La digitalisation de la relation client : le tournant à prendre pour booster vos ventes

Quels sont les nouveaux enjeux de la relation client à l’ère du numérique ?

Alors que les points de vente et boutiques physiques ont été contraints de suspendre leur activité pour des périodes exceptionnellement longues, les enseignes se sont naturellement tournées vers les canaux digitaux pour garder le lien avec leurs clients. C’est dans ce contexte inédit que la digitalisation de la relation client s’est accélérée.

Ce phénomène pluriel désigne à la fois la dématérialisation des échanges et des points de contact entre une entreprise et ses cibles et la transformation des parcours d’achat. Dans le même temps, on observe aussi un recours grandissant des marques aux outils numériques pour mieux organiser la gestion et le suivi de leur relation client, et ainsi améliorer leurs pratiques au service du client en vue de mieux le fidéliser.

En tant que professionnel·le de la relation client, du côté commercial, marketing ou du support client, vous cherchez à mieux comprendre les enjeux de la transformation digitale de la relation client et des parcours client et les bénéfices que vous pouvez en retirer ?

Dans cet article coécrit avec Frédéric Canevet, auteur du livre Le Growth Hacking, découvrez les clés pour comprendre le parcours client digital, et quelques pistes pour le mettre en place dans votre organisation !

Voir tous les logiciels Service Client

Les enjeux de la digitalisation de la relation client

Les nouvelles attentes des clients

Avec l’avènement des nouvelles technologies, les habitudes d’achat et modes de consommation évoluent, de même que les attentes des clients envers les marques.

De plus en plus connectés et équipés, les clients s’attendent à trouver auprès des marques la même fluidité que celle procurée par leurs usages numériques quotidiens :

• disponibilité,
• instantanéité,
• interactivité.
  
  

Il est devenu banal et même attendu de pouvoir dialoguer avec la marque à tout moment, sur tout support, et en tout lieu.

Le processus de décision d’achat est également influencé : avec un accès facilité à l’information, le client digital se renseigne, compare les offres et étudie les avis d’autres consommateurs. Il devient plus exigeant et plus critique avant de faire son choix.

Enfin, à l’image de la tendance qui explose sur les réseaux sociaux, les clients s’attendent à rejoindre une communauté et à se rassembler autour de valeurs partagées, portées par la marque.

Vers une relation client omnicanale

Ces nouveaux comportements des consommateurs influent sur les pratiques des marques en matière de gestion de la relation client qui doivent sans cesse s’adapter.

En effet, les consommateurs n’hésitent pas à interagir avec les marques au moyen de tous les supports et canaux mis à leur disposition : mails, appels téléphoniques, réseaux sociaux, chatbot, vidéo, etc.

Pour satisfaire cette demande forte d’interactivité, une marque doit non seulement démultiplier les canaux de communication pour faciliter les échanges, mais aussi permettre à ses clients et à ses prospects d’utiliser le canal de leur choix et de passer de l’un à l’autre à leur guise.

Plus que multicanale, la relation client devient alors omnicanale en offrant la possibilité aux clients d’interagir avec la marque tout au long de leur parcours, tout en garantissant la même qualité de service.

L’objectif ? Déployer des stratégies pour proposer une expérience client digitale fluide et cohérente, qui maintient la continuité et accompagne le client de façon personnalisée.

Un parcours dont les barrières entre les domaines physiques et virtuels deviennent de plus en plus fines pour devenir phygital, avec des points de contact à la fois en ligne et hors ligne.

Le Big Data pour une relation client 3.0

Avec un écosystème digital en constante évolution, les possibilités pour les entreprises s’étendent toujours plus avec le Big Data : de larges volumes de données peuvent être recueillis par des outils technologiques de pointe, puis exploités dans le cadre de la relation client.

Il est ici question de données clients issues de tous leurs comportements et interactions sur des supports et canaux digitaux :

• sites web,
• applications mobiles,
• réseaux sociaux,
• chatbot, etc.
  
  

L’agrégation et l’analyse de ces données permettent de déceler les tendances clés de votre audience cible, prospects et clients :

• leurs profils,
• leur engagement avec votre marque,
• leurs préférences,
• leurs habitudes de consommation, etc.
  
