Google Ads : Construire des stratégies d’audience pour améliorer votre ciblage et vos performances

Au départ absente de chez Google Ads (ex Adwords), la notion d’audience dans les ciblages arrive dans la régie publicitaire en 2010. L’arrivée de Facebook sur le marché publicitaire en 2007 avec la promesse de pouvoir cibler des individus via leurs profils a poussé Google à suivre le pas. Jusqu’ici, Adwords proposait à ses annonceurs de cibler des termes de recherche sur son moteur ou des emplacements par affinité sur ses inventaires AdSense et son réseau Display. En 2010, la première audience proposée sur Adwords est celle du site de l’annonceur lui-même, ce qui permet à l’annonceur de faire du remarketing avec Google.

Presque 10 ans plus tard, Google Ads a développé de nouvelles possibilités. Comment exploiter ces audiences ? Comment analyser ses performances de campagnes avec la notion d’audience ? Quelle stratégie adopter ?

Découvrons les enjeux du marketing des moteurs de recherche (Search Engine Marketing ou SEM) dans le cadre d’une stratégie d’audience Google Ads.

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Qu’est-ce qu’une audience ?

Une audience est un profil d’utilisateurs basé sur un ou plusieurs critères.

Chaque seconde, beaucoup d’utilisateurs effectuent des recherches sur Internet ou naviguent sur des sites/applications. La constitution d’une audience revient à proposer une réponse à la question : « Qui sont-ils ? ».

Google se sert de multiples sources de données pour qualifier le profil de ses utilisateurs, les principales étant aujourd’hui : 

• L’historique des recherches,
• Messagerie Gmail,
• Historiques de navigation (via Chrome ou le Google Display Network),
• historique YouTube,
• L’activité du compte Google.

L’utilisation des audiences dans la régie Google Ads permet de qualifier les profils des utilisateurs qui sont susceptibles d’être exposés à vos annonces.

Regrouper ses audiences

La bonne pratique consiste à déjà classer les utilisateurs en 3 grands clusters : 

• Clients : Déjà utilisateurs de vos services, ils présentent un enjeu de potentialisation et de rétention.
• Prospects « chauds » : Il s’agit de votre « couveuse » où l’on classe les utilisateurs ayant interagi avec vos services, mais qui ne sont pas encore clients. On peut aussi parler de stratégie de Lead Nurturing.
• Prospects : Utilisateurs constituant une cible pour vos services et n’ayant jamais interagi avec votre marque.

Aujourd’hui, chez JVWEB, agence e-marketing spécialisée en référencement, nous estimons qu’un annonceur passe à côté de 20 à 30 % de ses conversions s’il n’utilise pas de stratégie d’audience.

Si l’on prend le sujet par un autre axe, l’outil d’analyse des performances de compte AdWords, Seiso, démontre quant à lui qu’un annonceur peut gaspiller jusqu’à 45 % de son budget sur des audiences non pertinentes (à exclure donc de ses campagnes).

Les différentes typologies d’audience

Les audiences sont déterminées à partir de différentes données : les données issues de Google ou les données de l’annonceur.

Audiences issues de données Google 

• Démographique/géographique : Permet d’atteindre ou exclure des personnes étant très probablement dans la même tranche d’âge, de genre, de statut parental ou de revenu.

• Affinité : Permet d’atteindre ou exclure des personnes recherchant activement des produits et des services comme les vôtres.

• In-Market : Permet d’atteindre ou exclure des personnes intéressées des produits ou des services comme les vôtres.

• Similar : Trouvez de nouveaux utilisateurs identiques à ceux présents dans vos listes de remarketing (– 29 % de coût par acquisition observé en moyenne — source : JVWEB) ou similaires à des centres d’intérêt, ou encore (et là ça devient très puissant) une liste de Customer Match.

Audiences issues de données de l’annonceur

• Visiteurs : Permet d’atteindre des personnes qui ont déjà visité votre site web. C’est ce qu’on appelle le remarketing ou le retargeting.
  
  Baisse du coût d’acquisition moyen constaté pour cette audience en RLSA (Remarketing List For Search Ads) : – 44 % (source : JVWEB).
   
• CRM : Atteindre des personnes qui sont issues de votre base CRM à partir des éléments de qualification que celui-ci peut fournir. C’est ce qu’on appelle le Customer Match.
  💡 NB : il est plus que fortement conseillé de fournir à Google Ads un fichier de données crypté (haché au format SHA 256), en particulier si vous passez par un tier (consultant, agence…) pour gérer vos campagnes.
  
  Baisse du coût d’acquisition moyen constaté pour cette audience en Customer Match : – 57 % (source : JVWEB).

Comment exploiter les audiences ?

Les typologies d’audience disponibles par types de campagnes

Les audiences personnalisées : votre audience, créée par vos propres soins

Vous savez mieux que quiconque quels utilisateurs sont susceptibles d’être inspirés par votre marque. C’est là que votre expertise métier doit vous permettre de contrôler les automatisations de l’outil.

La méthode : 

1. Identifiez votre cœur de cible,
2. Touchez-les avec un minimum de déchet,
3. Mesurez vos performances avec ces audiences.

Il faut penser son approche par audience en fonction du niveau d’engagement de vos prospects.

Voici un schéma décrivant l’utilisation des différentes audiences pour toucher une cible large tout en restant sur la masse la plus susceptible de s’engager avec votre marque :

Maximiser la transformation de votre trafic

Utilisez le retargeting en Search et Shopping

À cela, il faut ajouter la dimension comportementale : il faut prendre en compte le niveau de profondeur du tunnel de conversion et le niveau d’engagement de l’utilisateur que vous allez cibler.

