Performance commerciale : 3 leviers pour propulser votre business

La performance commerciale, c’est un peu (en grande partie) le nerf de votre entreprise.

Pour faire vivre votre business et le voir prospérer, il est essentiel de chercher à optimiser votre performance commerciale, c’est-à-dire à obtenir les meilleurs résultats possible par rapport aux moyens investis.

Alors, comment faire pour l’améliorer ? Quels sont les indicateurs de performance (KPI) à suivre ? Quels leviers pouvez-vous actionner ?

Dans cet article cosigné avec Victor Cabrera, fondateur et CEO de Technique de Vente Édition, on vous dit tout sur cet aspect éminemment stratégique de votre entreprise !

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La performance commerciale, c’est quoi ?

La performance commerciale, en bref

Pour commencer, qu’entend-on par performance commerciale ?

Si on veut faire simple, la performance commerciale se réfère à la capacité d’une entreprise à concevoir une offre (produit ou service) de qualité, répondant entièrement aux besoins de son public cible, tout en optimisant son organisation et ses processus pour y parvenir.

Ce concept englobe des aspects variés tels que :

• le style de management,
• la gestion de la relation client,
• ou encore la qualité de votre offre.

💡 La performance commerciale est étroitement liée à la notion d’efficacité commerciale, qui désigne l’atteinte des objectifs fixés avec les résultats escomptés pour les commerciaux. Car la part de l’humain a une importance sans égale dans la performance commerciale d’une entreprise ! Cela va donc aussi concerner les dispositifs de motivation des équipes commerciales.

Pourquoi analyser la performance commerciale ?

Pour l’améliorer, tout simplement !

Si vous voulez atteindre une bonne performance commerciale, vous devez régulièrement mener une réflexion sur :

• la manière dont vous remplissez les attentes de vos clients et si l’offre proposée répond à leurs besoins ;
• votre positionnement par rapport aux stratégies de la concurrence dans le but d’accroître vos parts de marché ;
• la pertinence et l’efficacité de votre tunnel de vente pour optimiser le processus d’achat, etc.

👉 Cela vous permet d’observer et de mieux comprendre et construire le parcours client, les attentes et les problématiques que rencontre votre cible, afin d’en avoir la maîtrise parfaite.

Quels sont les indicateurs de performance commerciale ?

Il existe de nombreux indicateurs de performance commerciale (ou Key Performance Indicators, KPI) pour mesurer et suivre la performance commerciale, qui peuvent être aussi bien qualitatifs que quantitatifs. En voici quelques exemples :

• chiffre d’affaires,
• analyse des ventes,
• marges réalisées,
• parts de marché,
• taux de conversion,
• coût d’acquisition client,
• satisfaction client,
• fidélisation de la clientèle,
• rentabilité par segment de clientèle, par produit, par marché, etc.

👉 Les suivre permet d’atteindre les objectifs globaux de l’entreprise au regard des indicateurs de performance préalablement déterminés.

Le mot de l'expert

S’il n’y avait que 3 indicateurs commerciaux à suivre pour développer le business ce serait sans nul doute, dans l’ordre :

1. le nombre d’opportunités commerciales dans le pipeline des ventes (= clients potentiels),
2. le taux de closing (= clients effectifs),
3. la valeur à vie d’un client.

La combinaison de ces 3 indicateurs est le véritable effet de levier en performance commerciale. En augmentant de seulement 10-15 % chacun de ces indicateurs avec un plan d’action commercial ciblé, il est possible de doubler ou tripler son CA.

Victor Cabrera, Expert en techniques de vente.

Comment évaluer la performance commerciale ?

Pour évaluer votre performance commerciale, le point de départ, c’est de vous demander : par rapport à quoi situez-vous votre performance ? Donnez-vous un cap ainsi que des priorités à suivre.

Vous l’avez deviné, votre analyse sera d’autant plus efficace et pertinente si vous avez fixé les bons objectifs pour évaluer votre réussite.

Le prérequis est d’abord de construire une stratégie commerciale solide, un exercice qui vous invitera à définir :

• des objectifs clairs,
• vos cibles (ou buyers personae),
• vos offres,
• votre proposition de valeur unique (Unique Selling Proposition, USP), etc.

💡 Conseil : demandez-vous si les choix stratégiques que vous faites restent cohérents avec l’environnement commercial de votre entreprise.

Pour mieux l’appréhender :

• menez un audit, en interne ou externe, afin de prendre des décisions éclairées ;
• mettez le tout en musique avec un plan d’action commercial ;
• choisissez ensuite des indicateurs de performance qui vont assurer son pilotage, grâce à l’établissement de tableaux de bord commerciaux.

Vous êtes ainsi en mesure de suivre précisément le développement de votre activité, en visualisant vos performances de façon synthétique, et les éventuels écarts entre le prévisionnel et le réel.

Évaluer → comprendre → améliorer

L’évaluation de la performance est ce qui permet de garantir que votre processus commercial est sur de bons rails.

