Pourquoi la gestion de la relation client est-elle essentielle ?

Sommaire :

1. L’équation commerciale clé
2. La CRM permet d’automatiser l’obtention de nouveaux clients
3. Gestion des contacts commerciaux (leads) et des opportunités
4. Automatisation des activités marketing
5. La CRM contribue à optimiser la gestion des relations
6. Gestion du processus de vente et prévisions
7. Gestion des activités de vente
8. Gestion des devis, offres et contrats
9. Autres fonctionnalités avancées de CRM
10. La CRM améliore la fidélisation des clients
11. Tirer parti de votre système de CRM

L’équation commerciale clé

Clients + ventes = recettes. Si votre activité dépend du marché, il s’agit de l’équation la plus importante qu’il vous faut suivre chaque jour.

Tout d’abord, il vous faut des clients. Si vous travaillez dur et obtenez de nouveaux clients, il vous faudra les inciter à acheter ce que vous proposez (produits ou services) afin de générer des ventes. Une fois que vos clients ont commencé à acheter, vous souhaiterez qu’ils continuent à acheter pour vous assurer un flux de revenus et garantir la continuité de vos activités.

Cette tâche n’est pas aisée. Aujourd’hui, les clients sont plus diversifiés et bien plus connaisseurs qu’auparavant. Les entreprises doivent créer et maintenir en place des techniques et technologies de vente sophistiquées pour assurer leur compétitivité sur le marché. L’une des solutions les plus largement utilisées au cœur de nombreuses stratégies et approches est la gestion de la relation client (customer relationship management — CRM).

La CRM est une solution logicielle qui permet de gérer tous les aspects des interactions d’une entreprise avec ses clients, du marketing aux ventes, en passant par le service. Les informations collectées et analysées par un système de CRM ont trait aux opportunités commerciales, aux coordonnées, aux activités marketing et de vente, aux devis et aux contrats, ou encore aux processus de vente.

En tant que discipline commerciale, la CRM est conçue pour répondre à la complexité croissante des activités en aval (du côté de la demande) au sein de la chaîne de valeur du marché, pour aider les équipes de marketing et de gestion des ventes à améliorer leur compétitivité, pour permettre l’utilisation de technologies de l’information appropriées afin de coordonner les ventes, les activités marketing et les services, et pour améliorer l’expérience personnalisée des clients et des services.

Peu importe la complexité actuelle des ventes, dans le cadre d’un scénario de « vente à un client », il suffit de se poser trois questions simples :

1. Comment puis-je trouver des clients ?
2. Comment puis-je faire en sorte qu’ils achètent ?
3. Comment puis-je conserver ces clients pour toujours ?

Voyons maintenant comment un système de CRM efficace peut permettre de répondre à ces questions.

La CRM permet d’automatiser l’obtention de nouveaux clients

Sur un marché, quel qu’il soit, les entreprises doivent attirer de nouveaux clients souhaitant acheter leurs produits et/ou services afin que leurs activités soient rentables (ou au moins afin de garantir la continuité de leurs opérations). L’obtention de clients n’est pas une voie à sens unique : vos clients peuvent être « entrants », s’ils se présentent spontanément à vous, ou « sortants », si vous devez faire en sorte de les attirer et de les conserver.

Le processus d’obtention de clients peut être divisé en trois étapes simples : créer de la demande, établir la communication et commencer à vendre aux clients ayant répondu à vos messages. Toutefois, dans notre monde toujours plus connecté, où les clients ont accès aux mêmes informations sur les marchés et l’industrie que les fournisseurs (on pense notamment à la prolifération des réseaux sociaux, des moteurs de recherche et des sites de comparaison de prix comme appvizer), les entreprises tentent d’attirer les clients les plus informés jamais connus par l’industrie. Convaincre un nouveau client d’acheter peut être un véritable défi et les coûts d’intégration associés à celui-ci (coûts d’acquisition de clients - customer acquisition cost ou CAC) augmentent exponentiellement.

