Un concurrent utilise votre marque sur Google Adwords ? Pas de panique, on a la solution !

Vous avez constaté que sur Google Adwords un concurrent se sert délibérément de votre marque, soit en ciblant les mots clés associés, soit en la mentionnant directement dans l’annonce pour semer la confusion chez le consommateur ?

Panique à bord, car cette pratique a le don de détourner vos clients potentiels. De plus, elle doit être illégale… non ?

Eh bien la réalité n’est pas si simple. Tout dépend de la manière dont la concurrence utilise votre propre nom.

Afin de vous aider à démêler le vrai du faux, faisons le point sur ce « brand squatting » et sur ce que la loi stipule à son sujet. Et bien sûr, nous vous livrerons de précieux conseils pour savoir comment réagir.

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Utilisation de votre nom sur Google Ads. Que dit la loi ?

Du côté de Google

L’usage de votre nom de marque par vos concurrents sur Google Ads, aussi appelé brand squatting, est une pratique répandue… et ô combien néfaste pour les performances de votre référencement payant et de vos campagnes marketing de manière générale !

En effet, en agissant de la sorte, ces adversaires déloyaux profitent de votre notoriété. Ils espèrent capter un peu du trafic qui vous était initialement destiné (puisque c’est vous que l’internaute recherchait dans la barre de recherche), ce qui engendre fatalement une baisse de vos revenus publicitaires.

Mais alors, de tels procédés doivent être interdits, non ?

La réalité s’avère plus nuancée pour Google :

• 👉  Si votre nom est explicitement utilisé dans le contenu de l’annonce, ou si ce dernier fait référence à vos produits ou à vos services, le tout dans un but de concurrence, il est possible d’effectuer une réclamation.
  
  
• 👉  En revanche, s’il s’agit d’un simple achat de mot clé et que la dénomination de votre marque n’est pas visible, on reste dans la légalité. Google tend même à valoriser cette pratique dans ses suggestions, car elle se révèle opportune pour augmenter le nombre de clics.

Enfin, notons que le brand squatting reste autorisé si :

• votre nom est un mot du langage courant et est utilisé par le concurrent en ce sens ;
• l’annonceur est un site internet informatif diffusant des renseignements sur les produits ou services en lien avec votre marque ;
• si « la page de destination de l’annonce a pour but principal de proposer ou de faciliter clairement la vente de produits ou services, de composants, de pièces de rechange, ou de produits ou services compatibles associés à la marque.».

Du côté de la législation européenne et française

Du côté de la loi, on reste aussi un peu dans le flou.

La jurisprudence actuelle stipule qu’il est possible d’utiliser le nom d’une marque en tant que mot clé, à condition que cet usage « ne porte atteinte à la fonction d’indication d’origine de la marque. » (CJUE, 23 mars 2010, Google France et Google et CJUE, 22 septembre 2011 Interflora Inc. et Interflora British Unit contre Marks & Spencer).

Le TGI de Paris a aussi précisé par un arrêt que l’atteinte à une marque est avérée si :

La publicité affichée à partir du mot clé ne permet pas ou permet seulement difficilement à l’internaute normalement informé et raisonnablement attentif de savoir si les produits ou les services visés par l’annonce proviennent du titulaire de la marque ou d’une entreprise économiquement liée à celui-ci ou, au contraire, d’un tiers.

TGI Paris, 3e, 08-03-2018, n° 15/16157

En somme, la législation européenne et française s’aligne sur le célèbre moteur de recherche, en précisant que la pratique devient condamnable si le contenu des annonces tente d’induire en erreur l’internaute et ne permet pas clairement d’identifier qui en est l’auteur.

Comment empêcher un concurrent d’enchérir sur votre nom de marque ?

Ceci étant dit, légal ou nom, le brand squatting n’en demeure pas moins néfaste pour les performances de vos campagnes Google Ads.

Voici quelques pistes pour riposter.

#1 Commencez par identifier les annonces en question

Lorsque l’on fait de l’Ads, il est recommandé d’observer régulièrement ce que font vos concurrents.

Ainsi, vous identifiez leur stratégie et analysez leurs performances, afin de déterminer votre avantage concurrentiel sur Google Ads.

Mais surtout, vous repérez ceux qui exploitent votre propre nom de marque.

💡 Pour ce faire, il existe de nombreux outils dédiés, à l’image de SEMrush. Découvrez-les dans notre article dédié : 10 outils de veille concurrentielle digitale… pour toujours garder l’œil sur vos adversaires.

#2 Signalez les comportements illégaux à Google

Nous l’avons vu, vos concurrents peuvent agir de différentes manières.

