Expérience client : si on pompait un peu sur les grandes marques ?

Si on rouspète parfois à propos de l’hégémonie des grandes marques dans certains secteurs, il n’empêche qu’elles ont énormément de choses à apprendre à tous les responsables marketing et commerciaux en matière de croissance business.

Même si vous n’ambitionnez pas de devenir le futur Jeff Bezos ou Steve Jobs, force est de constater que ces visionnaires ont su, en l’espace de quelques années, s’imposer de manière inédite dans le paysage économique. Et un des plus importants facteurs de leur réussite tient en deux mots : l’expérience client.

Qu’est-ce que cela signifie concrètement pour vous ? Que le bon produit ne suffit plus (même si la qualité de l’offre reste déterminante hein !).

Savoir valoriser l’expérience client n’est donc plus une option. Et puisque les géants du commerce excellent tous au moins sur ce point, cet article, agrémenté des conseils d’Olivier Vigneaux (CEO chez BETC Fullsix) rapportés par le site Visionary Marketing, vous livre leurs petits secrets. Il ne vous reste plus qu’à pomper un peu sur eux ;-)

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L’expérience client de France et de Navarre

Pour commencer, faisons un peu le point sur la manière même dont est perçue cette fameuse expérience client par les consommateurs.

Le baromètre X, mené par OpinionWay et BETC Fullsix depuis plusieurs années, nous fournit des données intéressantes en ce sens, en particulier sur les critères discriminants dans l’évolution de la relation client.

En France, on voit que la qualité de l’acte d’achat en lui-même prévaut encore. Toutefois, dans des pays davantage digitalisés tels que la Chine, le relationnel est devenu un critère plus déterminant. Un aperçu de ce qui nous attend dans l’Hexagone, lui-même en proie à une importante transformation numérique ?

Face à ce constat, il est clair que les entreprises françaises ont tout intérêt à questionner la place de l’humain dans son parcours d’achat, et ce à toutes les étapes de son voyage. D’autant plus dans le contexte actuel, où la crise sanitaire a ajouté une couche de digitalisation.

Comment, dans ces conditions, enchanter l’expérience client alors que le face-à-face s’efface petit à petit au profit du numérique ? Comment convaincre et rassurer alors que vous n’avez plus le consommateur en face pour lui démontrer votre professionnalisme et lui offrir votre plus beau sourire ?

La qualité opérationnelle : l’exemple d’Amazon

La transformation digitale des activités ne doit pas ternir l’excellence opérationnelle.

Sur ce point, l’efficacité d’Amazon n’est plus à prouver. Le site est devenu en quelques années le champion en la matière, avec pour point culminant la mise en place de la livraison en 24 h pour les abonnés Prime. Et ses exploits en matière d’expérience d’achat ne s’arrêtent pas là : commande en un clic, système d’avis client performant pour rassurer sur l’achat d’un produit, etc.

Et le pire dans tout ça, c’est que le géant américain a imposé des standards dans l’esprit des consommateurs. Comme le souligne Olivier Vigneaux :

« Le niveau d’exigence général des gens est en train de croître très significativement, parce que la comparaison se fait toutes catégories de produits confondues. Pour l’ensemble des univers de consommation qu’on peut avoir, on passe par le digital. On va finir par comparer l’achat d’une automobile avec les courses quotidiennes qu’on peut faire chez son distributeur. ».

Autrement dit, l’ensemble des acteurs du commerce doivent essayer de s’aligner en matière d’efficacité opérationnelle, même les plus petits.

Mais ne nous voilons pas la face, tous ne possèdent pas la force de frappe d’un Jeff Bezos. Si les structures plus modestes font du mieux qu’elles peuvent, elles ont heureusement d’autres cartes à jouer, en particulier sur le plan relationnel et émotionnel qui, au regard de ce qu’il se passe en Chine, devient de plus en plus décisif.

D’ailleurs, selon le baromètre X, Amazon a encore beaucoup à faire en la matière. Si l’entreprise est bien positionnée aux États-Unis, elle ne figure pas parmi le top 10.

