Churn rate : mesurer et réduire son taux d’attrition

Pour approfondir la notion de client, le Churn rate, également appelé taux d’attrition en français, fait référence à la proportion de clients que perd une entreprise sur une période donnée.

Cette métrique permet de mesurer en premier lieu le niveau de satisfaction d’une clientèle et par extension la santé globale de l’entreprise. Un fort churn révélant souvent un décalage entre les attentes du marché et les caractéristiques d’un produit ou service.

Également utilisé sous la forme du taux de rétention, qui mesure le nombre de clients conservés, un churn rate étudié attentivement ouvre de nombreuses opportunités pour toute entreprise.

Pourquoi s’intéresser à cet indicateur ?

En fonction des secteurs d’activité et des business models, acquérir un nouveau client coûte entre 5 et 25 fois plus cher que de conserver un client existant. Le fait de garder sa clientèle existante est donc un enjeu au moins aussi important que d’avoir une stratégie d’acquisition efficace. C’est d’autant plus vrai qu’un client existant a tendance à dépenser plus qu’un nouveau client, ainsi qu’à promouvoir votre produit / service auprès de son réseau, et donc à générer davantage de revenus.

À ce titre, le taux d’attrition offre un levier non-négligeable pour améliorer la rentabilité de l’entreprise. Une augmentation de 5% de la rétention client permet de générer entre 25% à 95% de profit supplémentaire selon une étude menée par Bain & Company.

Les investisseurs ne s’y trompent pas. Le churn rate a gagné sa place d’indice clé pour évaluer le succès d’une entreprise, notamment car il indique la capacité d’une entreprise à garder ses clients, donc à sécuriser ses revenus sur le long terme.

Comment mesurer le churn ?

Comme la plupart des métriques essentielles d’une entreprise, le calcul derrière le churn rate est simple. Il s’agit de mesurer le nombre de clients perdus sur une période précise, et de le reporter sur le nombre total de clients. La période adéquate pour une mesure pertinente dépend de la nature du produit ou service. Elle peut s’étendre sur une année, un trimestre ou un mois.

Prenons l’exemple d’une entreprise possédant un modèle de vente en souscription mensuelle. Elle mesure avoir perdu 5 clients sur le dernier mois, et dispose d’une base totale de 200 clients. Son taux de churn mensuel est donc de 2,5%.

Aucune moyenne ou indicateurs ne définit quel niveau d’attrition est bon ou mauvais pour une entreprise. En effet, le taux ne délivre aucune information en soi, il convient de le surveiller dans le temps, de trouver les facteurs qui l’influencent, et de déterminer les actions marketing à mettre en place pour le réduire.

Comment analyser le churn rate ?

En ouvrant la voie à une analyse plus profonde, l’indicateur peut être mal utilisé. Voici 3 Do and 3 Don’t à son sujet.

Do :

• Comparer le churn rate sur différents segments de clients permet de mettre en évidence les types de clients à risque et les types de clients fidèles.
   
• Mesurer les périodes critiques de churn permet de définir quand intervenir auprès des clients. Cela peut vous permettre d’identifier les périodes à risque durant l’année (saisonnalité du churn), mais également les étapes critiques du cycle de vie du client.
   
• Utiliser cet indicateur dans l’analyse de vos campagnes marketing apporte une vision à long terme de leurs différents retours sur investissement. Vous pourrez ensuite orienter vos budgets vers les actions drainant le plus de clients fidèles.

Don’t :

• Le churn rate ne doit pas être votre seul outil pour mesurer le taux de satisfaction client, car la perte du client peut intervenir 6 à 8 mois après le véritable élément déclencheur selon le produit / service. Vous aurez alors constamment une longueur de retard pour résoudre vos problèmes de rétention.
   
• Rester en surface de l’indicateur est la meilleure manière de manquer les informations qui pourraient être utiles à votre entreprise. Pour faire apparaître les opportunités d’amélioration, il doit être analysé et donner lieu à des études pour comprendre les raisons du churn. Ne pas hésiter à demander ces informations aux clients déçus : ils sont une source d’informations à privilégier.
   
• La fidélisation de la clientèle commence avant même l’acte d’achat. Ignorez l’importance de l’acquisition dans le churn et vous occulterez la source principale de perte de clients. En effet, une stratégie d’acquisition mal alignée peut provoquer un haut taux de churn. Le cas de Groupon est révélateur de ce constat : les clients attirés par les bonnes affaires proposées par la plateforme peinent à se transformer en clients fidèles auprès du marchand final.

Que faire pour réduire le churn rate et retenir ses clients ?

Après avoir identifié les facteurs influençant la rétention de vos clients, à vous de définir les améliorations à apporter. D’un point de vue stratégique, certaines démarches marketing donneront encore plus d’impact à vos actions.

1. Élaborer des buyers personas basés sur les profils de clients fidèles

Identifier les clients fidèles, qui maximisent le retour sur investissement de vos actions marketing, est précieux pour cibler plus efficacement votre stratégie d’acquisition.

À partir des segments les plus profitables, vous pouvez définir des profils types de clients idéaux - également appelés Buyers Personas. En prenant en compte les besoins et problématiques spécifiques à chaque Persona, vous pourrez élaborer des stratégies d’acquisition toujours plus ciblées qui attireront en priorité les “bons” profils clients.

En ce sens, un des leviers d'acquisition client en vogue est l'inbound marketing. Cette stratégie digitale, axée sur le content marketing, permet de faire venir le client à soi, plutôt que d'aller le chercher, en mettant en oeuvre un ensemble d'actions marketing ciblées.

2. Mise en place d’une relation 1:1

La personnalisation de l’expérience client est un élément clé pour prévenir le churn. Un client en confiance est un client qui se sent écouté et valorisé par la marque. Parfois, il n’est pas nécessaire de répondre à 100% de ses attentes, le fait de montrer que ses remarques et demandes sont prises en compte, puis de communiquer clairement sur ce que vous faites (ou ne faites pas) pour y répondre, suffit à augmenter son niveau de satisfaction.

3. Workflows automatisés sur les dates critiques

Le parcours que réalise un client avec une marque peut être divisé en plusieurs petites étapes, qui peuvent chacune être source de frictions mais aussi d’opportunités de dépasser ses attentes. Le fait de découper l’expérience client et de définir pour chaque étape ce qui peut être amélioré mettra l’entreprise sur le bon chemin pour améliorer sa rétention.

Le marketing automation associé à des pratiques de scoring comportemental offrent notamment des possibilités pour anticiper et résoudre les situations de frictions. Des logiciels tels que Webmecanik, permettent quant à eux de programmer des actions marketing en fonction de scénarios définis au préalable. 

4. Développer une stratégie de Customer Success

Contrairement à ce que certains pensent, le niveau d’utilisation d’un produit ou service n’assure pas une entreprise de la satisfaction de ses clients. Ce qui aura un impact sur leur fidélité réside dans la capacité du produit / service à générer de la valeur ajoutée pour le client. C’est lorsque l’utilisation du produit génère un certain niveau de bénéfice pour le client qu’il lui devient réellement indispensable.

Calculer et monitorer votre taux d’attrition vous ouvre des opportunités pour améliorer la rentabilité de votre entreprise sur le long terme. Bien qu’il reste un indicateur de surface, il est le point de départ d’une meilleure vision sur la satisfaction de vos clients et l’efficacité de vos campagnes d’acquisition. En ce sens, il trouve sa place dans la boîte des outils indispensables de l’inbound marketer.