Comment optimiser votre processus d’achat : de la séduction à la conversion en 5 étapes
En cernant le parcours que suit son client pour réaliser un achat, l’entreprise connaît mieux sa cible. Elle peut alors personnaliser et améliorer l’expérience client dans l’optique d’augmenter ses ventes et son taux de fidélisation, de renforcer son image ou de gagner en productivité.
Découvrez les différentes phases d’un processus d’achat et comment optimiser ce parcours client pour atteindre ou renforcer vos objectifs.
Qu'est-ce que le processus d'achat en ligne ?
Processus d’achat : définition
Le processus d’achat en ligne désigne l’ensemble des étapes menant l’internaute à acheter un produit ou une prestation. Il s’agit en fait du parcours client avant l’acte d’achat (mais aussi après).
Avant d’effectuer une commande sur votre site, l’internaute va réaliser un certain nombre de démarches, consciemment ou non. Démarches que l’on nomme “processus d’achat”, “parcours client” ou “cycle d’achat en ligne”.
☝️Il est plutôt rare qu’un internaute se décide à acheter un produit dès qu’il le voit. En règle générale, l’acheteur passe par un cheminement précis (recherche de produit, comparaison, achat…).
Processus d'achat : exemple
- Un internaute constate qu’il n’a pas les bonnes vis pour installer sa barre à rideau ;
- Il lance une recherche sur son smartphone et se met à parcourir les sites marchands et à comparer les propositions ;
- Il sélectionne le produit qui lui convient le mieux en fonction de critères prédéfinis (prix, délai de livraison, avis…) ;
- Une fois son article reçu, il évalue son expérience d’achat en ligne, le produit, le conditionnement, la livraison… et se fait une opinion sur le site marchand (qui peut influencer ses futurs achats).
Les 5 étapes pour optimiser votre processus d’achat
On distingue le plus souvent cinq étapes dans le processus d’achat en ligne d’un client.
Les identifier permet à l’entreprise de mieux comprendre le parcours de sa cible et d’améliorer l’expérience client. L’analyse des étapes permet aussi de proposer et de déployer des contenus, des solutions, des actions marketing… adaptés, qui vont inciter le client à poursuivre son parcours jusqu’à l’acte d’achat.
L’analyse du processus d’achat sert alors à ajuster les stratégies marketing en fonction du comportement d’achat du client ou de sa cible. Pour distinguer ces différentes étapes, vous pouvez réaliser une cartographie du parcours client (c’est-à-dire la représentation graphique du processus d’achat).
Étape n°1 : la reconnaissance du besoin
Ce premier palier est aussi appelé « l’étape d’éveil du besoin du consommateur ». Il représente le facteur déclenchant l’acte d’achat.
À la suite d’une discussion, d’un problème, d’une panne, d’une envie… Le client se rend compte d’un manque ou d’un besoin. Pour le combler, il envisage d’effectuer un achat de produit ou de prestation. Dans ce cas-là, le besoin est clairement identifié.
☝️Cependant, la reconnaissance du besoin peut se faire de manière inconsciente chez le client. Par exemple, en découvrant un produit via une publicité ou un échange, l’internaute a envie de l’acheter. On parle alors d’achat compulsif. L’entreprise peut aussi se placer dans cette phase de « séduction » du prospect.
Étape n°2 : la recherche de solutions
Pour répondre au besoin ou au manque, le client cherche des solutions en ligne. Il se renseigne sur les différentes options possibles, via les moteurs de recherches génériques ou les modules internes d’un site marchand.
Cette phase dure plus ou moins longtemps selon le type de produit recherché. Il est évident qu’un consommateur mettra plus de temps à chercher la voiture idéale qu’à trouver un jean ou un téléphone.
👉À ce stade, l'entreprise propose un parcours client agréable, fluide et clair (informations claires et détaillées sur le produit, conditions de vente accessibles dès le début des recherches…) afin de renforcer ses chances de capter l’internaute et d’augmenter son taux de conversion.
💡Bon à savoir : On parle dans cet article du processus d’achat en ligne. Les moyens utilisés par l’acheteur pour trouver des solutions à son manque ou à son besoin peuvent varier dans un parcours d’achat classique. Il peut ainsi solliciter son entourage pour avoir des informations, puiser dans son vécu, téléphoner à une source officielle ou encore se rendre en magasin.