  

En s’appuyant sur ce type de données pour créer une stratégie digitale de la relation client, les marques sont plus à même d’offrir un service sur mesure en apportant à l’utilisateur ce qu’il recherche.

Les technologies les plus avancées vont même jusqu’à anticiper les besoins des clients, pour mieux répondre à leurs futures demandes. Ce marketing prédictif sert à la fois :

• à combler les attentes des clients en mettant tout en œuvre pour répondre à des dernières, à peine formulées,
• et à développer des produits et services parfaitement adaptés, ce qui joue en faveur d’une meilleure satisfaction client.
  
  

Enfin, en s’intéressant au feedback des clients, les données collectées participent à une logique d’amélioration continue. Qu’il s’agisse de sources de satisfaction ou de frustrations exprimées, toute entreprise gagne à s’appuyer sur des retours fiables et chiffrés pour repérer ses failles et les rectifier.

Elle sera alors plus à même d’améliorer sa stratégie marketing digital et de l’orienter vers une meilleure expérience client, ce qui est aussi source de fidélisation.

Le mot de l'expert

Il y a plusieurs phénomènes en jeu en matière d'évolution des attentes clients et des modes de consommation.

Le premier constat est que les clients sont plus exigeants et durs envers les entreprises et leurs équipes. 22 % des 18-24 ans ont déjà raccroché au nez d’un agent, et 14 % insulté un agent, contre 5 % pour l’ensemble de la population (source).

En même temps, les Français sont plus zappeurs, car 48 % d'entre-eux se sont laissés séduire par une nouvelle marque ou une enseigne qu’ils ne fréquentent pas habituellement. Chez les 18-24 ans, c’est 55 %, et pour les 25-34 ans, c’est 57 %. On note, par exemple, les opérations spéciales ou les innovations qui séduisent 52 % des consommateurs (source).

Au-delà du comportement des consommateurs, le monde de demain sera résolument plus complexe. On peut citer, l’impact des changements écologiques et climatiques. Par exemple, le coût du chauffage dans les bâtiments représente actuellement environ 25 % des charges. Or, avec l’arrêt du gaz russe, le prix du gaz a été multiplié par 2 ou 3, ce qui veut dire que désormais, il y aura plus de charges de chauffage que de montant de location des locaux en eux-mêmes. Il va alors y avoir une pression sur les coûts, et donc sur la qualité des services et des produits.

Les responsables de la relation client vont avoir un double défi à relever : 

• d’une part améliorer l’expérience client et fluidifier les parcours clients, et faire la différence lors des moments de vérité avec des collaborateurs engagés ;
• d’autre part répondre aux attentes des clients (joignabilité, omnicanal, SLA, délais de réponse…), tout en maîtrisant les coûts internes via l’automatisation, le digital et une productivité accrue du service client… tout en anticipant les changements techniques et humains (recrutement…).

Il faut donc jongler entre expérience client et maîtrise des coûts, ce qui ne sera pas simple !

Frédéric Canevet, Growth Marketeur chez Eloquant

Pourquoi digitaliser la relation client ?

Il devient dès lors incontournable pour les marques d’opérer la transformation digitale de leur gestion de leur relation client, afin d’offrir une expérience à haute valeur ajoutée et un service client de qualité.

Les outils numériques contribuent à créer un parcours client fluide qui facilite l’acte d’achat et offre la meilleure expérience possible à vos clients, simple, personnalisée et positive. Cela a pour effet d’améliorer vos ventes, mais aussi d’activer des leviers pour bâtir une stratégie de fidélisation efficace.

En plus d’apporter une expérience d’achat satisfaisante, le digital permet de soigner la relation que vous pouvez développer avec son audience en amont de l’achat pour :

• vous faire connaître et attirer l’attention des prospects par de l’inbound marketing,
• faciliter leur recherche d’informations,
• tisser un lien avec votre audience cible,
• interagir directement via les canaux de leur choix, etc.
  
  

Autant d’atouts dans un univers très fortement concurrentiel où la bataille pour l’attention fait rage, et où l’ensemble de l’expérience vécue par le client en lien avec la marque peut être un élément de différenciation déterminant face à la concurrence.

Le mot de l'expert

Comment faire en sorte de ne pas « déshumaniser » la relation client à l’heure de la digitalisation ?

