Élaborez une stratégie commerciale qui marche VRAIMENT en 7 étapes

Avoir une entreprise sans élaborer une stratégie commerciale, c’est comme partir en voyage sans réservation et sans destination fixée : vous n’arriverez nulle part.

Elle est essentielle pour bâtir une organisation commerciale efficace, choisir les techniques de vente adéquates, monter une équipe commerciale performante et la doter des bons outils d’aide à la vente.

Mais comment bâtir une stratégie commerciale cohérente et efficace ? Par où commencer ?

Dans cet article cosigné avec Victor Cabrera, fondateur et CEO de Technique de Vente Édition, découvrez comment définir la stratégie commerciale la plus efficace en 7 étapes. En plus de nos conseils, nous mettons à votre disposition une trame de stratégie commerciale PDF en fin d’article.

Prêt à faire décoller votre activité ? C’est parti !

Qu’est-ce que la stratégie commerciale d’une entreprise ?

Une stratégie commerciale se définit comme le cap à suivre en vue d’atteindre les objectifs de vente de la société, avec l’ensemble des moyens à mettre en œuvre pour y parvenir.

Elle repose alors sur divers piliers, en particulier :

• la vision de l’entreprise (quel est son but ultime ?) ;
• l’environnement dans lequel elle évolue (le marché, le contexte socio-économique, le comportement des consommateurs, etc.) ;
• le business plan.

💡 Quelles sont les différentes stratégies commerciales ?

Chaque organisation vise la croissance de son chiffre d’affaires. Les grandes lignes de la stratégie commerciale restent donc sensiblement les mêmes. Toutefois, les moyens déployés peuvent différer d’une structure à une autre. Par exemple, la tactique adoptée se distingue souvent par la cible visée. Grands comptes ? Mass market ? Marché de niche ? Parfois, il s’agit également de la priorité donnée à telle ou telle étape du cycle de vente. Envisagez-vous plutôt de miser sur la prospection ? Ou la fidélisation ?

Ceci étant dit, voyons maintenant plus en détail chaque étape de la stratégie commerciale.

Le mot de l'expert

Il est essentiel de définir la stratégie commerciale de son entreprise. 

Celui qui ne sait pas où il va a toutes les chances d’arriver ailleurs comme le dit la citation. L’atteinte des résultats commerciaux n’est jamais le fruit du hasard. Au contraire, c’est bien souvent :

1. Des objectifs clairs fixés par la direction commerciale,
2. Un pilotage commercial efficace de la part des managers commerciaux,
3. Une parfaite exécution des actions commerciales par la force de vente.

Alors, il ne sert à rien de vouloir réinventer la roue. N’improvisez pas et soyez exigeant dans la conception de votre stratégie commerciale. C’est le chemin le plus court vers une croissance prévisible, stable et durable.

Victor Cabrera, Expert en techniques de vente.

1. Se fixer des objectifs

Pourquoi cette étape est essentielle pour maximiser ses résultats de croissance ?

Parce que mettre en place une stratégie sans but à atteindre est contre-productif :

• pour définir « comment y aller » (stratégie commerciale),
• il faut déjà savoir « où vous voulez aller » (objectif).

C’est l’objectif qui dictera quelles actions mettre en place, et non l’inverse !

Si vous rêvez de croissance, fixez-vous des objectifs précis et mesurables. Vos objectifs doivent être SMART :

• simples ou spécifiques,
• mesurables,
• atteignables,
• réalistes,
• temporellement limités.

Vous pouvez être ambitieux, tout est une question de dosage et de respect des critères SMART.

Ils peuvent être quantitatifs (chiffre d’affaires, pourcentage de croissance, nombre de clients, etc.) ou qualitatifs (satisfaction client, typologie de clientèle, etc.).

💡 Voici quelques exemples d’objectifs SMART :

• atteindre 2 millions d’euros de chiffres d’affaires d’ici 3 ans ;
• augmenter de 50 % la satisfaction client d’ici la fin de l’année ;
• maintenir une croissance à deux chiffres sur les 10 prochains mois, etc.

