Élaborez une stratégie commerciale qui marche VRAIMENT en 8 étapes

Avoir une entreprise sans élaborer une stratégie commerciale, c’est comme partir en voyage sans réservation et sans destination fixée : vous n’arriverez nulle part.

Elle est essentielle pour bâtir une organisation commerciale efficace, choisir les techniques de vente adéquates, monter une équipe commerciale performante et la doter des bons outils d’aide à la vente.

Mais comment bâtir une stratégie commerciale cohérente et efficace ? Par où commencer ?

Dans cet article cosigné avec Victor Cabrera, fondateur et CEO de Technique de Vente Édition, découvrez comment définir la stratégie commerciale la plus efficace en 7 étapes. En plus de nos conseils, nous mettons à votre disposition une trame de stratégie commerciale PDF en fin d’article.

Prêt à faire décoller votre activité ? C’est parti !

Qu’est-ce que la stratégie commerciale d’une entreprise ?

Stratégie commerciale : définition

Une stratégie commerciale se définit comme le cap à suivre en vue d’atteindre les objectifs de vente de la société, avec l’ensemble des moyens à mettre en œuvre pour y parvenir.

Elle repose alors sur divers piliers, en particulier :

• la vision de l’entreprise (quel est son but ultime ?) ;
• l’environnement dans lequel elle évolue (le marché, le contexte socio-économique, le comportement des consommateurs, etc.) ;
• le business plan.

Quelles sont les différentes stratégies commerciales ?

💡 Chaque organisation vise la croissance de son chiffre d’affaires. Les grandes lignes de la stratégie commerciale restent donc sensiblement les mêmes. Toutefois, les moyens déployés peuvent différer d’une structure à une autre.

Par exemple, la tactique adoptée se distingue souvent par la cible visée. Grands comptes ? Mass market ? Marché de niche ? Parfois, il s’agit également de la priorité donnée à telle ou telle étape du cycle de vente. Envisagez-vous plutôt de miser sur la prospection ? Ou la fidélisation ?

Ceci étant dit, voyons maintenant plus en détail chaque étape de la stratégie commerciale.

Le mot de l'expert

Il est essentiel de définir la stratégie commerciale de son entreprise. 

Celui qui ne sait pas où il va a toutes les chances d’arriver ailleurs comme le dit la citation. L’atteinte des résultats commerciaux n’est jamais le fruit du hasard. Au contraire, c’est bien souvent :

1. Des objectifs clairs fixés par la direction commerciale,
2. Un pilotage commercial efficace de la part des managers commerciaux,
3. Une parfaite exécution des actions commerciales par la force de vente.

Alors, il ne sert à rien de vouloir réinventer la roue. N’improvisez pas et soyez exigeant dans la conception de votre stratégie commerciale. C’est le chemin le plus court vers une croissance prévisible, stable et durable.

Victor Cabrera, Expert en techniques de vente.

1. Se fixer des objectifs

Pourquoi cette étape est essentielle pour maximiser ses résultats de croissance ?

Parce que mettre en place une stratégie sans but à atteindre est contre-productif :

• pour définir « comment y aller » (stratégie commerciale),
• il faut déjà savoir « où vous voulez aller » (objectif).

C’est l’objectif qui dictera quelles actions mettre en place, et non l’inverse !

Si vous rêvez de croissance, fixez-vous des objectifs précis et mesurables. Vos objectifs doivent être SMART :

• simples ou spécifiques,
• mesurables,
• atteignables,
• réalistes,
• temporellement limités.

Vous pouvez être ambitieux, tout est une question de dosage et de respect des critères SMART.

Ils peuvent être quantitatifs (chiffre d’affaires, pourcentage de croissance, nombre de clients, etc.) ou qualitatifs (satisfaction client, typologie de clientèle, etc.).

💡 Voici quelques exemples d’objectifs SMART :

• atteindre 2 millions d’euros de chiffres d’affaires d’ici 3 ans ;
• augmenter de 50 % la satisfaction client d’ici la fin de l’année ;
• maintenir une croissance à deux chiffres sur les 10 prochains mois, etc.

💡Notre conseil : définissez un objectif principal et des sous-objectifs complémentaires pour le jalonner, et éviter d’accumuler inutilement trop d’objectifs.