L’expérience omnicanale réussie : l’exemple de Leroy Merlin

Amazon défonce le game en matière d’expérience d’achat en ligne, mais dans la vraie vie du monde réel, de nombreux commerçants composent en parallèle avec le physique.

Conséquence pour de nombreux retailers, l’heure est maintenant au phygital, à l’omnicanal. L’expérience client doit désormais être abordée de manière holistique et embarquer le consommateur dans un voyage global, cohérent… et sans embûches !

Leroy Merlin (cocorico !), une des entreprises préférées des Français, l’a bien compris. Elle se distingue notamment par l’harmonie de son parcours client, avant, pendant et après l’achat. Pour fluidifier au maximum les interactions avec les consommateurs, la marque a pleinement embrassé le phygital.

Quelques exemples :

• Pendant la crise, Leroy Merlin a augmenté la présence de conseillers en ligne afin d’accompagner au mieux les clients, comme le feraient de vrais vendeurs en magasin.
• En 2019, il a mis en place l’outil Mopinion dans l’objectif de mesurer la satisfaction des clients online.
• La marque œuvre pour que l’expérience se poursuive aussi après l’achat. Elle s’est notamment associée à Frizbiz, une plateforme destinée à trouver des artisans pour effectuer ses travaux.
• L’unique magasin ouvert en 2021, à Villeneuve-les-Béziers, a joué pleinement la carte de l’omnicanal. L’expérience se poursuit même dans les rayons, grâce notamment à la présence de panneaux pour télécharger facilement l’application et se renseigner sur la disponibilité des services, les choix supplémentaires, etc.

Et ce travail paye ! L’enseigne a constaté que 52 % du CA de son magasin était influencé par le digital (Think with Google). D’ailleurs, il s’agit du 1er retailer européen à posséder son propre algorithme de prévision de ventes offline influencées par l’online.

De la personnalisation à la compréhension du besoin : l’exemple de Netflix

Autre composante de l’expérience client qui revient sans cesse à nos oreilles : la sacro-sainte personnalisation… qui doit transparaître même dans le cadre du commerce en ligne !

Cependant, selon le baromètre X, cette obligation de personnalisation va désormais plus loin. Selon Olivier Vigneaux, elle est de plus en plus remplacée par « la compréhension précise des besoins ».

Est-ce que c’est bien à moi que l’expérience est proposée ? Est-ce qu’on tient compte de mon profil, de mes préférences ?

Olivier Vigneaux , Visionary Marketing – Marketing & Innovation

En d’autres termes, envoyer un email en insérant automatiquement le nom du client ne suffit plus. Se questionner sur ses réelles attentes devient prioritaire.

Est-ce que tout ça ne vous fait pas penser à une certaine plateforme de streaming (tadam !) ? En effet, Netflix se place aussi parmi les marques favorites des Français. Grâce à son puissant algorithme, le site est capable de présenter à l’utilisateur des contenus qui lui correspondent et basés sur ses préférences, de personnaliser les vignettes de sorte à l’inciter à regarder tel ou tel programme. Il permet même à ses clients de découvrir des séries et des films vers lesquels il ne serait pas allé par lui-même, mais correspondant étonnamment à ses goûts.

C’est de l’humain, mais de l’humain finalement beaucoup enrichi par le traitement de la donnée.

Olivier Vigneaux , Visionary Marketing – Marketing & Innovation

Vous l’aurez compris, la donnée revêt plus que jamais une importance capitale.

Mais attention, cette vision data-centric présente toutefois des limites : les consommateurs sont de plus en plus sensibles à la question de l’utilisation de leurs données personnelles.

Comme l’explique Olivier Vigneaux : « Ce qui est en train de monter et qui n’était pas présent dans les baromètres précédents, c’est le fait que le parcours ne soit pas intrusif. Cela peut devenir un critère discriminant. Les consommateurs se demandent si la donnée collectée à leur sujet est la juste donnée. On ne m’en demande pas trop, et je sais ce qui est fait de la donnée recueillie. ».

Il en profite pour rappeler qu’Apple a été très bien noté sur ce critère, car la marque à la pomme a déployé toute une communication sur la question de la protection de la vie privée.