💡Notre conseil : définissez un objectif principal et des sous-objectifs complémentaires pour le jalonner, et éviter d’accumuler inutilement trop d’objectifs.

2. Analyser son marché

L’étude de marché est une étape fondamentale : toute stratégie commerciale doit se baser sur cette analyse. Il va sans dire (mais c’est toujours bien de le rappeler) que les entreprises qui réussissent sont celles qui connaissent le mieux leur marché.

Menez donc des recherches et relevez :

• vos concurrents : leur profil, le détail de leurs offres commerciales, les parts de marché qu’ils occupent ;
• la zone géographique que vous ciblez : ses spécificités, l’importance de votre proximité spatiale, en fonction de ce que vous proposez ;
• les tendances : la viabilité du marché (en croissance, en stagnation, etc.) et votre périmètre d’intervention, à moyen et à long terme, en fonction de ce constat.

En récoltant un maximum d’informations sur votre marché, vous pourrez le délimiter, le dessiner, et le voir tel qu’il est pour ensuite vous positionner de la façon la plus efficace possible.

Le mot de l'expert

Il existe différents outils, manières et stratégies pour analyser son marché. On peut partir de la demande, en réalisant des études de marché, des enquêtes sur les clients de produits/services similaires, les besoins insatisfaits, etc. Ou bien alors, on peut partir de l’offre et analyser la concurrence, identifier les forces et faiblesses de chaque concurrent, les caractéristiques des produits et services existants sur chaque segment de marché…

Tout dépend de vos ressources internes et de vos objectifs. Mais tous les chemins mènent à Rome quand le travail est bien fait, et on parvient bien souvent à identifier un ou plusieurs domaines d’activité stratégique à exploiter commercialement.

Victor Cabrera, Expert en techniques de vente.

3. Identifier sa cible et son client idéal

Les actions de votre stratégie commerciale doivent s’adapter à votre cible. Car le risque, quand on veut toucher un maximum de personnes, c’est justement de n’en toucher aucune.

Attirer l’attention dans un environnement concurrentiel n’est pas chose facile, alors autant mettre toutes les chances de votre côté en vous adressant directement à votre cible la plus prometteuse :

• en lui parlant d’elle,
• de ses problématiques,
• avec son vocabulaire,
• sur les canaux de communication où elle est présente,
  pour maximiser vos chances que le message passe et interpelle.

Mais savez-vous déterminer au préalable qui était votre client idéal ? Vous savez, celui qui est généralement plus réceptif à vos messages, avec qui la relation commerciale est fluide et pour qui votre produit ou service est génial ?

💡 Notre conseil : essayez de déterminer les points communs parmi vos clients existants pour dresser un profil type appelé buyer persona. Si vous vous lancez et que vous n’avez pas encore de base client sur laquelle vous appuyer, imaginez le genre de client que vous rêvez d’avoir !

4. Définir une offre commerciale adaptée

Construisez une offre commerciale en fonction de :

• la segmentation de vos cibles ou clients potentiels,
• le choix de votre produit ou service correspondant à ce segment de prospects ;
• votre politique de prix, à déterminer selon les tarifs pratiqués sur le marché ;
• vos axes de différenciation, face à la concurrence.

Pour élaborer une offre commerciale cohérente, votre proposition de valeur doit à la fois répondre aux besoins de votre cible et vous permettre de vous démarquer de vos concurrents. Poursuivez le travail d’étude de vos cibles et de leur comportement en rapport avec votre offre de produits ou services et leurs moyens d’y accéder. Étudiez la demande et l’offre existantes pour cerner vos perspectives commerciales dans ce contexte précis.

💡 Comment vous démarquer ?

• une qualité de produit ou de service supérieure,
• un prix concurrentiel,
• une expertise poussée,
• un produit ou un service innovant,
• une image de marque soignée,
• des valeurs incarnées (environnementales, sociales, etc.).

Ces atouts différenciants seront des pierres angulaires de votre argumentaire commercial.

5. Élaborer un plan d’action

Vos objectifs sont clairs : il ne reste plus qu’à échafauder un plan d’action. On parle également de roadmap ou feuille de route. Cette étape est la traduction concrète de votre stratégie.