2. Analyser son marché

L’étude de marché est une étape fondamentale : toute stratégie commerciale doit se baser sur cette analyse. Il va sans dire (mais c’est toujours bien de le rappeler) que les entreprises qui réussissent sont celles qui connaissent le mieux leur marché.

Menez donc des recherches et relevez :

• vos concurrents : leur profil, le détail de leurs offres commerciales, les parts de marché qu’ils occupent ;
• la zone géographique que vous ciblez : ses spécificités, l’importance de votre proximité spatiale, en fonction de ce que vous proposez ;
• les tendances : la viabilité du marché (en croissance, en stagnation, etc.) et votre périmètre d’intervention, à moyen et à long terme, en fonction de ce constat.

En récoltant un maximum d’informations sur votre marché, vous pourrez le délimiter, le dessiner, et le voir tel qu’il est pour ensuite vous positionner de la façon la plus efficace possible.

Le mot de l'expert

Il existe différents outils, manières et stratégies pour analyser son marché. On peut partir de la demande, en réalisant des études de marché, des enquêtes sur les clients de produits/services similaires, les besoins insatisfaits, etc. Ou bien alors, on peut partir de l’offre et analyser la concurrence, identifier les forces et faiblesses de chaque concurrent, les caractéristiques des produits et services existants sur chaque segment de marché…

Tout dépend de vos ressources internes et de vos objectifs. Mais tous les chemins mènent à Rome quand le travail est bien fait, et on parvient bien souvent à identifier un ou plusieurs domaines d’activité stratégique à exploiter commercialement.

Victor Cabrera, Expert en techniques de vente.

3. Identifier sa cible et son client idéal

Les actions de votre stratégie commerciale doivent s’adapter à votre cible. Car le risque, quand on veut toucher un maximum de personnes, c’est justement de n’en toucher aucune.

Attirer l’attention dans un environnement concurrentiel n’est pas chose facile, alors autant mettre toutes les chances de votre côté en vous adressant directement à votre cible la plus prometteuse :

• en lui parlant d’elle,
• de ses problématiques,
• avec son vocabulaire,
• sur les canaux de communication où elle est présente,
  pour maximiser vos chances que le message passe et interpelle.

Mais savez-vous déterminer au préalable qui était votre client idéal ? Vous savez, celui qui est généralement plus réceptif à vos messages, avec qui la relation commerciale est fluide et pour qui votre produit ou service est génial ?

💡 Notre conseil : essayez de déterminer les points communs parmi vos clients existants pour dresser un profil type appelé buyer persona. Si vous vous lancez et que vous n’avez pas encore de base client sur laquelle vous appuyer, imaginez le genre de client que vous rêvez d’avoir !

4. Définir une offre commerciale adaptée

Construisez une offre commerciale en fonction de :

• la segmentation de vos cibles ou clients potentiels,
• le choix de votre produit ou service correspondant à ce segment de prospects ;
• votre politique de prix, à déterminer selon les tarifs pratiqués sur le marché ;
• vos axes de différenciation, face à la concurrence.

Pour élaborer une offre commerciale cohérente, votre proposition de valeur doit à la fois répondre aux besoins de votre cible et vous permettre de vous démarquer de vos concurrents. Poursuivez le travail d’étude de vos cibles et de leur comportement en rapport avec votre offre de produits ou services et leurs moyens d’y accéder. Étudiez la demande et l’offre existantes pour cerner vos perspectives commerciales dans ce contexte précis.

💡 Comment vous démarquer ?

• une qualité de produit ou de service supérieure,
• un prix concurrentiel,
• une expertise poussée,
• un produit ou un service innovant,
• une image de marque soignée,
• des valeurs incarnées (environnementales, sociales, etc.).

Ces atouts différenciants seront des pierres angulaires de votre argumentaire commercial.

5. Élaborer un plan d’action

Vos objectifs sont clairs : il ne reste plus qu’à échafauder un plan d’action. On parle également de roadmap ou feuille de route. Cette étape est la traduction concrète de votre stratégie.

Exemples :

• 📈 Vous décidez du nombre de ventes nécessaires pour atteindre l’objectif de chiffre d’affaires.
• 🤑 Vous décidez d’augmenter vos tarifs pour modifier votre positionnement : vous faites moins de ventes, mais pour un panier moyen plus élevé.