À l’inverse, un système de CRM bien conçu peut aider les vendeurs à automatiser le processus d’acquisition de clients, de manière bien plus efficace et précise que les méthodes de traitement des opportunités de marché manuelles (ou via Excel) traditionnelles.

Gestion des contacts commerciaux (leads) et des opportunités

La plupart des logiciels de CRM proposés possèdent un moteur de gestion des opportunités. Cet outil est conçu pour permettre d’appliquer de « bonnes pratiques » en matière de gestion des opportunités. Il peut analyser les données relatives aux concurrents et au marché et identifier les opportunités existantes en fonction de données géographiques ou démographiques prédéfinies. Le moteur rassemble toutes les opportunités sous forme de liste et attribue automatiquement un pourcentage de probabilité de conclusion de la transaction sur la base des données disponibles à l’« étape de la vente ». Le système de CRM enregistre également les coordonnées des clients dans un répertoire unique et leur ajoute une étiquette correspondant au rôle qu’ils jouent au cours du processus de décision d’achat. Toutes les communications échangées sont conservées (emails, fax, courrier ou même conversations téléphoniques). Ces fonctionnalités aident l’entreprise à identifier les clients potentiels « primaires » ou « premiums » et à concevoir des stratégies ou des campagnes adaptées aux différents groupes de clients. La plupart des systèmes de CRM peuvent également informer les vendeurs de chaque nouvelle opportunité et programmer automatiquement des activités de suivi pour le vendeur concerné.

Automatisation des activités marketing

Chaque entreprise souhaite être vue, entendue et réputée sur son marché afin de pouvoir renforcer le poids de sa marque, et avoir de plus grandes chances de présenter ses produits ou services à un nombre important de clients potentiels. Généralement, les coûts d’exposition sur le marché et de renforcement de la marque représentent la majeure partie du budget marketing d’une organisation (n’oublions pas la publicité de 30 secondes diffusée pour 5 millions de dollars lors du Super Bowl 2017). Nos marchés sont de plus en plus « bruyants » et « bondés », et nos concurrents sont prêts à dépenser plus pour asseoir leur domination commerciale. Il s’agit d’un jeu d’argent, et peu d’entreprises ont les reins assez solides pour y jouer. Quelles sont donc les meilleures stratégies et méthodologies pour générer de fortes acquisitions de clients ?

Les outils de CRM aident les entreprises à automatiser leurs activités marketing, de la planification stratégique à l’exécution de chaque campagne. Ils peuvent budgéter, organiser et programmer chaque activité marketing.

Aujourd’hui, la plupart des systèmes de CRM intégrés proposent un module d’automatisation des activités marketing. Ils ont la capacité d’analyser les informations relatives aux prospects à partir du moteur de gestion des opportunités commerciales et de générer une cartographie « opportunité/campagne » pour associer chaque opportunité à une campagne marketing donnée. Ces outils utilisent des modèles prédictifs pour évaluer les préférences, réponses et schémas d’achat possibles en fonction de chaque opportunité, et conseillent des stratégies d’approche/d’implication adaptées au scénario envisagé, afin de convertir au maximum le prospect en acheteur. Le module d’automatisation des activités marketing permet également de concevoir et mettre en œuvre des schémas d’implication. Il peut par exemple générer des modèles pour créer des campagnes de diffusion par email marketing personnalisées et suivre les réponses à ces campagnes. Certains des systèmes de CRM les plus modernes possèdent une intelligence artificielle (IA) qui peut rédiger des réponses automatiques (par écrit ou à l’oral), sans que le client ne puisse définir que la réponse provient d’une machine.

La CRM contribue à optimiser la gestion des relations

Attirer un nouveau client coûte cinq à sept fois plus cher que de conserver un client existant. Ce paramètre bien connu devrait permettre à chaque entreprise de comprendre à quel point il est important de construire une relation avec leurs clients et de les transformer en clients fidèles et en ambassadeurs de leurs marques.