Exemples :

• 📈 Vous décidez du nombre de ventes nécessaires pour atteindre l’objectif de chiffre d’affaires.
• 🤑 Vous décidez d’augmenter vos tarifs pour modifier votre positionnement : vous faites moins de ventes, mais pour un panier moyen plus élevé.

Votre plan d’action ne dépend pas que des objectifs : les ressources disponibles entrent également en ligne de compte. Ces deux données convergent dans le planning :

1. vous savez quelle action mener ;
2. à quelle date ou sur quelle période ;
3. pour atteindre vos objectifs.

Votre stratégie commerciale va se concrétiser dans le mix marketing. C’est la base de votre plan marketing. Son analyse indique comment et où toucher votre cible (matrice des 4 P de McCarthy) selon :

• la nature exacte de votre Produit ;
• à quel Prix vous le vendez ;
• les Places ou réseaux de distribution que vous visez ;
• les moyens de communication ou de Promotion que vous privilégiez.

Définissez vos angles d’attaque et réfléchissez dans quel sens faire évoluer votre marketing mix pour coller à votre stratégie. Les variables à votre disposition sont :

• les caractéristiques de votre offre : gamme, positionnement, etc.,
• la tarification : freemium, premium, offre modulaire, etc.,
• les moyens de promotion : actions d’inbound ou d’outbound marketing, etc.,
• les canaux de distribution : circuit direct ou indirect, par exemple,
• les processus de vente : méthodologie, cycle de vente par segment, typologie de ventes, etc.

💡 Notre conseil : élaborer un plan d’action est hautement stratégique. Aussi, nous vous recommandons de vous faire accompagner dans sa réalisation. Rejoignez la plateforme Kestio pour accéder aux précieux conseils d’experts certifiés et à des centaines de contenus instructifs sur le thème de la vente (vidéos, ateliers, webinaires, etc.). De quoi booster sérieusement vos performances commerciales !

6. Passer à l’action en générant des leads qualifiés

Cette étape consiste à identifier les leads intéressés par votre solution, afin de les qualifier en prospects. Pour ce faire, il faut passer par trois étapes.

1. Analyser le comportement des leads : sur votre site Internet, pendant une rencontre physique ou le comportement face à une campagne email (taux d’ouverture, taux de clic, etc.) pour collecter les informations sur leurs profils. Par exemple, datadrive vous aide à transformer les visiteurs anonymes de votre site en clients.
   
   
2. Segmenter les leads : vous serez plus à même de communiquer de manière personnalisée pour susciter l’intérêt :
   1. envoyer le bon message,
   2. à la bonne personne,
   3. au bon moment,
   4. et par le bon canal.
      
      
3. Prioriser grâce au lead scoring : en attribuant une note à chaque prospect, vous :
   1. repérez les plus à même de se convertir en client,
   2. les contactez en priorité,
   3. concentrez les efforts là où les chances de conversion sont les plus élevées.

💡 Comment maximiser la réussite de votre stratégie commerciale ? En la corrélant avec une stratégie CRM bien ficelée.

Pas de panique ! Les deux sujets sont intimement liés et se nourrissent mutuellement. Au moment de définir votre stratégie business, incluez-y les meilleures pratiques pour tirer parti de votre outil CRM et tenter de dépasser vos ventes !

Exemples de logiciels CRM 👉

• Axonaut, ERP aux fonctionnalités CRM variées, permettant le scoring des prospects et la prise de décisions stratégiques.
  
  
• Decidento, outil d’aide à la prospection commerciale B2B qui, grâce à des filtres, détecte automatiquement des leads qualifiés pour votre business.
  
  
• EFFICY CRM, logiciel BtoB qui centralise toutes informations essentielles et les rend accessibles aux différents services de l’entreprise (commercial, marketing, service client, etc.).
  
  
• monday.com CRM, ultra simple à configurer et à prendre en main. Il vous aide à centraliser et gérer toutes vos opportunités commerciales pour booster la productivité de vos équipes.
  
