Comment marquer durablement les esprits en 2024 grâce à une expérience client inoubliable ?

L’expérience client, ou CX (Customer Experience), est devenue au fil des années une des préoccupations majeures des entreprises. Et pour cause ! Lorsque l’on sait que 61 % des consommateurs ne réitèrent pas leur achat après une mauvaise expérience, rien d’étonnant à ce qu’elle soit désormais placée au cœur des stratégies.

Votre mission, si vous l'acceptez : marquer les esprits avec une expérience consommateur si fluide et enchanteresse que personne ne pourra vous oublier !

Dans cet article coécrit avec Gabriel Dabi-Schwebel, président et fondateur de 1min30, on vous explique tout ce qu'il y a à savoir sur le sujet ainsi que les bonnes raisons d'y investir du temps et de l'argent.

Le tout agrémenté de conseils concrets et de quelques exemples d'entreprises qui ont fait leurs preuves en la matière.

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Qu’est-ce que l’expérience client exactement ?

Définissons l’expérience client

L’expérience client se définit par l’ensemble du vécu et des sentiments ressentis par le client tout au long du parcours qui le lie à votre entreprise.

On peut segmenter cette expérience en deux dimensions :

• la dimension cognitive, se référant à la perception rationnelle de votre offre (prix, qualité des produits, etc.) ;
• la dimension émotionnelle, qui en appelle à l’affect.

Plus difficile à appréhender, cette dernière se place désormais au centre des préoccupations des entreprises, qu’elles opèrent dans le digital ou non.

Par ailleurs, l’expérience client peut être divisée en plusieurs phases, et les comprendre, c’est saisir la dimension à 360° qu’elle revêt.

On distingue :

• l’expérience d’anticipation, impliquant de « donner envie » au client, avant même l’acte d’achat ;
• l’expérience d’achat, qui s’accomplit en point de vente physique où sur un site e-commerce ;
• l’expérience de livraison. Délais de livraison, qualité de l’emballage… au regard de l’explosion de la vente en ligne, cette phase devient une préoccupation majeure pour les entreprises ;
• l’expérience d’utilisation. Elle correspond à la phase cruciale où le client expérimente son nouveau produit ou service ;
• l’expérience de service après-vente. Enfin, après achat ou utilisation, le consommateur est parfois amené à solliciter le service après-vente en cas de problème.

La différence entre expérience client et relation client

Il importe de comprendre que l’expérience client diffère de la relation client :

• si la CX relève du ressenti du client ;
• la relation client, elle, correspond à l’ensemble des échanges entre lui et votre entreprise.

La relation client s’inscrit donc souvent sur du court terme, là où l’objectif de l’expérience client est de marquer durablement l’esprit du consommateur grâce aux émotions éprouvées 🤩.

Quelle est l’importance d’une expérience client optimisée ? Les 4 avantages clés

#1 Augmenter la satisfaction client

Le meilleur moyen de satisfaire un client ? Lui offrir une expérience positive, que ce soit avant l’acte d’achat, pendant et même après.

D’ailleurs, optimiser le parcours client augmente de 20 % la satisfaction, selon une étude du cabinet McKinsey.

#2 Fidéliser ses clients

Une bonne expérience client génère donc de la satisfaction. Et plus on est satisfait à tous les niveaux, plus on est fidèle.

Acquérir un nouveau client coûte sept fois plus cher que de conserver sa relation avec un client déjà existant.

Un des principaux atouts de l’amélioration de la CX réside alors dans la fidélisation de la clientèle, qui s’avère beaucoup plus rentable sur le long terme.

#3 Élargir la notoriété de sa marque

La rentabilité d’un parcours client optimisé résulte aussi du bouche-à-oreille.

Un consommateur satisfait recommande plus facilement une entreprise ou une marque à des proches ou sur les réseaux sociaux.