💡 NB : Le taux de conversion en retargeting via le réseau Shopping + Search est supérieur de 20 % par rapport à de la prospection standard (source : JVWEB).

Ainsi vous pouvez créer 3 listes différentes avec les stratégies d’enchère distinctes afin de cibler les utilisateurs en fonction de leur niveau d’engagement dans le parcours de conversion.

Nous vous conseillons de démarrer vos campagnes en fixant des enchères assez élevées pour améliorer votre courbe d’apprentissage et réduire le temps vous séparant de la phase d’optimisation.

Voici un bon modèle pour lancer vos tests : 

Utiliser les audiences similaires

Les audiences similaires sont ajoutées automatiquement par Google Ads en fonction de vos propres audiences.

Exploitez vos données CRM

Segmentez votre base pour exporter autant de listes de contacts.

Puis intégrez-les comme listes d’audience de type Customer Match dans l’interface Google Ads.

Stratégie d’optimisation des audiences

Prérequis et bonnes pratiques avant d’optimiser 

Avant de commencer assurez-vous que tout le nécessaire est en place : 

1. Une balise de remarketing Google Ads est bien présente sur l’ensemble des pages de votre site.
2. Vous avez autorisé la collecte de Data pour le remarketing dans Google Analytics et votre compte Google Analytics est bien associé à votre compte Google Ads.
3. Vos listes d’audience sont bien créées avec un niveau de granularité satisfaisant tout en conservant pour chacune une taille plancher (100 contacts par liste minimum).
4. Toutes vos audiences sont ajoutées dans vos campagnes en mode « Observation ».

Nous vous conseillons également de :

1. Utiliser l’Audience Insights pour identifier les types de profils de votre audience.

Utilisez l’outil de statistiques sur audience accessible dans le compte Google Ads :

2. Créer des doublons d’audiences avec Google Ads et Google Analytics pour maximiser la taille de vos listes.

3. Laisser du temps et observer les performances lorsque les volumes sont significatifs avant de prendre des décisions (2 semaines à 3 mois selon le niveau d’activité du compte).

Méthode d’optimisation 

Un rapport Google Ads Seiso permet d’immédiatement identifier les audiences démographiques les plus performantes et les plus problématiques, au niveau du compte au global, mais aussi pour les campagnes les plus importantes.

Quelques exemples : 

Sur cette base, les optimisations à prévoir : 

1. Ajustement de vos enchères à la hausse ou à la baisse selon les performances de vos audiences (basez-vous sur le ROI ou le coût par acquisition).
2. Exclure les audiences qui ne sont pas performantes.
3. Proposer des messages personnalisés.
4. Utiliser le Smart Bidding et nourrir l’algorithme Google avec vos données

Enfin, pensez à personnaliser vos messages au sein d’une même annonce avec la fonction « if ». Ainsi vous pourrez affiner la communication ou pousser des offres adaptées (par exemple : bon de réduction premier achat pour les prospects, livraison offerte pour les clients…).

D’un point de vue business, il peut être important d’intégrer la notion de lifetime value dans votre stratégie d’audience.

En effet, selon votre modèle économique il se peut que la rentabilité d’un client se fasse au bout de plusieurs conversions.

Vous trouverez dans Google Analytics un rapport sur la valeur du client. Les données sur la valeur du client sont disponibles dans tous les comptes Analytics. Aucune modification du code de suivi n’est nécessaire :

1. Se connecter à Google Analytics,
2. Accédez à votre vue,
3. Ouvrez la section Rapports,
4. Sélectionnez Audience puis Valeur du client.

Google se base sur une RFM classique (Récence Fréquence Montant) pour calculer une valeur relative du client sur 90 jours maximum (pour l’instant).

Avec ces données croisées, Google va générer différentes audiences qui seront importées dans votre compte Google Ads et que vous pourrez remarquetter avec différentes stratégies d’enchères (nous conseillons en général une stratégie de CPA cible ou Target ROAS).

Il semble que ce rapport soit vraiment efficace à partir de 1000 conversions/semaine.

Les nouvelles audiences à venir

Force est de constater que sur certains comptes on peut trouver des audiences avec peu ou pas de donnée.

Par exemple l’audience Google Ads concernant les revenus du foyer : 

Les équipes de Google Ads ont annoncé que de gros progrès allaient être réalisés sur ces rapports afin de fournir aux annonceurs un maximum de Data pour leurs optimisations.

Les nouvelles audiences : 

• Statut parental : aujourd’hui limité à un simple oui/non, le statut parental de l’utilisateur va être enrichi avec les données concernant les enfants : nombre, âge et niveau scolaire.
• Statut marital : cette nouvelle audience va permettre de savoir si l’utilisateur est célibataire, marié ou en couple (hors mariage).
• Niveau d’éducation : Niveau scolaire de l’utilisateur — Bac et Master.
• Logement : L’utilisateur est-il propriétaire ou locataire de son logement ?

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L’importance des stratégies d’audiences dans un contexte d’automatisation

Google Ads va dans le sens d’une automatisation grandissante de la gestion des campagnes (Smart Bidding, Smart Shopping…). Pour rester maître de ses actions et de sa machine, l’annonceur va donc avoir moins besoin d’être technicien, mais devra se renforcer sur la finesse de son approche stratégique.

Les stratégies d’audiences sont donc essentielles à maîtriser dans ce contexte : elles permettront d’optimiser les coûts en excluant les segments non profitables et de maximiser les volumes sur les audiences à forte valeur ajoutée.

Article sponsorisé. Les contributeurs experts sont des auteurs indépendants de la rédaction d’appvizer. Leurs propos et positions leur sont personnels.