Votre plan d’action ne dépend pas que des objectifs : les ressources disponibles entrent également en ligne de compte. Ces deux données convergent dans le planning :

1. vous savez quelle action mener ;
2. à quelle date ou sur quelle période ;
3. pour atteindre vos objectifs.

Votre stratégie commerciale va se concrétiser dans le mix marketing. C’est la base de votre plan marketing. Son analyse indique comment et où toucher votre cible (matrice des 4 P de McCarthy) selon :

• la nature exacte de votre Produit ;
• à quel Prix vous le vendez ;
• les Places ou réseaux de distribution que vous visez ;
• les moyens de communication ou de Promotion que vous privilégiez.

Définissez vos angles d’attaque et réfléchissez dans quel sens faire évoluer votre marketing mix pour coller à votre stratégie. Les variables à votre disposition sont :

• les caractéristiques de votre offre : gamme, positionnement, etc.,
• la tarification : freemium, premium, offre modulaire, etc.,
• les moyens de promotion : actions d’inbound ou d’outbound marketing, etc.,
• les canaux de distribution : circuit direct ou indirect, par exemple,
• les processus de vente : méthodologie, cycle de vente par segment, typologie de ventes, etc.

💡 Notre conseil : élaborer un plan d’action est hautement stratégique. Aussi, nous vous recommandons de vous faire accompagner dans sa réalisation. Rejoignez la plateforme Kestio pour accéder aux précieux conseils d’experts certifiés et à des centaines de contenus instructifs sur le thème de la vente (vidéos, ateliers, webinaires, etc.). De quoi booster sérieusement vos performances commerciales !

6. Passer à l’action en générant des leads qualifiés

Cette étape consiste à identifier les leads intéressés par votre solution, afin de les qualifier en prospects. Pour ce faire, il faut passer par trois étapes.

1. Analyser le comportement des leads : sur votre site Internet, pendant une rencontre physique ou le comportement face à une campagne email (taux d’ouverture, taux de clic, etc.) pour collecter les informations sur leurs profils. Par exemple, datadrive vous aide à transformer les visiteurs anonymes de votre site en clients.
   
   
2. Segmenter les leads : vous serez plus à même de communiquer de manière personnalisée pour susciter l’intérêt :
   1. envoyer le bon message,
   2. à la bonne personne,
   3. au bon moment,
   4. et par le bon canal.
      
      
3. Prioriser grâce au lead scoring : en attribuant une note à chaque prospect, vous :
   1. repérez les plus à même de se convertir en client,
   2. les contactez en priorité,
   3. concentrez les efforts là où les chances de conversion sont les plus élevées.

💡 Comment maximiser la réussite de votre stratégie commerciale ? En la corrélant avec une stratégie CRM bien ficelée.

Pas de panique ! Les deux sujets sont intimement liés et se nourrissent mutuellement. Au moment de définir votre stratégie business, incluez-y les meilleures pratiques pour tirer parti de votre outil CRM et tenter de dépasser vos ventes !

Exemples de logiciels CRM 👉

• Axonaut, ERP aux fonctionnalités CRM variées, permettant le scoring des prospects et la prise de décisions stratégiques.
  
  
• Decidento, outil d’aide à la prospection commerciale B2B qui, grâce à des filtres, détecte automatiquement des leads qualifiés pour votre business.
  
  
• EFFICY CRM, logiciel BtoB qui centralise toutes informations essentielles et les rend accessibles aux différents services de l’entreprise (commercial, marketing, service client, etc.).
  
  
• monday.com CRM, ultra simple à configurer et à prendre en main. Il vous aide à centraliser et gérer toutes vos opportunités commerciales pour booster la productivité de vos équipes.
  
  
• Salesforce Sales Cloud, solution complète pour gérer la relation client sur l’ensemble des canaux (courriers, mails, SMS, réseaux sociaux, blogs, etc.).
  
  
• Yuto, CRM mobile qui offre une expérience utilisateur fluide, sur smartphone et tablette, pour optimiser sa prospection avec des fonctionnalités utiles aux nomades (lien avec l’ERP, appels via l’application, reporting automatisé, etc.).

Le mot de l'expert

Aujourd’hui, les clients potentiels sont partout !

La qualification est véritablement le nerf de la guerre en termes de performance commerciale. Tout dépend de votre secteur d’activité et de la typologie de vos clients, mais généralement l’approche qui donne le plus de résultats est multicanale. Si vous utilisez l’emailing par exemple, prévoyez une campagne de relance téléphonique/SMS/terrain ciblée sur les leads ayant ouvert/cliqué. Mettez en place un retargeting publicitaire spécifique en fonction des étapes commerciales et des pages vues sur votre blog/site web, etc.