Tiens, en parlant d’Apple…

La sphère émotionnelle : l’exemple d’Apple

Terminons sur une dimension importante de l’expérience client, si elle n’est la plus essentielle : l’émotionnel.

Comme le rappelle Olivier Vigneaux, les marques doivent œuvrer pour créer de l’émotion et lutter contre l’indifférenciation digitale.

Comment faire en sorte que dans l’expérience que je propose je crée un univers qui lie le consommateur à ma marque. Le premier critère : il faut que ça fonctionne très bien. Mais il faut surtout se dire ensuite « Qu’est-ce qui va me différencier à la fin ? Qu’est-ce qui va créer du lien ? Qu’est-ce qui va être un peu signature dans le parcours que je propose aux gens ?

Olivier Vigneaux , Visionary Marketing – Marketing & Innovation

Apple s’est parfaitement imprégnée de ce concept. Certes, le géant s’illustre incontestablement grâce à sa technologie, son sens de l’innovation et une expérience utilisateur augmentée, comme en témoigne la mise sur le marché de l’iPhone ou de l’iPad. Côté qualité de son service et de son accompagnement client, l’entreprise assure aussi un max.

Mais Apple, c’est aussi et surtout un univers, associé entre autres :

• à des designs épurés et ergonomiques,
• à ses Apple Store dotés d’une scénographie (dont les codes sont empruntés à l’industrie du luxe) qui éveille les sens du visiteur,
• à un écosystème composé de produits qui se complètent pour accompagner les utilisateurs au quotidien, dans différents moments de leur vie,
• à des valeurs fortes incarnées dans sa communication et dans son storytelling.

Vous devez définir dans un premier temps l’expérience client à créer et ensuite travailler sur la technologie, pas l’inverse.

Steve Jobs

Au final, le marketing de la marque ne valorise pas en priorité la qualité technique des produits, comme nombre de ses concurrents. Non, elle met en avant le fait que consommer Apple, c’est défier l’état actuel des choses. Think Different…

Alors certes, tout le monde n’a pas le génie visionnaire de notre brave Steve, et n’adhère pas forcément aux valeurs clivantes de l’entreprise. Mais son succès nous apprend une chose : il faut être capable de créer un univers fort et reconnaissable, aligné aux aspirations de sa cible. En somme, c’est le client qui doit se sentir valorisé, et non l’offre.

Et bonne nouvelle, ce nouveau mindset est à la portée de tous !

Et si Chewy avait tout compris ?

Selon le baromètre X, la marque qui s’est hissée à la première place aux États-Unis est Chewy. Ni Apple. Ni Amazon.

Si elle n’est pas très connue chez nous, cette boutique en ligne pour animaux est parvenue à instaurer une forte connexion émotionnelle, malgré l’online. Elle multiplie les marques d’attention à l’égard de ses clients, en souhaitant les anniversaires de leurs animaux par exemple. Cerise sur le gâteau : lorsqu’une commande est annulée suite au décès de l’animal, non seulement Chewy facilite la procédure d’annulation, mais envoie aussi des fleurs et une carte de condoléances au propriétaire.

De quoi nous inspirer !

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La place de l’humain au cœur des priorités

Le constat est clair. La qualité opérationnelle et celle des produits, si elles restent indispensables, ne suffisent plus.

L’expérience client enchantée doit replacer l’humain, dans sa dimension globale, au centre de la relation. Le consommateur apprécie de plus en plus sentir qu’il compte pour ses marques favorites, qu’il n’est pas qu’un simple numéro parmi tant d’autres.

Toucher à l’émotion du consommateur se révèle donc une des meilleures manières de se distinguer de la concurrence. Et surtout, c’est à la portée de tous, puisque tout le monde n’a pas les moyens technologiques et opérationnels d’un Amazon ou d’un Netflix.

De plus, grâce à l’intelligence artificielle, il devient plus facile de traiter massivement de la donnée et d’analyser les ressentis du consommateur, de faire de la personnalisation prédictive, etc. Plus de raisons de penser, donc, que online et relationnel sont incompatibles. Avec des évolutions telles que le metaverse, un Nouveau Monde s’ouvre, dans lequel les attentes en matière d’expérience client ne seront pas revues à la baisse. Prêt à partir à la conquête ?