Le guide ultime pour mettre en place une stratégie de communication efficace pour votre association
Contrairement aux idées reçues, la communication en association est aussi importante qu’en entreprise. Mettre en place une stratégie de communication est essentiel, non seulement pour faire connaître votre association au grand public, mais également pour trouver des financements.
Et les moyens ne manquent pas : affiches, e-mailing, salons, relations presse, flyers, réseaux sociaux… vous disposez aujourd’hui d’un large choix de canaux média et hors média pour communiquer sur votre projet associatif.
Avec ce large éventail de supports de communication, il est normal de se sentir dépassé. C’est pourquoi Appvizer vous accompagne dans la mise en place et le suivi de votre stratégie de communication associative en 10 étapes simples.
1 - Faites un état des lieux de votre association
Avant de penser à la construction de votre plan de communication, il est essentiel de d’abord savoir qui vous êtes, ce que vous faites, et où vous allez. Vous devez en quelque sorte écrire la “carte d’identité” de votre association, c'est-à-dire définir simplement sa vision, sa mission, ses valeurs et sa personnalité.
Celui qui ne sait pas d'où il vient ne peut savoir où il va
Otto von Bismarck
👉 Pour ce faire, posez-vous les bonnes questions :
- Quels sont les objectifs de mon association ?
- Quelle est son histoire ?
- Quelles sont ses forces et ses faiblesses ?
- En quoi mon association se distingue-t-elle d’autres structures qui ont une activité semblable ?
- Quel est le profil de notre public actuel et l’évolution du nombre de nos adhérents ?
Maintenant que la carte d’identité de votre association a été faite, il est indispensable de faire un état des lieux de votre communication actuelle :
- Comment communiquez-vous aujourd’hui ?
- Vos précédentes actions de communication ont-elles été efficaces ? Si non, pourquoi ?
- Quels sont les différents outils que vous utilisez actuellement ? Sont-ils suffisants et/ou efficaces ?
- Votre identité visuelle est-elle en accord avec votre vision et vos objectifs ?
💡 Les réponses à ces questions doivent êtres clairement définies et partagées à l’ensemble des personnes qui contribuent au projet associatif.
2 - Fixez vos objectifs de communication
Il vous faut à présent définir les objectifs stratégiques de votre stratégie de communication associative. Cela vous permettra de savoir sur quelle vision appuyer vos futures actions de communication.
Il existe 3 types d’objectifs stratégiques :
- Objectif cognitif : « faire connaître » : vous recherchez plus de notoriété,
- Objectif affectif : « faire aimer » : vous souhaitez construire une image favorable ou l’améliorer auprès de votre public actuel,
- Objectif conatif : « faire agir » : vous souhaitez provoquer une action (don, adhésion…).
Les objectifs les plus courants d’une campagne de communication associative sont :
- Recruter des adhérents,
- Fidéliser des bénévoles,
- Faire connaître une nouvelle activité,
- Trouver des sponsors, etc.
💡À noter : concentrez-vous sur 2 objectifs maximum pour ne pas vous perdre et faire passer le message le plus clairement possible.
3 - Identifiez les cibles que vous souhaitez toucher
Pour que vos actions de communication soient les plus efficaces possible, il est nécessaire qu’elles soient adaptées au public qui va les reçevoir. Pour ce faire, vous devez affiner et mettre à jour régulièrement la connaissance de vos personas marketing.
En communication, on distingue 3 types de cibles :
- Les cibles principales : il s’agit de l’ensemble des individus directement concernés par le message véhiculé ;
- Le cœur de cible : c’est un sous-segment de la cible principale. On y ajoute un critère plus précis (tranche d'âge, localisation…) ;
- Les cibles secondaires : il s’agit des “cibles relais” indispensables à la bonne circulation de votre message (presse, leaders d’opinions, partenaires…).
👉 Ces 3 niveaux de ciblage vont vous permettre de prioriser vos cibles et donc vos actions de communication. Certaines sont plus importantes que d’autres pour la réussite de votre projet associatif.
4 - Déterminez le message que vous souhaitez véhiculer
Vous ne vous adressez pas de la même manière à tout le monde. Votre façon de vous exprimer et vos paroles ne seront pas les mêmes si vous parlez à votre supérieur ou à votre meilleur ami !
C’est pourquoi le message véhiculé est indispensable. Il va dépendre de vos objectifs stratégiques et de la cible que vous souhaitez atteindre. Ainsi, il doit être clair et adopter un ton adapté. Il peut être :
- institutionnel,
- décalé,
- touchant, etc.