Mais dans le cas où votre nom est explicitement utilisé à des fins illégales, vous avez la possibilité de contacter directement Google via le formulaire prévu à cet effet.

☝️ À noter : ce recours implique l’enregistrement au préalable de votre marque à l’INPI (Institut national de la propriété industrielle).

Vous pouvez également déposer une plainte par le biais du formulaire Signaler un cas de non-respect du règlement Google concernant les tiers.

#3 Achetez votre marque et enchérissez dessus

En revanche, si vos concurrents se contentent d’enchérir sur votre marque… et bien faites de même !

En effet, en usant du brand squatting, non seulement ils se positionnent sur Google Ads, mais il arrive souvent qu’ils se positionnent… avant vous ! D’autant plus si vous n’avez pas acheté votre nom de marque, vous satisfaisant de vos bonnes performances SEO.

C’est pourquoi nous vous recommandons d’acquérir votre nom comme mot clé, puis d’enchérir dessus, afin d’en garder le contrôle et de remonter dans les résultats de recherche payants (voire de gagner la première place). Gardez toutefois à l’esprit que ces campagnes publicitaires ont un coût.

☝️ À noter : acheter votre marque sur Google Ads contribue également à augmenter votre score qualité (Quality Score). Vous multipliez alors vos chances de battre des adversaires qui possèdent un QS moins élevé que le vôtre, quand bien même ils ont payé davantage.

#4 Contactez votre concurrent

En parallèle de l’achat de votre nom de marque, les experts conseillent de vous adresser directement aux concurrents concernés. Si cela peut vous paraître vain, et bien figurez-vous que ça fonctionne souvent ! D’ailleurs, certains ne sont même pas au courant de l’affaire, puisqu’ils externalisent le traitement de leur SEA chez une agence.

Contactez donc les principaux intéressés, de manière amicale (histoire de ne pas envenimer la situation), et demandez-leur tout simplement s’ils peuvent retirer le nom de votre marque de leur liste de mots clés.

☝️ À noter : dans la mesure où certaines sociétés ne gèrent pas leur stratégie Ads, il arrive qu’elles connaissent mal la législation à ce sujet. Vous pouvez alors tenter un coup de bluff, en leur affirmant qu’elles n’ont pas le droit d’agir de la sorte.

#5 Faites pareil ?

Certains sites recommandent en dernier recours… de faire pareil. D’autant plus si vous agissez dans le cadre de la loi.

Du coup, à vous de voir si vous souhaitez faire ce que vous n’avez pas envie qu’on vous fasse.

Gardez cependant à l’esprit que cette pratique risque, sur le long terme, de ternir votre image auprès de vos pairs, mais aussi des internautes qui peuvent se sentir dupés. De plus, rien ne garantit que vous parviendrez à convertir ces derniers en clients puisque, pour rappel, ce n’est pas vous qu’ils recherchaient initialement. En tapant une marque précise dans le moteur de recherche, leur décision était déjà actée.

☝️ À noter : si vous souhaitez finalement utiliser le nom d’un concurrent, opérez avec finesse et mettez en avant vos avantages concurrentiels.

#6 Recourez à la justice ?

Enfin, dans le cas où le cadre légal n’est vraiment pas respecté, vous avez toute légitimité de porter plainte, avec l’aide d’un avocat spécialisé.

Mais inutile de vous dire que cette démarche engendrera beaucoup de frais et de dépense d’énergie.

C’est pourquoi on vous suggère, là aussi, de privilégier un recours à l’amiable, en contactant votre concurrent comme vu précédemment.

Quels outils pour vous aider ?

Nous avons vu qu’il existait des outils pour optimiser votre veille concurrentielle en ligne.

Mais saviez-vous qu’il est possible de compter sur des logiciels qui prennent en charge l’ensemble du processus ?

Tel est le cas, par exemple, de Monibrand. En effet, cette solution détecte de manière automatique, et en temps réel, les entreprises qui utilisent votre nom de marque. Elle se charge ensuite pour vous de leur envoyer des notifications afin de les inviter à retirer les annonces Ads en question. Le tout avec le soutien d’une équipe de juristes et d’experts informatiques qui vous aident à prendre les meilleures décisions.

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Que retenir ?

L’utilisation de votre marque sur Google Adwords par un concurrent demeure une technique répandue… et pas toujours illégale !

Mais même si vous avez uniquement affaire à des enchères sur votre nom, celles-ci n’en restent pas moins préjudiciables.

Heureusement, il est possible d’obtenir de bons résultats en procédant à l’amiable. De plus, des outils ainsi que des experts peuvent vous accompagner dans cette démarche, et vous aider à reprendre le contrôle sur votre marque sur le web. 💪