Si on tient compte du fait que 84 % des gens ne font plus confiance aux publicités traditionnelles, autant mettre tout en œuvre pour profiter de la visibilité gratuite offerte par vos clients satisfaits !

#4 Augmenter son chiffre d’affaires

Plus de 86 % des acheteurs sont prêts à payer plus cher un produit ou un service si l’expérience client est bonne.

L’impact positif sur votre chiffre d’affaires se révèle donc particulièrement tangible.

💡D’après un rapport de Twilio, après une mauvaise expérience client :

• 38 % des clients passent à un concurrent ou annulent leur commande ;
• 66 % parlent de leur expérience à un ami ;
• 41 % cessent complètement de faire affaire avec l’entreprise.

Les grands enjeux de l’expérience client en 2024

Vous comprenez désormais tout l’intérêt de soigner l’expérience de vos clients ✨.

Toutefois, adopter les bonnes stratégies implique de cerner l’écosystème dans lequel évoluent les affaires, et donc les grands enjeux marketing, commerciaux et technologiques de l’époque.

Voici quelques exemples 👉.

L’hyper-personnalisation grâce à l’IA

Les attentes des consommateurs évoluent vers encore plus de personnalisation, et l'utilisation de l'intelligence artificielle permet de relever un tel défi.

C’est pourquoi de plus en plus d’entreprises intègrent l'IA pour proposer des recommandations produits, des rappels personnalisés ou encore des interactions adaptées à chaque client, et ce en s’appuyant notamment sur l’analyse prédictive et le machine learning.

La gestion des silos organisationnels

Les silos d'information au sein des entreprises restent un obstacle majeur à l'amélioration de l'expérience client.

En 2024, plus de 54 % des organisations signalent que leurs opérations CX sont gérées en silos.

Malheureusement, ce type de structuration limite la capacité des entreprises à répondre rapidement aux retours clients et à coordonner les efforts entre les équipes.

Améliorer la communication interne et partager les informations de manière fluide entre les départements constitue alors un enjeu majeur en 2024.

Le sentiment-driven CX, ou l’approche émotionnelle

Les marques commencent à s’intéresser de plus en plus à l’analyse des sentiments dans leurs interactions afin de comprendre les émotions des clients (frustration, satisfaction, etc.) et adapter leurs réponses en conséquence.

Grâce à cette approche, elles créent des connexions émotionnelles plus fortes, en faisant davantage preuve d’empathie et d’écoute active.

Le mot de l'expert

Les besoins des consommateurs en matière d’expérience client évoluent rapidement, et nous pouvons anticiper plusieurs tendances clés. Tout d’abord, la personnalisation continuera de jouer un rôle central. Les consommateurs s’attendent à des expériences sur mesure, adaptées à leurs préférences individuelles.

En parallèle, la rapidité et la simplicité seront des critères de plus en plus importants. Les consommateurs recherchent des interactions fluides, sans friction et des réponses instantanées à leurs besoins.

Enfin, la dimension émotionnelle prendra encore plus d’importance. Les marques qui parviendront à établir des connexions émotionnelles avec leurs clients créeront des expériences mémorables et fidéliseront davantage.

Gabriel Dabi-Schwebel, Président et fondateur 1min30

Des exemples d’expériences client inspirantes

Rien de tel que des exemples concrets pour appréhender ce qu’est une CX réussie !

Et commençons par le champion de l’expérience client en ligne, Amazon, qui a réfléchi à la manière d’utiliser la technologie pour améliorer l’expérience de shopping dans les points de vente physiques.

Partir des besoins des consommateurs et identifier les points de blocage a permis à l’entreprise de comprendre la réalité suivante : passer par la caisse et affronter les files d’attente gâchait fortement la CX en magasin.

Le géant américain a donc mis au point un dispositif capable de reconnaître qui achète quoi et de débiter directement la carte bleue du bon montant. Plus besoin de faire la queue !