👉 Exemple : après un état des lieux de mon association, il s’avère que nous sommes en manque de bénévoles et que nos adhérents n’ont pas une très bonne image de l'organisation. Mes objectifs sont donc conatifs et affectifs. Voici les messages que je souhaite véhiculer :
- "Grâce à notre association, vous bénéficierez de [idéal visé par la cible, que l’association peut aider à atteindre]...".
- "Notre association œuvre pour [idéal visé par l’association] et aide [mission de l’association]...”. Cela peut être retranscrit sous forme de témoignage par exemple.
5 - Choisissez les bons supports de communication
Vous l’aurez compris, il est nécessaire d’adapter vos canaux de communication à votre public cible. Les membres d’un club de lecture pour seniors ne seront pas réceptifs à une communication sur TikTok ou Instagram !
Ainsi, les points de rencontre entre votre association et les cibles est crucial.
Les supports de communication physiques
- Les salons, foires, et autres évènements : rien n’égale le contact direct où vous pourrez présenter votre association et ses actions. Ce type de rencontre vous permet de toucher votre public de manière très efficace dans un environnement adapté.
- Les partenariats : cela peut se faire entre votre association et une entreprise, un événement culturel ou sportif… Par exemple, une association caritative de handball peut organiser un événement sportif en partenariat avec le club de handball régional.
- Une distribution de flyers dans des espaces publics : qui n’a jamais été abordé par une personne dans une rue marchande pour récupérer un flyer ou signer une pétition ? Certes c’est une technique qui fait débat, mais cela peut fonctionner dans le cas d’une association qui souhaite promouvoir un évènement à venir.
Les supports de communication média
Si une véritable campagne publicitaire utilisant la télévision, la radio et l’affichage est rarement à la portée des associations vu les coûts financiers importants, il existe des leviers plus aisément accessibles, notamment :
- Les chaînes de télévision locales : moins chères et plus accessibles, elles permettent de centrer votre action dans le cadre d’un encart publicitaire.
- La presse locale ou régionale : pensez par exemple au magazine de votre collectivité, plus accessible que des magazines nationaux.
- L’affichage : sachez que les petites annonces dans les écoles ou les boulangeries sont gratuites. Déposez des tracts un peu partout sur le périmètre qui vous intéresse.
Supports de communication en ligne
- Le site internet de votre association : un site internet bien construit et agréable visuellement est un véritable gage de crédibilité pour votre cible. Vous pouvez ajouter des photos de vos bénévoles et adhérents (avec leurs accord bien entendu) et/ou des différents événements auxquels vous avez participé pour illustrer votre engagement. Incitez les adhérents potentiels à transmettre leurs coordonnées via des formulaires d’inscription à la newsletter ou des landing pages de téléchargement.
- L’emailing : après avoir obtenu l’adresse mail de vos adhérents potentiels, usez de l’emailing pour les inciter à s’allier à votre cause et les fidéliser. Informez-les de vos activités quotidiennes, des évènements auxquels vous participez, des nouveaux adhérents…
- Les réseaux sociaux : les réseaux sociaux font partie des supports de communication les plus efficaces et les moins coûteux de cette liste. Au-delà du fait que vous pouvez cibler le public que vous souhaitez grâce à leur grande diversité (Facebook, LinkedIn, Instagram, Pinterest…), ils vous permettent de créer une véritable proximité avec vos adhérents.
- La publicité sur les moteurs de recherche SEO/SEA : le référencement naturel et le référencement payant sont d’excellents moyens pour que votre site Internet soit visible sur les résultats de recherche Google.
💡 Et surtout, n’oubliez pas : UN support délivre UN message pour UNE cible.
6 - Construisez votre identité visuelle
L’identité visuelle est la représentation graphique de votre association. Définissez dans un premier temps, la charte graphique de votre organisation. Cette dernière se compose :
- des couleurs phares de votre association,
- des formes qui permettront de l’identifier rapidement.
👉 C’est sur la base de cette charte graphique que s'appuieront votre logo, le design de votre site internet et tous vos supports de communications, qu’ils soient physiques ou numériques. Cela peut concerner :
- vos cartes de visite,
- vos newsletters,
- vos brochures et flyers, etc.
💡 Une charte graphique doit être cohérente avec vos supports de communication et en accord avec les valeurs et les principes de votre association.
7 - Planifiez votre calendrier de communication
La mise en place d’un calendrier de communication est essentielle. Selon les supports que vous allez utiliser, établir un rétroplanning peut s’avérer très utile. Construisez-le en fonction :
- de vos échéances internes,
- des évènements extérieurs en lien avec votre activité,
- des grandes dates qui rythment la vie sociale de votre commune,
- des moyens humains dont vous disposez (salariés, bénévoles, adhérents…).
💡 En effet, les délais et la planification sont souvent sous-estimés. Définissez une feuille de route pour ne pas vous perdre et pour guider efficacement les membres de votre association.