La gestion des relations dans le monde commercial consiste à établir une relation ou même mieux à créer une amitié avec les clients. Un bon vendeur peut écouter les besoins de son client, comprendre ses préoccupations, ce qui le touche, lui proposer une solution et gagner sa confiance. La construction de relations dépend principalement des caractéristiques humaines, mais peut être (et doit être) soutenue par la technologie dans le contexte de la vente.

Ayant travaillé du côté des ventes et de celui des achats, je peux dire que mes expériences personnelles m’ont montré à quel point les relations sont essentielles au processus de vente. Lorsque j’étais vendeur, je m’étais aperçu que la plupart des gens supportent mal la pression ressentie lorsqu’on essaie de les forcer à acheter. Après avoir raté quelques ventes pour avoir trop insisté, j’ai réalisé que la pression n’entre pas dans l’équation d’une vente réussie. Plus tard, j’ai eu plus de succès en écoutant et en aidant mes clients. Plus je pouvais répondre à leurs besoins et leur faciliter la tâche, plus ils répondaient favorablement à mes arguments de vente.

Lorsque je suis passé du côté des achats, en tant que client, certaines de mes meilleures expériences ont eu lieu, sans surprise, avec des vendeurs qui étaient attentifs à mes besoins et semblaient s’intéresser à mes activités, et non pas uniquement à leurs ventes. Ces « créateurs de relations » interagissent toujours avec leurs clients sans pression, en faisant attention aux préoccupations de celui-ci et en adoptant une approche honnête. J’étais convaincu qu’ils pourraient m’aider rapidement si j’avais un problème ou faisais face à une urgence. Et en raison de cette relation de confiance, lorsque j’étais contacté par des concurrents, je répondais toujours que j’étais satisfait de mon fournisseur, même si le concurrent pouvait me proposer un meilleur tarif. C’est tout le pouvoir d’une bonne relation.

Mais comment font-ils ? Comment un vendeur peut-il gérer des dizaines, voire des centaines de relations, tout en continuant à en créer de nouvelles ? Le « magicien » est le système de gestion de la relation client.

Le principal objectif du système de CRM, tel que ce terme est utilisé par l’industrie, est la gestion de la relation. La CRM est l’approche la plus solide et la plus efficace en termes de création et de gestion des relations avec les clients. Par rapport aux autres solutions logicielles comme les outils de planification des ressources de l’entreprise (enterprise resource planning – ERP), de gestion logistique (supply chain management – SCM) et d’intelligence économique (business intelligence – BI), la CRM est l’une des deux disciplines encourageant la création de relations étroites entre les individus (l’autre discipline étant les ressources humaines (RH)).

Vous pouvez trouver ci-dessous une description des principaux modules proposés par les systèmes de CRM modernes. Outre les fonctionnalités habituelles de gestion des comptes/contacts, proposées par défaut, d’autres outils peuvent vous aider à compléter le cycle de création d’une relation de vente. Utilisé correctement, un bon système de CRM peut énormément faciliter la gestion des relations.

Gestion du processus de vente et prévisions

Le module de gestion du processus de vente intégré à la plupart des systèmes de CRM est en réalité un moteur de gestion des flux associés au processus de vente reposant sur la détermination de règles. Il permet au personnel responsable des ventes de configurer et d’exécuter les actions suivantes :

• actualisation automatique des fichiers d’opportunité
• programmation et attribution automatique de chaque étape ou activité de vente au cours du processus
• maintien automatique de la probabilité de « conclure » sur la base de l’étape de vente
• envoi automatique d’emails, courriers, fax ou exécution d’autres activités

Ce moteur de gestion des flux extrait généralement les données relatives au client de la même base de données que celle utilisée par les systèmes de gestion des opportunités commerciales de l’entreprise. Il peut donc générer des prévisions de ventes et offre les outils suivants à la direction :

• gestion paramétrable des quotas de vente
• analyse des quotas par rapport aux prévisions
• analyse des ventes sur la base de l’étape de vente
• gestion paramétrable des prévisions de vente
• attribution paramétrable de catégories de prévisions à chaque opportunité, et actualisation manuelle possible
• cartographie des étapes de vente indiquant où se trouve chaque opportunité
• analyse prédéterminée des quotas de vente, pipelines et prévisions (organigrammes et graphiques) qui seront affichés sur les tableaux de bord et rapports

Si l’entreprise peut garantir un niveau de précision des données élevé, le système de CRM peut offrir des renseignements précieux en matière de planification stratégique adaptée à la cible, et configurer des objectifs appropriés en ce qui concerne les ventes.