👀 Découvrez-en plus dans cette vidéo :

Autre exemple : pour améliorer l’expérience en boutique, l’enseigne Sephora a misé sur le développement d’une application, MySephora, contenant toutes les informations clients. Il suffit alors aux conseillers de la consulter pour faciliter leur travail en temps réel.

74 % des clients apprécieraient l’expérience, qu’ils jugeraient différente de celle proposée par les autres enseignes.

💡 Découvrez d’autres exemples inspirants dans notre article Expérience client : si on pompait un peu sur les grandes marques ?

Comment proposer une bonne expérience client ? Nos 6 conseils

Conseil 1 : déterminez votre stratégie expérience client

Pour savoir où vous allez, votre réflexion doit s’orienter selon les quatre questionnements suivants :

• Quelle est l’ampleur du « chantier » qui vous attend ? Selon le degré de maturité de votre entreprise sur le sujet, déterminez si votre expérience client nécessite une simple amélioration ou une transformation plus profonde.
  
  
• À quels objectifs business doit répondre l’optimisation de votre expérience client ? Quels sont précisément les résultats attendus ?
  
  
• Sur quels principes et valeurs repose votre expérience client ? En effet, vos axes d’amélioration doivent tenir compte de vos valeurs, de votre culture d’entreprise et de votre image de marque. Rappelez-vous la dimension émotionnelle que doit inclure votre expérience consommateur.
  
  
• Quel est votre positionnement vis-à-vis de votre concurrence ? D’où l’intérêt de vous appuyer sur des études marketing et sur un travail de benchmark approfondi.

Cette réflexion sur votre stratégie guidera vos actions futures, ainsi que celles de vos collaborateurs.

Conseil 2 : connaissez par cœur vos clients

Cette étape va de pair avec la précédente, car, pour adopter la bonne stratégie, encore faut-il comprendre qui sont vos clients, quelles sont leurs aspirations.

La meilleure technique consiste à mettre en place des personas.

Il s’agit de personnages fictifs représentant le où les segments de population que vous ciblez. Pour créer une vision plus précise de votre clientèle, dotez-les de caractéristiques socio-économiques et psychologiques, et identifiez les problématiques et besoins auxquels votre offre est susceptible de répondre.

Le mot de l'expert

Une astuce essentielle pour améliorer l’expérience client est de placer le client au centre de toutes les décisions et interactions. La compréhension approfondie des besoins, préférences et parcours des clients est la clé.

Utilisez alors les données collectées pour personnaliser chaque interaction, anticiper les attentes et créer des moments mémorables.

De plus, facilitez les parcours clients en éliminant les frictions. Les processus simplifiés et une communication transparente contribuent à une expérience client positive.

Enfin, écoutez activement les retours de vos clients et utilisez ces informations pour itérer continuellement votre approche et élever constamment le niveau de l’expérience client.

Gabriel Dabi-Schwebel, Président et fondateur 1min30

Conseil 3 : embarquez tous les départements de l’entreprise dans l’aventure

Pour garantir une satisfaction client optimale, veillez à impliquer toutes les parties prenantes (marketing, service client, R&D, etc.). En effet, une bonne cohésion d’équipe est une des clés de la réussite : n’oubliez pas que le client doit être contenté à tous les niveaux, tous les points de contact de son parcours d’achat.

De ce fait, les discours des différents collaborateurs doivent rester alignés pour mieux refléter la culture d’entreprise et l’image de marque évoquées précédemment.

Conseil 4 : pensez « expérience client omnicanale »

Vous l’aurez compris, il vous faut toujours appréhender l’expérience client dans sa globalité… et ce même dans votre communication.

Mettre en place une communication continue et omnicanale contribue à instaurer une solide relation de confiance, et participe efficacement à la transmission de votre culture d’entreprise.