👉 En effet, si vous mesurez les actions menées et que vous vous penchez de plus près sur ce que disent les résultats, afin de les comprendre, vous pourrez créer un cercle vertueux, une démarche d’amélioration continue de la performance.

Le mot de l'expert

Comment simplifier la mesure de la performance commerciale et l’inscrire dans le quotidien des équipes ?

En ayant moins d’indicateurs à suivre, on maximise la qualité du suivi et l’impact sur la performance commerciale. On dit à juste titre que choisir, c’est renoncer.

En grande distribution par exemple, la force de vente des industriels se focalise principalement sur 3 KPI :

1. la Distribution Numérique (DN) = le % de produits référencés dans le point de vente par rapport à la gamme totale,
2. la Part De Linéaire (PDL) = le % du rayon occupé par ses produits vs la surface totale,
3. le nombre de Mises En Avant (MEA) = le nombre de produits sortis des rayons en tête de gondole, allée centrale, entrée de magasin… pour déclencher des achats d’impulsion.

En fixant des objectifs clairs sur chacun de ces indicateurs, et en les suivant régulièrement (quitte à les incentiver), il devient alors inévitable d’agir sur la performance commerciale.

Victor Cabrera, Expert en techniques de vente.

3 leviers pour booster votre performance commerciale !

#1 - Stratégie de génération de leads

Pour améliorer votre performance, un premier élément clé est la mise en place d’une stratégie pour générer des leads. Le but à atteindre ? Que les commerciaux obtiennent suffisamment de prospects qualifiés pour faire décoller les ventes. Cette méthode permet en effet d’assurer un taux de conversion plus élevé.

La génération de leads passe désormais par des stratégies en ligne comme :

• l’inbound marketing : stratégie de contenu marketing pour intéresser votre audience sur leurs sujets de prédilection, les engager, puis les transformer en contacts qualifiés, prêts à être traités par votre équipe commerciale ;
  
  
• le social selling : processus pour créer des opportunités business sur les réseaux sociaux, en suivant les prospects identifiés, en les engageant et en nouant une relation de confiance. Pour en élargir l’impact, les collaborateurs peuvent être mis à contribution dans cet effort.

Le lead management vous permet de gérer vos leads, de les suivre et de les faire progresser pour qu’ils deviennent matures. Et préparer le terrain pour mieux closer !

Cela présuppose que votre base de contact soit tenue à jour (votre CRM peut d’ailleurs faciliter la gestion de leads grâce à des automatisations, nous en parlons un peu plus bas).

💡 La condition idéale pour une gestion optimale de vos leads ? Le Smarketing ! Oui, comme vous pouvez vous en douter, ce terme désigne l’alignement entre les équipes Sales et Marketing.

Les équipes de vente et de marketing ne doivent plus fonctionner chacune de leur côté. Elles doivent se coordonner pour tendre vers la même finalité : satisfaire la clientèle, surtout dans un contexte où elle est de plus en plus exigeante. Cela a un réel impact pour booster les résultats et, in fine, le succès de l’entreprise.

Pour cela, définissez des objectifs clairs, chiffrés et partagés (en vous appuyant par exemple sur la méthode OKR), sur la base des objectifs commerciaux, tels que :

• le nombre de visites sur le site web,
• le nombre de leads générés par canal,
• ou encore le taux de conversion.

Cette démarche sert à fournir plus de leads qualifiés pour vos équipes commerciales, et à les faire avancer dans l’entonnoir de conversion (lead nurturing) ; puis les commerciaux s’occupent de leur attribuer un score (lead scoring) et de les transformer, en concentrant leurs efforts sur les plus proches de l’acte d’achat.

👉 Afin de travailler main dans la main de façon efficace, les performances communes doivent être suivies. Un tableau de bord collaboratif commercial-marketing peut être mis en place avec un suivi partagé régulièrement entre les deux équipes.

#2 - Valeur par client

Autre élément essentiel dans votre performance commerciale, c’est de tirer profit de la valeur vie client, ou Customer Lifetime Value (CLV).

Qu’est-ce que cela signifie ? Chercher à comprendre ce que vous rapporte en moyenne une affaire conclue avec un client, au regard de ce que vous avez investi. Et quelle est la valeur que vous apporte un client pendant toute la durée de son cycle de vie client ?

👉 Pour cela, envisagez votre business modèle selon un prisme global, en ne réfléchissant pas par produit ou service, mais au travers d’une gamme incluant des produits et des services complémentaires. C’est de cette manière que vous pourrez intégrer les ventes additionnelles (cross selling ou upselling) dans votre processus de vente.

Vous pouvez aussi inciter vos clients à devenir ambassadeurs ou prescripteurs de votre offre, pour encourager de nouvelles ventes grâce à la satisfaction de vos clients existants.

📈 Votre objectif dans tout ça ? Faire augmenter cette valeur par client pour avoir un impact positif sur votre performance commerciale globale. N’hésitez pas à mener une réflexion stratégique ambitieuse, par exemple :

• en déclinant votre offre par budget,
• en ajoutant une prestation de service premium en complément de votre produit, etc.