Ce ne sont pas les stratégies qui manquent, mais c’est bien souvent le manque de pertinence des points de contact commerciaux qui fait défaut. Il ne faut donc pas hésiter à se former/se faire accompagner pour maximiser son acquisition et les conversions.

Victor Cabrera, Expert en techniques de vente.

8. Mesurer ses performances

Mener une stratégie commerciale sans suivi d’indicateurs commerciaux ? Impensable !

Ces derniers vous permettent de mesurer votre stratégie commerciale, afin de voir si elle fonctionne. Il est en effet inutile de maintenir une stratégie qui ne vous fera pas atteindre les objectifs escomptés.

Vous pourrez ainsi rectifier le tir en :

• stoppant ou en modifiant ce qui ne fonctionne pas ;
• en allouant plus de ressources aux actions qui fonctionnent ;
• tirant des leçons et de nouveaux axes à exploiter pour gagner en efficacité.

Voici quelques exemples d’indicateurs à votre disposition :

• nombre d’inscriptions sur une landing page,
• nombre d’appels entrants et/ou sortants,
• montant du panier moyen,
• taux de rétention client, etc.

💡 Notre conseil : consignez-les dans un tableau de bord pour mesurer la réalisation de vos actions. Vous constatez la réussite des objectifs, ou, à l’inverse, êtes alerté en cas de retard. On vous recommande également de vous servir de votre CRM pour mesurer avec précision vos performances. Avec Sellsy, vous générez des rapports mis à jour en temps réel, permettant de suivre vos performances commerciales (taux et temps de conversion, répartition des opportunités par étape du pipeline, etc.), mais également votre prévisionnel de vente. Et pour une analyse plus fine, obtenez des rapports détaillés, par secteur d’activité par exemple.

Tandis que vous avancez sur votre plan d’actions commerciales, n’hésitez pas à réviser votre stratégie et à affiner vos objectifs pour qu’ils reflètent la réalité du terrain. Mieux vaut des objectifs actualisés, mais atteignables : il en va également de la motivation de votre équipe commerciale !

Exemple de stratégie commerciale PDF à télécharger

À chaque entreprise correspondra son type de stratégie commerciale, selon les priorités qu’elle se donne.

Exemple : vous souhaitez vous positionner sur votre expertise métier ? Une politique tarifaire agressive n’est sûrement pas votre axe stratégique prioritaire. En revanche, mettez en avant les avantages différenciants générateurs de valeur pour vos clients (qualité de service, conseils, etc.).

Pour définir votre propre approche, Appvizer vous offre une méthode pas à pas pour construire la trame de votre stratégie commerciale :

Comment faire adopter votre stratégie à votre équipe commerciale ?

Définir la stratégie commerciale la plus efficace après une analyse stratégique approfondie, c'est seulement la première étape. Il faut maintenant mettre tous les moyens en œuvre pour que les commerciaux y adhèrent et appliquent le plan dans leur activité. Voici les étapes à ne pas négliger pour atteindre ce but :

• communiquez de manière transparente : cette phase consiste à expliquer la politique et la stratégie de communication clairement et de manière simple. Insistez bien sur les objectifs commerciaux concrets et les avantages pratiques pour l'équipe.

• offrez une formation spécifique de l'entreprise sur les méthodes et techniques de vente : fournissez des ressources et des outils pratiques pour répondre au besoin des commerciaux afin qu'ils maîtrisent la mise en place du plan marketing et commercial. 🤓

• laissez place à l'implication des commerciaux : donnez-leur une place et un impact réels pour élaborer une stratégie commerciale à laquelle ils adhéreront plus facilement. Si leurs idées sont écoutées, ils seront plus motivés !

• mettez en place le suivi et les retours : la mise en œuvre d'un suivi régulier avec tableau de bord vous permettra d'améliorer la stratégie de prospection envisagée au fur et à mesure, et de l'optimiser en fonction des retours précis de la part des commerciaux sur le terrain.

• ne négligez pas la reconnaissance et les récompenses : pour développer l'application de la stratégie par les équipes, pourquoi ne pas évaluer et valoriser les efforts des commerciaux en fonction des objectifs fixés dans le calendrier ?