Gestion des activités de vente

Les ventes sont un processus commercial orienté exclusivement vers les activités. Les performances de l’équipe de vente créent et orientent le pipeline des transactions. En pouvant planifier, suivre et ajuster les processus de vente, l’entreprise peut acquérir une réelle compréhension de l’évolution de ses activités.

Les fonctions de gestion des activités de vente des systèmes de CRM offrent des outils permettant à l’entreprise de relier chaque aspect de ses activités à un paramètre de génération de revenus. Les organisations peuvent ainsi :

• planifier, organiser et programmer des activités de vente, à l’échelle de chaque tâche
• suivre et gérer les activités ou tâches ouvertes, clôturées et en retard
• préciser les dates d’échéance et les résultats attendus de chaque activité et tâche
• superviser la matrice d’activité générale en fonction d’indicateurs clés de performance prédéfinis
• associer les activités de vente à des comptes, des historiques de campagnes, contrats et demandes de services
• gérer des rapports d’analyse de gestion des activités en temps réel

Gestion des devis, offres et contrats

Lorsque les clients ont commencé à acheter, ils souhaitent que leur expérience d’achat soit la plus facile et agréable possible. Les outils de CRM intègrent des fonctions de gestion des devis, offres et contrats pour garantir que le client obtienne ce qu’il souhaite. La plupart du temps, vous trouverez les outils et flux suivants dans les systèmes de CRM modernes :

• modèles d’offres et de devis personnalisables, avec possibilité de copie électronique
• création automatique de fichiers résumant les historiques de modification des offres et devis
• modèles de contrats, avec possibilité de copie électronique
• multiples présentations de contrats pour s’adapter aux différents processus et types de données
• examen et approbation des bonnes pratiques en matière de contrats
• notification automatique d’expiration/renouvellement des contrats
• analyse prédéfinie des contrats (organigrammes et graphiques)

Autres fonctionnalités avancées de CRM

Outre les modules habituels disponibles dans la plupart des systèmes de CRM actuels, certaines suites complètes offrent également des fonctionnalités de CRM avancées, notamment en matière de gestion de projet, gestion des partenaires, interfaces de programmes d’application (application program interfaces – API) de communication unifiée, gestion des documents, modules verticaux adaptés à l’industrie et outils d’internationalisation. Peu importe la fonctionnalité dont vous avez besoin, vous pourrez la trouver sur le marché, la CRM étant une discipline aboutie.

Si vous vous demandez quels sont les outils de CRM qui peuvent vous aider dans le cadre de vos activités, téléchargez simplement un modèle de demande de proposition d’outil CRM auprès de la boutique de Technology Evaluation Centers (TEC). Ce document vous présentera une liste complète d’outils et de fonctions de CRM disponibles sur le marché.

La CRM améliore la fidélisation des clients

Tout le monde sait qu’il est plus onéreux d’attirer de nouveaux clients que de conserver les clients existants. La plupart des entreprises cherchent à maximiser la valeur vie client (customer lifetime value - CLV) en augmentant leur taux de fidélisation de la clientèle. Mais comment faire ? Un grand nombre de paramètres peuvent aider, mais le premier d’entre eux est une bonne approche de la gestion de la relation client.

Selon KissMetrics, 71 % des clients ont mis un terme à leur relation avec une entreprise en raison d’un mauvais service. Les autres « ruptures » sont liées aux prix ou à la disponibilité des produits. Dans cette équation, le service client est l’aspect le plus contrôlable si une bonne stratégie et un système de gestion de qualité sont en place. La CRM est la réponse.