💡 Pour y parvenir, nous vous recommandons d’utiliser des outils de relation client appropriés. En voici 3 exemples :

• Un logiciel de helpdesk tel que Freshdesk peut faire la différence. Il centralise les demandes provenant de la plateforme de ticketing, des appels téléphoniques, chats, emails et réseaux sociaux. Il permet aussi d’attribuer automatiquement une tâche à un agent avec un niveau de priorité et l’historique du client pour avoir tout le contexte et anticiper les réponses.
  
  
• RingCentral Experience Client centralise tous les canaux déployés pour votre activité retail (live-chat, messaging, messaging in-app et Google my business). De plus, l’outil offre la possibilité à chaque collaborateur de répondre en temps réel aux clients afin d’éviter toute frustration.
  
  
• Avec une plateforme unifiée comme Zendesk, vous disposez de tous les outils pour offrir une expérience de qualité à vos clients sur tous les canaux. La centralisation des données clients et leur analyse permettent à chaque collaborateur d’intervenir de manière efficace. Vous pouvez automatiser l’envoi de messages personnalisés et adaptés aux différentes étapes du parcours client.

Conseil 5 : personnalisez au maximum la relation client

Selon une étude Monetate, 79 % des marques ayant dépassé leur prévision annuelle sur le chiffre d’affaires sont passées par une stratégie de personnalisation pertinente.

Source : Smart Tribune

La personnalisation client est donc une des orientations majeures que doit prendre votre stratégie.

Pour y parvenir, vous devez connaître chaque client… ou du moins lui donner l’illusion que c’est le cas. Cette reconnaissance doit être palpable sur tous les canaux de distribution et points de contact.

💡 En ce sens, on vous recommande de vous équiper d’un outil adapté, développé dans le but de gérer efficacement le traitement et l’analyse des données prospects et clients.

• Bloomreach, par exemple, optimise efficacement votre expérience client. Grâce à ses fonctionnalités complètes, telles que la personnalisation avancée, la recommandation intelligente et la segmentation marketing poussée, vous pourrez créer des interactions uniques qui captiveront vos clients à chaque étape de leur parcours.
  
  
• Citons aussi le CRM Salesforce Marketing Cloud, parfaitement approprié : il offre la possibilité de créer des parcours client personnalisés tout en favorisant l’automatisation et l’implication des différentes parties prenantes (service client, commerce et marketing).

Conseil 6 : automatisez (intelligemment) certaines interactions

Plus que jamais, la tendance 2024 devrait être à l’automatisation intelligente, avec le développement des technologies de self-service ou selfcare (FAQ dynamique, chatbot).

Mais l’automatisation implique de disposer d’une plateforme de la relation client intégrée afin de centraliser les données clients et contextualiser les interactions passées et à venir, quel que soit le canal emprunté.

💡 Plateforme ouverte et programmable, Twilio Flex met à disposition de ses utilisateurs une solution applicative prête à l’emploi, pour développer une expérience client unique. Avec sa fonction Studio et son interface visuelle simple d’utilisation, elle permet d’automatiser les interactions, que ce soit via un serveur vocal interactif ou un chatbot.

Comment mesurer l’expérience client ?

Choisir les bons indicateurs clés

On vous recommande de mesurer régulièrement vos actions. Ceci impulse en grande partie votre stratégie marketing, et permet de mettre en lumière d’éventuels réajustements.

Ce travail implique de suivre certains indicateurs clé, ou KPI. Mais comment les choisir ?

Voici quelques exemples d’indicateurs qui ont fait leurs preuves :

• Le taux d’abandon. Propre au e-commerce, il est très évocateur. En effet, si le client ne poursuit pas son achat, c’est qu’il a ressenti une insatisfaction à un moment de son parcours (paiement trop compliqué, frais cachés, délais de livraison trop importants, etc.).
  
  
• Le taux de rétention. Il révèle la fidélité d’un client qui, on l’a vu, dépend en grande partie de la qualité de son expérience.
  
  
• Le taux de retour produit. Il met en lumière la satisfaction de vos clients vis-à-vis des produits.
  
