapidement leur visibilité passent inévitablement par une stratégie SEA (référencement payant).

Celle-ci a pour objectif de maximiser sa présence sur les moteurs de recherches. Le SEA, qui est basé sur l’enchère de mot-clé permet donc d’apparaître en bonne position sur les résultats des recherches. Beaucoup d’entreprises pensent à tort que pour réaliser une bonne campagne publicitaire sur le ads, il suffit seulement de trouver les bons mots-clés.

Pourtant, la réussite d’une campagne sur le ads dépend de nombreux facteurs tels que :

• la maîtrise du budget de vos campagnes,
• ou encore le contrôle de l’usage de votre propre nom de marque sur le ads.

Quelques règles sont à connaître afin d’optimiser vos campagnes et ressortir indemne de la bataille des surenchères des mots-clés arbitrée par Google.

Selon la jurisprudence du 29 janvier 2013 et du 5 mars 2015, les annonceurs ont le droit d’enchérir sur le nom d’une marque rivale, sous condition que le nom de la marque rivale ne soit pas mentionné dans l’annonce.

Avec cette pratique totalement légale, n’importe lequel de vos concurrents, affiliés, revendeurs, peut ainsi se positionner sur vos mots-clés marque.

Alors, comment se prémunir contre cette pratique non pas sans conséquence ?

Le cas du client Nordique France

Nordique France, c’est avant tout l’histoire d’un Suédois passionné de sauna et de remise en forme, Erik von Kantzow.

Créé en 1973, Nordique France propose : hammam, spa, expériences sensorielles…

Si le sauna est le cœur de métier historique de Nordique France, l’entreprise a, au fil du temps, étoffé son offre avec d’autres produits dédiés au bien-être, dont la particularité est de pouvoir s’installer aussi bien dans un environnement à usage privé que professionnel, qu’il s’agisse de modèles standards ou sur-mesure.

En France, le secteur du bien-être est considéré comme un secteur porteur, malgré un contexte économique qui fut compliqué dû à la pandémie mondiale. Il s’agit d’un marché qui profite d’une croissance constante d’environ 7 % chaque année. Nordique France réalise donc plus de 9 millions de chiffre d’affaires et travaille au quotidien avec de nombreux revendeurs en France.

Pour maintenir une place significative sur ce marché, Nordique France déploie chaque année un budget conséquent sur les régies publicitaires en ligne.

Pour optimiser la performance de ses campagnes, l’entreprise doit être vigilante quant aux potentiels acteurs qui détournent le trafic de leur site en se positionnant sur leurs mots-clés marque de manière volontaire ou involontaire.

Quelle était leur problématique ?

Étant pionnier de son secteur, Nordique France avait un réel enjeu qui était de disposer des bons outils pour accompagner leur transformation digitale.

L’un des leviers pour accompagner cette transition est le référencement payant. Au fur et à mesure du temps et fort de sa notoriété, Nordique France a décelé une forte présence d’acteurs qui enchérissent sur les mots-clés marque de leurs campagnes publicitaires sur Google.

La veille concurrentielle joue un rôle stratégique majeur dans la performance des campagnes ads.

Nordique France a recherché une solution lui permettant de résoudre différentes problématiques :

• Veille concurrentielle et détection en temps réel,
• Réduction du parasitisme que subissent leurs mots-clés marque,
• Reprendre le contrôle et l’usage de leur marque sur le search,
• Réduire leur CPC,
• Obtenir une meilleure performance de leurs annonces officielles.

La marque a donc fait appel au logiciel de veille concurrentielle sur Google Ads Monibrand.

Après le lancement du monitoring pour détecter les concurrents présents sur une liste de mots-clés définie par le client, Monibrand a pu mesurer l’impact de ce parasitisme. La présence des concurrents sur les campagnes ads de Nordique France représente un parasitisme de 56 %.

Ce brand squatting a pour conséquence d’augmenter leur CPC (coût par clic), mais également de détourner du trafic de leur site internet et par conséquent d’avoir un impact non négligeable sur leurs ventes.

Quelles solutions ont été proposées par Monibrand ?

Après avoir mis en place un audit gratuit et des résultats apportés par le monitoring, Monibrand était en capacité de répondre aux besoins de Nordique France, via une offre sur mesure et adaptée.

Les actions mises en place pour atteindre leurs objectifs :

• Déployer le monitoring afin de détecter sans interruption tous les concurrents, affiliés ou fraudeurs, qui se positionnent sur leurs mots-clés marque.
  
  
• Après détection de ceux-ci, l’équipe d’account managers spécialisée en droit de la propriété intellectuelle et NTIC récupère les contacts et entre en contact avec les concurrents afin d’envoyer une demande de mise en négatif.
  
  
• En cas de refus de mise en négatif des termes marque par les annonceurs, les account managers entrent en négociation.
  
  
• Après récupération des datas du monitoring et des acceptations des mises en négatif, Monibrand rédige le compte rendu des performances envoyé mensuellement.
  
  
• Des dashboards Moniband et des rapports personnalisés ont permis au client de suivre l’évolution et l’impact de ces actions sur leur performance digitale.

Nordique France ayant accès à la plateforme Monibrand peut paramétrer librement des actions en fonction de ses besoins, en sélectionnant automatiquement les annonceurs qu’il souhaite notifier par exemple, mais également pour suivre les négociations précontentieuses menées par les account managers. L’ensemble des datas et suivis des demandes de mise en négatif sont accessibles sur la plateforme.

​​« Monibrand nous est d’une énorme aide, car leur outil de veille nous a permis de savoir qui tirait profit de notre notoriété pour récupérer nos clients. ​​Leur solution améliore également le pilotage de nos campagnes aussi bien en SEA qu’en SEO : en observant comment nos investissements performent selon les typologies de mots-clés, nous pouvons prendre les bonnes décisions. »

Charlotte VON KANTZOW — Responsable Marketing Digital & Media

Exemple de notification automatisé

Après s’être connecté, Nordique France sélectionne l’onglet Notifications et ensuite Annonceurs.

En cliquant sur l’onglet Annonceurs dans la barre de menu latérale, la liste des annonceurs qui parasitent leurs campagnes ads est affichée. Nordique France a la possibilité de sélectionner lui-même les annonceurs qu’il veut notifier.

Dans l’onglet Action en haut à droite, Nordique France sélectionne Notifier afin de lancer la demande après avoir sélectionné le nom de domaine souhaité.

En conclusion

Pour l’entreprise Nordique France, des résultats significatifs ont été apportés. Il est devenu facile pour l’entreprise de contrôler de manière efficace l’usage de son nom de marque sur le web, cela combiné à une surveillance de la concurrence plus précise et complète. Cette collaboration permet aujourd’hui encore à Nordique France de réduire son budget sur le Ads Search.

Les fonctionnalités apportées par l’outil Monibrand représentent un atout majeur dans la course à la visibilité sur le Ads, mais d’autant plus pour la stratégie performance et acquisition de Nordique France.

Comme Nordique France, reprenez le contrôle de votre marque et faites performer vos campagnes !