Tous les systèmes de CRM proposent un module de service client et de fonction support, où vous pouvez trouver tous les outils pouvant vous aider à être mieux organisé et plus efficace dans le soutien à vos clients. Ces modules contiennent généralement les outils suivants :

• un moteur de flux pour contribuer à mettre en place des bonnes pratiques en matière de gestion du service client
• un flux automatisé attribuant les demandes de service/support, et les associant aux données relatives aux contrats/garanties
• un outil de gestion, programmation et attribution des demandes de service client
• un moteur de communication des dossiers
• des règles prédéfinies et un outil de gestion des flux de commentaires/réclamations des clients
• un outil de gestion des contrats de niveau de service (SLA)
• un portail « self-service »
• des informations relatives aux solutions pour tirer des leçons de chaque dossier

Faire en sorte que tout le monde soit satisfait n’est pas une tâche aisée, mais, grâce à un système de CRM, une entreprise peut au moins identifier les acteurs mécontents et prendre des mesures pour remédier rapidement aux problèmes.

Tirer parti de votre système de CRM

Beaucoup de gens pensent que les logiciels de CRM servent à gérer les contrats et les ventes. La plupart des entreprises n’utilisent pas ces outils au maximum de leurs capacités.

Chez appvizer, nous aidons non seulement les clients à comparer et choisir les logiciels les mieux adaptés, mais nous utilisons également des outils et méthodologies pour les aider à déterminer s’ils utilisent au mieux les outils à leur disposition. Dans le cadre d’un grand nombre de nos projets d’évaluation des capacités du logiciel menés à bien auprès d’utilisateurs de CRM, nous avons remarqué que beaucoup d’entreprises n’étaient pas conscientes du potentiel des systèmes de CRM. Dans de nombreux cas, les logiciels servent simplement d’outil de gestion des contacts.

Les recherches en CRM d'appvizer offrent un plus large point de vue et vous aide à comprendre l’importance d’un outil de CRM pour votre organisation. Les principales conclusions de ces recherches sont les suivantes :

1. Un système de CRM vous offre une vision et une analyse historique de tous vos clients existants et vous aide à prévoir leurs besoins et à stimuler vos activités en leur offrant des produits et services de meilleure qualité.
2. Un système de CRM contient les moteurs, outils et flux de travail les plus efficaces pour vous aider à attirer de nouveaux clients.
3. La CRM est très rentable, non seulement car elle stimule vos ventes et vos recettes, mais également, car elle n’est pas très onéreuse à mettre en place grâce aux nouvelles technologies, notamment logicielles (Saas) et cloud, qui permettent aux utilisateurs de CRM de s’abonner et d’étaler ainsi leurs dépenses.
4. Pour être compatible avec les exigences des autres solutions utilisées par l’entreprise, les systèmes de CRM conservent toutes les données sous une forme centralisée et sont disponibles à tout moment, sur toutes les plateformes. Ainsi, le délai de traitement est raccourci et la productivité renforcée.
5. Même si la CRM en elle-même ne suffit pas à satisfaire vos clients (ils ne savent probablement pas si vous utilisez un tel système ou non), les bonnes pratiques de l’industrie montrent que les outils de CRM contribuent à améliorer la satisfaction et la fidélité des clients.
6. Avec un grand nombre de solutions de CRM disponibles sur le marché, il n’existe pas « d’outil parfait », mais vous trouverez forcément un « outil parfait pour vous ». Un bon système de CRM vous apportera un avantage compétitif pour mieux connaître vos clients et interagir avec eux de manière plus organisée et efficace.

Pour savoir quelle solution de CRM est la plus adaptée à votre organisation, consultez le moteur de recherche et utilisez gratuitement l’outil de comparaison. Si vous souhaitez savoir si votre système actuel vous convient, nous pouvons également vous aider. Contactez dès aujourd’hui notre équipe d’experts.