Les clients ne sont pas contre une automatisation, lorsqu’elle est bien faite, et que l’on propose toujours la possibilité de parler à une personne ou d’être recontacté par un agent. Il faut certes de l’automatisation (self  care, web…), mais conserver toujours les canaux « humains » (téléphone, chat…), car certains clients et certaines demandes nécessitent de parler à une personne pour des questions de criticité, d’illectronisme, de réassurance…

C’est ce que l’on observe dans l’étude « Élu Service Client de l’Année », qui démontre que les canaux de communication digitaux et classiques se cumulent, mais ne se remplacent pas. Ainsi, le téléphone est certes en régression depuis 10 ans, mais il reste le canal de communication numéro 1, avec seulement une baise de 4 points en 10 ans.

Il est essentiel de laisser le choix aux clients pour leurs canaux de communication, car ce sont avant tout les canaux « humains » (téléphone…) qui donnent le plus de confiance aux clients. D’où une nécessité d’analyser ses interactions, en identifiant celles :

• qui ne servent à rien et qu’il faut réduire ou supprimer ;
• à automatiser, car il n’y a aucun avantage à un traitement humain ;
• qui nécessitent de mettre toujours de l’humain, car il faut de l’écoute, de l’analyse… ;
• qui sont génératrices de valeur ajoutée, qui sont à développer.

Frédéric Canevet, Growth Marketeur chez Eloquant

Avantages de la digitalisation de la relation client

Pour le client

• la multiplicité des canaux de communication à sa disposition pour entrer en contact avec la marque, qui se rend joignable quel que soit le support utilisé,
• l’accès à l’information à tout moment et sans effort, qu’elle provienne de la marque elle-même (site web, réseaux sociaux, etc.), ou d’autres consommateurs (avis, recommandations, etc.) pour valider sa décision d’achat,
• la fluidité d’un parcours cohérent et agréable, et une expérience client qualitative,
• la réactivité du service client pour répondre à ses questions ou demandes,
• la personnalisation de l’offre pour répondre au plus près de ses attentes, etc.

Pour l’entreprise

• l’automatisation des tâches à faible valeur ajoutée au profit du traitement humain de tâches plus stratégiques (par exemple, un chatbot traite des requêtes simples et redirige les demandes à forte valeur ajoutée vers des conseillers),
• une meilleure fidélisation de la clientèle grâce à l’augmentation de la qualité de service client,
• le renforcement de la connaissance client, grâce à la collecte d’une variété de données, et notamment l’étude des comportements des clients, pour toujours proposer un meilleur service,
• la définition d’une stratégie marketing adaptée, avec la possibilité de mener des actions ciblées et d’en évaluer les retombées,
• le développement d’une image de marque positive et attractive,
• l’amélioration des ventes, grâce à des expériences d’achat facilitées et la création d’une relation de confiance, la fidélisation et la rétention client s’avèrent rentables sur le long terme.
  
  

💡 Mais alors, « digitalisé » doit-il rimer avec « déshumanisé » ? Si les interactions entre marques et clients se digitalisent et les parcours client s’automatisent, cela n’exclut pas le contact humain. La dimension émotionnelle, empathique et de proximité créée par une marque passe aussi par les échanges directs avec celles et ceux qui la représentent.

Voir tous les logiciels Service Client

Comment réussir la digitalisation de la relation client ?

Faire collaborer tous les services

Une transformation digitale réussie de la relation client nécessite de grands changements au sein de l’organisation. Les équipes commerciales, marketing et du support client doivent être impliquées dans le projet et travailler main dans la main. Cela permet de combiner les visions stratégiques des équipes dirigeantes et les données du terrain.

La communication sur les bénéfices de cette digitalisation est essentielle, afin de mettre en avant les opportunités qu’elle représente pour chaque équipe impliquée et de ne pas être perçue comme contraignante.

Définir un parcours client omnicanal

Faites un état des lieux du parcours client actuel, définissez des objectifs clairs pour en améliorer chacune des étapes, et créez un plan d’action : la digitalisation des parcours clients doit être menée en mode projet pour rencontrer le succès attendu.

L’objectif de l’omnicanalité est d’offrir une expérience client de la même qualité, quel que soit le canal utilisé, tout en étant capable de suivre le client sur tous les canaux : décrypter son comportement pour mieux le connaître et le fidéliser, de l’avant-vente à l’après-vente.