Vous pouvez également établir un cahier des charges pour :
- mieux organiser la création et le suivi de vos supports de communication : mise en page, format, achat d’images, etc.,
- mieux travailler votre plan de diffusion : nombre d’exemplaires, référencement des lieux de passage, etc.
8 - Définissez votre budget et vos ressources
Et oui, on arrive à l’étape la moins “fun” de votre stratégie, mais ô combien importante : la définition de votre budget de communication. Vous devez donc prévoir l’ensemble des dépenses, de la création de vos contenus à leur diffusion.
Cela passe également par le budget alloué aux différents prestataires :
- graphistes,
- développeurs,
- webmaster,
- community managers, etc.
💡 Si vous avez un budget trop serré, vous pouvez vous appuyer sur les supports de communication les moins coûteux (réseaux sociaux, emailing et newsletter) et créer vos contenus vous-même via des outils spécialisés gratuits (voir un peu plus bas dans l’article).
9 - Repérez les porte-paroles de votre association
Appelés également "personnes ressources", les porte-paroles de votre communication sont des personnes d’influence qui partagent votre communication autour d’elles pour vous garantir plus de visibilité.
Elles pourront aider à la diffusion du message que vous souhaitez véhiculer en :
- distribuant vos supports de communication par exemple,
- ou en relayant vos messages sur les réseaux sociaux.
10 - Évaluez et ajustez vos actions de communication
Il est important de vous donner le temps et les moyens suffisants pour analyser vos actions de communication. Pour ce faire, l’utilisation d’outils de statistiques et de KPIs marketing est indispensable.
👉 Ces derniers vont vous permettre de :
- mesurer la performance de vos campagnes emailing,
- évaluer l’impact de vos actions sur le nombre de vos adhérents et/ou bénévoles,
- mesurer la performance de vos événements extérieurs,
- suivre l’avancement de vos dons, etc.
💡 L’analyse de ces résultats vous permettra de réajuster vos actions si besoin, de mieux piloter votre activité et de prendre des décisions éclairées à partir de données chiffrées.
[Bonus] 2 conseils clés pour optimiser la communication de votre asso
Bien connaître son environnement
Au-delà de bien connaître votre association en termes de vision, de mission, d’objectifs et de valeurs, la connaissance de votre environnement est d’autant plus indispensable. Pour ce faire, posez-vous les questions suivantes :
- Quels sont mes homologues ?
- Qui sont mes concurrents et quels sont leurs avantages concurrentiels ?
- Comment se présente le marché dans lequel vous évoluez ?
- Quelles sont ses menaces et ses opportunités ?
💡 Vous pouvez faire une veille stratégique et concurrentielle pour être toujours à l'affût des activités de vos concurrents et des évolutions de l’environnement.
S’équiper d’un logiciel adapté
Il existe des logiciels de gestion associative gratuits et très simples d’utilisation pour gérer votre organisation. S’équiper d’un logiciel pour association vous permet de ne pas vous perdre dans les méandres des démarches administratives et de vous concentrer pleinement sur votre stratégie de communication.
Ces outils présentent plusieurs avantages :
- La fiabilité des écritures et documents comptables,
- La mise à jour facile des fichiers adhérents,
- La mise à jour automatique de la base de données des membres pour chaque formulaire d'adhésion validé,
- La gestion des versements de cotisations : rappels de cotisations, paiement direct en ligne, etc
- Le suivi des réservations ou des places encore disponibles dans le cadre de manifestations, événements sportifs ou culturels, etc.
HelloAsso par exemple, est une solution de gestion associative made in France, 100 % gratuite (sans commission ni frais bancaires) et ultra simple à prendre en main, qui vous aide à gérer votre association de manière efficace et centralisée. Le logiciel facilite la gestion de votre association et vous accompagne dans la mise en place de votre stratégie de communication associative :
- création de site internet directement depuis la plateforme,
- organisation d’événements et création de formulaires sur-mesure via des templates personnalisables,
- gestion des adhésions et de la collecte de dons,
- lancement et suivi de campagnes de crowdfunding, et bien plus encore !
HelloAsso
La communication en association en bref
Vous l’aurez compris, la communication en association est aussi importante qu’en entreprise. Mettre en place une stratégie de communication optimale va vous permettre de collecter plus de dons, d’augmenter le nombre de vos adhérents et d’améliorer votre image auprès du public.
L’élément le plus important à retenir est que chacune de vos cibles doit faire l’objet d’un seul message et d’un seul objectif afin de ne pas vous y perdre. Mieux vaut faire une communication simple, ciblée et efficace plutôt que de vouloir aller trop vite et de ne pas toucher le public cible.