Les possibilités sont vastes !

💡 Placez le client au cœur de votre réflexion : interrogez-vous sur la manière dont vous pouvez répondre le plus précisément et efficacement possible à ses besoins. Cette démarche customer centric est le chemin tout tracé vers une meilleure transformation de vos clients, et dans le même temps vers une plus grande fidélisation client.

En effet, en menant des actions orientées vers les clients les plus fidèles, vous êtes plus à même de booster vos ventes et de limiter les coûts de développement client.

👉 Pour cela, veillez à construire et à nourrir des relations durables et de qualité avec vos clients avant, pendant et après l’achat.

#3 - Motivation des équipes

Entretenir la motivation de vos équipes commerciales est aussi un pilier essentiel de votre performance commerciale.

Comment ? De nombreux dispositifs peuvent vous aider à garder vos équipes motivées et engagées sur la voie de la performance.

💰 Parmi eux, une réflexion peut être menée sur une rémunération suffisamment attractive, avec une bonne répartition entre fixe et variable. Le bonus a pour but d’impliquer les commerciaux, mais aussi de les fidéliser sur le plus long terme.

La part variable doit stimuler l’envie d’atteindre des résultats, mais attention à ce qu’elle ne joue pas au détriment de la qualité de la relation client. Un bon ratio serait situé autour de 70 à 80 % pour la part fixe, et 20 à 30 % pour la part variable dans le BtoB (25 à 35 % dans le BtoC).

Par ailleurs, si les objectifs doivent comporter leur part de challenge, ils doivent rester atteignables pour ne pas démotiver les équipes.

💡 Veillez pour cela à aussi définir des objectifs qualitatifs et pas uniquement quantitatifs. Alors oui pour le chiffre d’affaires ou les marges réalisées, mais ne faites pas reposer toute l’atteinte de leurs objectifs sur ces points.

En intégrant des critères qualitatifs dans l’évaluation des objectifs, vous favoriserez le soin apporté à la relation client. Investis de leur rôle de conseillers, les commerciaux sont à l’écoute des clients, sont plus à même de leur proposer les offres les plus adaptées et de les fidéliser. Un double atout pour votre performance commerciale !

Le mot de l'expert

Quel est le meilleur levier pour booster la performance commerciale ?

Bien souvent, quand la performance commerciale n’est pas au rendez-vous, c’est un problème de formation et d’accompagnement. La priorité de toute entreprise devrait être de former régulièrement ses équipes commerciales afin d’harmoniser les compétences et l’efficacité commerciale de sa force de vente.

Ensuite, c’est la qualité et la régularité de l’accompagnement en coaching commercial (direction et managers commerciaux) qui permet de faire la différence. Des commerciaux bien formés, efficaces commercialement et motivés sont une arme redoutable pour faire la différence au quotidien vis-à-vis de la concurrence. À produit ou service équivalent, c’est toujours le vendeur qui fera la différence pour capter l’attention d’un client, le convaincre et le fidéliser…

Victor Cabrera, Expert en techniques de vente.

Des outils au service de votre performance commerciale

Dotez-vous des bons outils pour suivre vos opérations et collaborer, parmi lesquels :

• des tableaux de bord collaboratifs et réseaux sociaux d’entreprise pour favoriser le partage d’information ;
• des outils permettant d’exploiter la donnée (Big Data),
• des plateformes de marketing automation, pour automatiser l’envoi d’emails à des prospects selon des scénarios d’emailing automatisés et programmés selon leurs interactions ;
• un CRM, pour optimiser le suivi et la gestion de vos leads et clients, grâce à ses nombreuses fonctionnalités.

💡 Adopter des outils permettant d’automatiser des étapes dans votre processus de vente est l’un des secrets de la performance commerciale.

L’automatisation des ventes peut faire gagner un temps précieux à vos équipes commerciales en les soulageant dans leurs tâches les plus fastidieuses et répétitives. Elle leur permet ainsi de se concentrer sur leur cœur de métier et le développement de leurs compétences pour améliorer les ventes.

Mais comment la mettre en place sans se tromper ? Découvrez tous les secrets de la mise en place d’une stratégie de Sales Automation dans ce livre blanc produit en collaboration avec Pipedrive, expert dans l’automatisation du processus de vente.

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On résume !

La performance commerciale de votre entreprise va finalement résider dans votre capacité à maximiser l’impact de vos actions commerciales avec le minimum de moyens.

Pour cela, le retour sur investissement (ROI) de vos actions doit être calculé et analysé, pour savoir combien vous rapportent le temps et les ressources que vous avez investis.

Dans cette optique, l’évaluation proactive et régulière de vos résultats au regard de vos objectifs est essentielle, en la répartissant par client ou par affaire, par canal, par type de produit ou de service, etc.

Garder un œil sur vos indicateurs vous permettra de faire un arbitrage entre les différents canaux ou typologies de clients, pour ajuster votre stratégie et garder ceux qui sont les plus rentables.

Concentrez vos efforts sur ces derniers et boostez la performance de vos actions