L'élaboration d'un plan stratégique, aussi ambitieux soit-il, n'a aucune chance de réussir s'il n'est pas appliqué en direct sur le terrain.

Comment aligner stratégie commerciale et marketing ?

Mettre en place une stratégie commerciale efficace sans stratégie marketing, c'est avancer à l'aveugle. Pour le bon développement commercial, il est nécessaire de synchroniser les deux ! Et voici comment :

• Définir une vision commune entre les services : le service marketing et le service vente doivent faire un travail coordonné avec les mêmes objectifs et un plan stratégique aligné.

• Harmoniser les messages à destination des partenaires et des nouveaux clients : les campagnes marketing des différents canaux de distribution doivent refléter l'image de marque et la valeur ajoutée portées par les commerciaux. C'est indispensable, surtout lors du lancement d'un nouveau produit.

• Utiliser les bons outils : on vous en parlait plus tôt, grâce à un CRM partagé, toutes les données sont accessibles à la demande et la relation client est facilitée.

• Développer des leads qualifiés : l'objectif de la stratégie commerciale, c'est bien un plus grand taux de conversion ! Mais c'est le marketing qui attire les prospects. Vérifiez que les contacts entrés dans les programmes sont bien pertinents pour la prospection commerciale. ☝️

• Mesurer et ajuster : réaliser l'étude et l'analyse des indicateurs de performance marketing et commerciale vous permet d'évaluer le potentiel des actions. Dans ce but, utilisez un tableau de bord précis et une analyse concurrentielle continue. Grâce à ces reportings, vous pouvez adapter les actions si besoin et atteindre de meilleurs résultats.

Une relation efficace entre la stratégie marketing et la stratégie commerciale garantit l'augmentation du nombre de clients et une meilleure fidélisation dans le temps. Deux forces complémentaires pour pouvoir augmenter les acquisitions et booster le business à long terme.

FAQ sur la stratégie commerciale

Quels sont les éléments clés d'une stratégie commerciale réussie ?

Une bonne stratégie commerciale repose sur :

• des objectifs commerciaux SMART : spécifiques, mesurables, atteignables, réalistes et limités dans le temps.

• une étude de marché approfondie pour identifier les opportunités, analyser les concurrents et suivre un segment de marché adapté.

• un diagnostic stratégique pour analyser les faiblesses et les forces de l'entreprise sur son marché cible.

• la mise en place d'un plan marketing et de campagnes de promotion adaptés à la clientèle.

• un tableau de bord pour suivre le chiffre d'affaires, analyser les taux de conversion, évaluer le coût des actions et ajuster la performance commerciale.

Comment définir une proposition de valeur dans une stratégie commerciale ?

La valeur ajoutée de votre produit ou service doit répondre à trois questions clés :

• quel problème pouvez-vous résoudre pour votre marché cible ?

• quelle différenciation pouvez-vous proposer pour renforcer votre avantage concurrentiel ?

• pourquoi vos clients devraient-ils choisir votre offre, votre produit, votre service, plutôt que celui d'un concurrent ?

Avec une stratégie de communication adaptée autour de cette valeur (sur les réseaux sociaux et sur chaque canal pertinent), vous captez l'attention et vous prenez un positionnement concurrentiel fort. 💥

Quelle est la différence entre stratégie commerciale et stratégie marketing ?

La stratégie commerciale s'appuie sur la stratégie marketing pour maximiser le développement commercial :

• l'objectif du marketing, c'est d'attirer des prospects grâce à des campagnes ciblées. Il optimise la prospection.

• la vente qui arrive ensuite permet de fidéliser les clients et de générer plus de chiffre d'affaires.

En mettant en ligne ces deux dimensions et en adaptant son modèle économique, on a plus de chance d'atteindre les objectifs et d'augmenter la part de marché de l'entreprise.

Que retenir de la stratégie commerciale ?

Adopter une approche consumer centric est essentiel, mais dans les faits, c’est impossible à gérer sans un logiciel adapté de type CRM. Plus qu’un simple outil d’aide à la vente, il vous aide à offrir la meilleure expérience client qui soit et, finalement, à fidéliser vos clients.

Votre objectif ultime ne doit pas être uniquement de gagner des clients, mais de les garder dans la durée : les axes acquisition et fidélisation doivent être travaillés de concert !