Ces moyens sont autant de canaux (internet, catalogue papier, mailing, point de vente…) plébiscités par le client qu’il est primordial d’identifier afin d’optimiser le parcours client.
Étape n°3 : la comparaison des options
Maintenant que l’acheteur a trouvé différentes solutions, il va approfondir en comparant les offres. Pour cela, il peut s’appuyer sur :
- des informations professionnelles ou des expériences de son entourage ;
- les avis des internautes (client, utilisateur, influenceur ou référence) ;
- les propositions du site marchand (modalités de livraison, sécurité de paiement…).
💡L’entreprise qui démontre son positionnement et qui connaît ses points forts (livraison rapide, frais de livraison réduits, conseillers disponibles 24h/24…) peut se différencier par son offre et convaincre le client.
Étape n°4 : la prise de décision et l’acte d’achat
Après avoir comparé les critères qui lui semblent essentiels (prix, qualité du produit, livraison…), l’acheteur prend une décision, en choisissant son produit ou sa prestation. Il passe à l’action en passant commande.
L’entreprise peut à cette étape avancer des arguments décisifs (comme « 10 % sur votre première commande », « livraison en 48 h » ou « frais de port gratuits à partir de…») pour convaincre le consommateur.
☝️Mais le parcours du client ne s’arrête pas pour autant à l’achat. Il se poursuit après la vente.
Étape n°5 : l’évaluation post-achat
Le client reçoit sa commande et peut constater si le produit ou la prestation correspond à son besoin ou à son manque. Il réalise une évaluation consciemment et inconsciemment en tenant compte du produit ou de la prestation, mais aussi de tout le processus (facilité d’achat, livraison, conditionnement…).
Il peut ensuite faire part de son avis et de son retour d’expérience :
- sur le site marchand ou auprès de tiers collecteurs ;
- à son entourage ;
- sur les réseaux sociaux…
L’entreprise peut déployer différents outils pour que ses clients laissent des avis et partagent leur satisfaction (envoi de mailing ou de SMS…). Cela lui permet de connaître leur retour dans un objectif d’amélioration continue.
💡Pour renforcer la satisfaction client, elle peut aussi intervenir de manière différente :
- en accompagnant l’acheteur dans l’installation ou dans l’utilisation du produit via un tutoriel ;
- en proposant des notices claires et détaillées…
L’objectif est de maintenir ou d’améliorer son image auprès du client.
Après cette phase d’évaluation, l’entreprise doit également s’orienter vers l’étape de la fidélisation (proposition de produits similaires ou complémentaires, newsletter, offres promotionnelles…).
🚨Important : De nombreuses solutions logicielles peuvent vous aider à optimiser votre processus d’achat :
- en collectant les données sur vos clients ;
- en analysant leur comportement ;
- en améliorant la configuration de votre site marchand (argumentaire, push produits, offres promotionnelles…) ;
- en automatisant certaines actions (questionnaire de satisfaction, relance panier abandonné, envoi de mailings ciblés…).
Optimisez le parcours d’achat avec un logiciel spécialisé
Et si un logiciel vous simplifiait la vie ? Les entreprises les plus performantes ont pleinement intégré des outils spécialisés pour le parcours d'achat. Ces logiciels vous offrent des fonctionnalités avancées pour gérer :
- les commandes,
- les paiements,
- la personnalisation,
- et le suivi des achats en temps réel.
👉 En somme, c’est un moyen efficace pour les entreprises d'offrir une expérience d'achat en ligne fluide, agréable et personnalisée à leurs clients.
En automatisant les processus clés, ces logiciels vous permettent de :
- réduire les délais d'exécution et les erreurs, ce qui améliore l'expérience d'achat des clients et renforce leur fidélité ;
- comprendre le comportement des clients grâce aux données collectées et ainsi d'adapter la stratégie en conséquence ;
- d’augmenter vos ventes et votre rentabilité en rendant le processus d'achat plus fluide et plus rapide, etc.
Processus d’achat : on résume !
Il est crucial pour une entreprise de bien connaître le processus d’achat réalisé par sa cible. Cela lui permet de définir sa stratégie marketing et d'activer des leviers de modification et d’amélioration.
Plus l’expérience client est fluide et agréable, plus l’entreprise a de chances d’augmenter la satisfaction de sa cible et son chiffre d’affaires. Plus elle a de chances aussi de fidéliser sa clientèle et de maintenir son image de marque.