  
• Salesforce Sales Cloud, solution complète pour gérer la relation client sur l’ensemble des canaux (courriers, mails, SMS, réseaux sociaux, blogs, etc.).
  
  
• Yuto, CRM mobile qui offre une expérience utilisateur fluide, sur smartphone et tablette, pour optimiser sa prospection avec des fonctionnalités utiles aux nomades (lien avec l’ERP, appels via l’application, reporting automatisé, etc.).

Le mot de l'expert

Aujourd’hui, les clients potentiels sont partout !

La qualification est véritablement le nerf de la guerre en termes de performance commerciale. Tout dépend de votre secteur d’activité et de la typologie de vos clients, mais généralement l’approche qui donne le plus de résultats est multicanale. Si vous utilisez l’emailing par exemple, prévoyez une campagne de relance téléphonique/SMS/terrain ciblée sur les leads ayant ouvert/cliqué. Mettez en place un retargeting publicitaire spécifique en fonction des étapes commerciales et des pages vues sur votre blog/site web, etc.

Ce ne sont pas les stratégies qui manquent, mais c’est bien souvent le manque de pertinence des points de contact commerciaux qui fait défaut. Il ne faut donc pas hésiter à se former/se faire accompagner pour maximiser son acquisition et les conversions.

Victor Cabrera, Expert en techniques de vente.

8. Mesurer ses performances

Mener une stratégie commerciale sans suivi d’indicateurs commerciaux ? Impensable !

Ces derniers vous permettent de mesurer votre stratégie commerciale, afin de voir si elle fonctionne. Il est en effet inutile de maintenir une stratégie qui ne vous fera pas atteindre les objectifs escomptés.

Vous pourrez ainsi rectifier le tir en :

• stoppant ou en modifiant ce qui ne fonctionne pas ;
• en allouant plus de ressources aux actions qui fonctionnent ;
• tirant des leçons et de nouveaux axes à exploiter pour gagner en efficacité.

Voici quelques exemples d’indicateurs à votre disposition :

• nombre d’inscriptions sur une landing page,
• nombre d’appels entrants et/ou sortants,
• montant du panier moyen,
• taux de rétention client, etc.

💡 Notre conseil : consignez-les dans un tableau de bord pour mesurer la réalisation de vos actions. Vous constatez la réussite des objectifs, ou, à l’inverse, êtes alerté en cas de retard. On vous recommande également de vous servir de votre CRM pour mesurer avec précision vos performances. Avec Sellsy, vous générez des rapports mis à jour en temps réel, permettant de suivre vos performances commerciales (taux et temps de conversion, répartition des opportunités par étape du pipeline, etc.), mais également votre prévisionnel de vente. Et pour une analyse plus fine, obtenez des rapports détaillés, par secteur d’activité par exemple.

Tandis que vous avancez sur votre plan d’actions commerciales, n’hésitez pas à réviser votre stratégie et à affiner vos objectifs pour qu’ils reflètent la réalité du terrain. Mieux vaut des objectifs actualisés, mais atteignables : il en va également de la motivation de votre équipe commerciale !

Exemple de stratégie commerciale PDF à télécharger

À chaque entreprise correspondra son type de stratégie commerciale, selon les priorités qu’elle se donne.

Exemple : vous souhaitez vous positionner sur votre expertise métier ? Une politique tarifaire agressive n’est sûrement pas votre axe stratégique prioritaire. En revanche, mettez en avant les avantages différenciants générateurs de valeur pour vos clients (qualité de service, conseils, etc.).

Pour définir votre propre approche, Appvizer vous offre une méthode pas à pas pour construire la trame de votre stratégie commerciale :

Que retenir de la stratégie commerciale ?

Adopter une approche consumer centric est essentiel, mais dans les faits, c’est impossible à gérer sans un logiciel adapté de type CRM. Plus qu’un simple outil d’aide à la vente, il vous aide à offrir la meilleure expérience client qui soit et, finalement, à fidéliser vos clients.

Votre objectif ultime ne doit pas être uniquement de gagner des clients, mais de les garder dans la durée : les axes acquisition et fidélisation doivent être travaillés de concert !