  
• Le taux de réclamation. Afin d’être plus précis dans l’analyse, vous pouvez catégoriser les différents types de réclamation en fonction de leur gravité et de leur récurrence.
  
  
• Le Customer Journey Tracking (CJT). Plus poussé que le Customer Effort Score (CES), il analyse le parcours client, à quel moment les frustrations ou abandons apparaissent.

Cependant, comment suivre avec précision tous ces indicateurs ? Oubliez le reporting manuel, des logiciels automatisent tout ça pour vous !

💡 monday.com CRM par exemple, est une solution intuitive et ultra-simple à prendre en main qui vous garantit un suivi complet de vos prospects et clients grâce à des tableaux de bord et reporting clairs et automatisés. Prenez des décisions éclairées fondées sur des données chiffrées et mises à jour en temps réel : chiffres d’affaires et performances de l’équipe, KPI de gestion et d'expérience client, mailing et analyse des performances de vos campagnes, etc.

Recueillez les avis clients

On conseille également de recueillir directement les avis clients afin de mieux comprendre les attentes des consommateurs et adapter les services en conséquence.

Pour ce faire, mettez à leur disposition des questionnaires de satisfaction en ligne ou en magasin, ou encore sollicitez leur retour par email, après un achat notamment.

💡 Pensez aussi au NPS, ou Net Promoter Score ! Il s’agit d’une note, de 0 à 10, déterminée à partir d’une question de type « Avez-vous été satisfait de votre expérience chez nous ? ». En fonction du résultat, les interrogés sont classés en trois catégories :

• les promoteurs (note de 9 à 10) ;
• les passifs (note de 7 à 8) ;
• les détracteurs (note de 0 à 6).

Le NPS se calcule ensuite en soustrayant le pourcentage de détracteurs au pourcentage de promoteurs. L’objectif est d’obtenir a minima un nombre positif, et même bien plus si vous visez l’excellence (selon Avis de confiance, l’entreprise Tesla affiche un NPS de… 97 % !).

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En conclusion, les 8 erreurs à éviter en matière d’expérience client

L’expérience client est devenue une des préoccupations majeures des entreprises. Si vous la négligez, vous courez le risque de passer à côté d’une augmentation notable de votre chiffre d’affaires.

Néanmoins, avec la complexification des organisations et la multiplication des canaux et points de contact, pas facile de savoir comment amorcer l’amélioration ou la transformation de la CX !

En d’autres termes, vous devez rester particulièrement vigilant et ne pas commettre les 8 erreurs suivantes :

1. ne pas écouter les clients et ignorer les retours d'expérience ;
2. proposer une expérience uniforme et impersonnelle qui participe à la déconnexion des consommateurs avec votre marque ;
3. ne pas répondre rapidement aux demandes ou ne pas assurer un suivi adéquat de votre clientèle ;
4. proposer une expérience omnicanale incohérente, sans harmonie entre les différents points de contact ;
5. maintenir des silos organisationnels, au détriment de la bonne communication entre les équipes ;
6. automatiser de façon excessive, sans aucune, intervention humaine, et donner l'impression d'une CX froide et déshumanisée ;
7. ne pas anticiper les besoins et tendances, et ne pas analyser régulièrement les comportements des consommateurs ;
8. sous-investir dans le support client.

En fait, pour relever avec succès le challenge, gardez à l’esprit que tous les collaborateurs de votre business doivent agir de concert dans l’appréhension à 360° de l’expérience client. Restez toujours connecté à la fois à votre clientèle, à vos valeurs et à vos objectifs. Et n’oubliez pas de mesurer constamment l’impact de vos actions, afin de déterminer vos axes d’amélioration.

Enfin, mobilisez toutes les ressources de votre entreprise et recourez à des outils parfaitement adaptés à vos ambitions.

Tout ceci représente un vaste chantier, mais vos clients ont tout à y gagner… et vous aussi !