Utiliser les bons outils digitaux

Pour cela, la mise en place d’outils est recommandée pour créer une expérience digitale « sans couture », en assurant une continuité de l’information entre les différents canaux marketing utilisés :

• un CRM (gestion de la relation client) pour centraliser les données clients, afin de gagner en connaissance client et d’améliorer la qualité de la relation client,
  
  
• une Customer Data Plateform (plateforme d’agrégation des données client), pour obtenir une vision intégrale et approfondie du cycle de vie d’un client et créer des segments précis en vue d’actions marketing ciblées,
  
  
• une solution de marketing automation (automatisation marketing) pour mettre en place des actions de marketing automatisées et enrichir l’expérience client,
  
  
• des outils de selfcare, afin d’informer le client, de répondre à des problématiques simples sur un produit et d’anticiper ses besoins : chatbot, newsletter, FAQ dynamique, tutoriels et ressources sur le site web, etc.
  
  
• des dispositifs de gestion des avis pour recueillir le feedback client : questionnaires de satisfaction, système de notation ou score NPS, etc. pour améliorer le parcours d’achat et éliminer les éventuels points de friction, etc.

Le mot de l'expert

Au niveau des outils ou technologies qui semblent indispensables pour digitaliser efficacement sa relation client, le premier constat est qu’il faut ouvrir uniquement les canaux que l’on est capable de maîtriser.

Ainsi, cela ne sert à rien d’ouvrir des canaux « chauds » (c'est-à-dire avec des interactions synchrones avec les clients comme le chat, WhatsApp, Facebook…) si l’on ne peut pas assurer une bonne qualité de service dans les temps d’attente attendus.

Voici quelques exemples des attentes des clients (source « Élu Service Client de l’Année ») :

• téléphone : moins de 2 minutes acceptable par 59 % des clients (50 % en 2019) ;
• chat :  moins d’1 minute aceptable par 54 % des clients (66 % en 2019) ;
• réseaux sociaux : moins de 30 minutes acceptable par 46 % des clients (62 % en 2019) ;
• callback : moins de 15 minutes acceptables par 61 % des clients (74 % en 2019) ;
• email : moins d’1 jour acceptable par 78 % des clients (90 % en 2019). 

Il faut donc déjà commencer par répondre correctement sur les canaux existants avant d’en ouvrir de nouveaux.

En revanche, il faut utiliser l’IA pour automatiser certains process et fluidifier les parcours clients. En particulier les chatbots et les callbots qui peuvent traiter automatiquement entre 5 et 10 % des interactions.

Cependant, l’automatisation ne doit se faire que si l’on maîtrise déjà bien le process : si un agent du service client n’arrive pas à donner facilement une réponse à une demande, un chatbot ou un callbot ne saura pas faire beaucoup mieux !

Enfin, il ne faut pas utiliser de la haute technologie pour le plaisir. Parfois, il faut penser « low tech ». Par exemple parfois, au lieu de mettre en place un callbot, il est plus simple de mettre en place un SVI visuel qui coûte 3 à 4 fois moins cher pour des performances proches dans certains cas d’usages.

Frédéric Canevet, Growth Marketeur chez Eloquant

Étudier le parcours client à l’aide d’indicateurs

Pour améliorer votre parcours client et affiner votre stratégie digitale, appuyez-vous sur des indicateurs de performance ou KPI marketing qui vous aideront à mieux cerner les comportements, les habitudes et les préférences des utilisateurs.

Voici des exemples d’indicateurs à évaluer :

• le temps passé sur certaines pages clés de votre site web,
• les taux de clics ou ouverture de vos campagnes d’emailing,
• les taux d’utilisation de chacun des channels de communication,
• le nombre de visites de votre FAQ dynamique,
• quelles sont les demandes les plus fréquentes, etc.
  
  

Les outils que vous choisissez doivent pouvoir comprendre des fonctionnalités pour faciliter cette évaluation et dresser des rapports prêts à l’analyse et à la mise en place d’actions.

Votre objectif ? Grâce à la connaissance client que vous acquérez, vous pouvez organiser un service client personnalisé et efficace, tout au long de son parcours, et développer une stratégie Customer centric afin que le client reste au cœur de toute votre démarche.