Introduction au Sales Enablement, la stratégie qui fera la différence avec vos concurrents !

Dans la grande famille des processus commerciaux, focus sur le Sales Enablement.

Mais le Sales Enablement… kesako 🤔 ?

À l’heure où les habitudes et aspirations des consommateurs évoluent vers plus d’autonomie dans leur parcours d’achat, mais aussi plus de défiance à l’égard des méthodes de vente classiques, il est tout naturel de remettre en question les stratégies traditionnelles.

Le Sales Enablement apporte une réponse à la fois efficace et structurée à cette problématique. Son objectif ? Faire monter en compétences l’équipe commerciale par le biais de contenus, de formation et d’outils.

Mais comme tout concept novateur, celui-ci se voit attribuer une multitude de définitions et son périmètre change d’un expert à l’autre. C’est pourquoi on vous aide à y voir plus clair grâce à cet article qui vous dévoile le b.a.-ba du Sales Enablement.

Une fois cette notion parfaitement maîtrisée, vos vendeurs seront prêts à passer à la vitesse supérieure, au bénéfice de votre croissance 🚀.

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C’est quoi le Sales Enablement ?

Définition complète du Sales Enablement

Le Sales Enablement, traduction de « aide à la vente », se réfère à une idée assez nouvelle dans le monde professionnel. Par conséquent, on trouve plusieurs définitions sur la toile.

Toutefois, on pourrait la résumer de la sorte : une stratégie servant à fournir aux commerciaux les ressources nécessaires pour engager leurs clients et interagir au mieux avec eux, tout au long du parcours de vente. En somme, il s’agit de mettre à leur disposition les outils nécessaires pour monter en compétence, et donc accroître leurs performances.

Pour y parvenir, le Sales Enablement s’articule autour de 3 axes principaux :

• la création et la gestion d’un contenu de vente, dans le but de rendre les communications commerciales plus impactantes auprès de la clientèle cible ;
• la formation continue des équipes, pour améliorer leur maîtrise des produits, des techniques de vente ou encore leur compréhension des mécanismes de la relation client ;
• l’implémentation de technologies destinées à accroître la productivité et l’efficacité des entreprises.

👉 Pour compléter, voici une définition de Gartner résumant parfaitement ce qui se cache derrière le concept de Sales Enablement :

Le sales enablement est l’ensemble des activités, systèmes, processus et informations qui soutiennent et favorisent les interactions commerciales avec les clients et les prospects, basées sur le partage de connaissance.

Gartner

💡 À savoir : le Sales Enablement opère plutôt dans le cadre des opérations B2B en raison de la complexité souvent plus grande des cycles de vente ainsi que des produits ou services vendus dans ce domaine.

Quels prérequis au Sales Enablement ?

Pour mieux dresser les contours du Sales Enablement, il importe de comprendre les prérequis, les piliers fondamentaux sur lesquels il repose, à savoir :

• 🙋 les Hommes (plus précisément les équipes),
• 🤖 les Technologies (logicielles principalement).

Une parfaite synergie entre les services de l’entreprise

Le Sales Enablement nécessite la mise en place d’un processus clairement défini qui participe à créer une parfaite synergie entre différents services de l’entreprise, en particulier entre les ventes et le marketing.

En effet, les marketeurs sont chargés de la création ainsi que de la mise à jour des contenus commerciaux, qu’il s’agisse de :

• plaquette commerciale,
• fiche produit,
• étude de cas,
• témoignage client, etc.

Ils veillent également à rendre ces ressources :

• facilement accessibles, à tout moment et en tout lieu, comme lors d’un rendez-vous avec un client par exemple ;
• pertinentes et attractives, tant sur le fond que sur la forme.

💡 À savoir : le Sales Enablement implique aussi des relations fluides avec le pôle RH, qui prend en charge le volet GPEC (Gestion Prévisionnelle des Emplois et des Compétences), en particulier la mise en place des actions de formation.

Les solutions technologiques en soutien des équipes de vente

En parallèle, le Sales Enablement s’appuie sur des technologies, logicielles principalement.

Le but de tels dispositifs est d’automatiser au maximum les tâches chronophages à faible valeur ajoutée (la production de comptes-rendus de visite par exemple), afin que les commerciaux se concentrent sur des missions vraiment stratégiques.

En parallèle, ces plateformes soutiennent l’intelligence collective, par la centralisation de toutes les ressources qui constituent la base de connaissances de l’entreprise.

☝️ Mais les applications de Sales Enablement ne servent pas qu’à ça ! Elles contribuent aussi à améliorer les interactions entre les consommateurs et les vendeurs, en mettant à leur disposition des présentations visuelles sur lesquelles baser leur argumentaire commercial lorsqu’ils s’entretiennent avec un client.

Qu’est-ce que le Sales Enablement n’est pas ?

Vous y voyez désormais plus clair sur le Sales Enablement… mais il est possible que ce principe ne soit pas sans vous rappeler d’autres notions comme :

• les Sales Operations,
• le Sales Training,
• le Content Marketing.

Si elles sont toutes liées d’une manière ou d’une autre, elles divergent néanmoins.

Les différences entre Sales Enablement et Sales Operations

Bien que ces termes semblent similaires, ils se réfèrent à des aspects distincts de la fonction commerciale.

En effet, puisque le Sales Enablement vise à fournir aux équipes commerciales des outils d’aide à la vente, il inclut des composantes telles que la formation et le contenu. On pourrait donc qualifier son orientation de « plus stratégique ». Il sert à comprendre ce qui accroît l’efficacité des vendeurs, dans l’objectif de déployer des actions en conséquence.

Les Sales Operations, en revanche, se concentrent davantage sur les processus opérationnels nécessaires au soutien des vendeurs. Elles englobent donc des activités comme :

• la planification des ventes,
• les tâches administratives (établissement des contrats, etc.),
• l’analyse des performances.

On est plus sur du pilotage quotidien en somme.

Différences entre Sales Enablement et Sales Training

Le Sales Training se focalise spécifiquement sur la formation et le développement des compétences des équipes commerciales : techniques de vente, connaissance des produits et du marché, communication avec les clients, etc.

Le Sales Enablement se distingue donc du Sales Training dans le sens où le second est une composante du premier, qui jouit d’une portée beaucoup plus large.

Différences entre Sales Enablement et Content Marketing

Dans les deux approches, il est question de contenu.

Côté Sales Enablement, on retrouve effectivement toutes les ressources mobilisées par les commerciaux afin d’améliorer leurs performances.

Dans le content marketing, en revanche, il s’agit de créer puis de distribuer du contenu utile à une audience cible afin de l’attirer et l’engager. L’objectif est de développer une relation de confiance, d’éduquer les prospects, pour les convertir.

☝️ Bien que distincts, le content marketing et le Sales Enablement sont souvent amenés à travailler de manière complémentaire, les ressources créées par le market permettant d’outiller les équipes de vente.

Tableau récapitulatif

Pourquoi le Sales Enablement est-il si important ? Les 6 avantages à retirer de cette stratégie

# 1 S’adapter aux nouvelles exigences des consommateurs

Aujourd’hui, les techniques de vente traditionnelles ne fonctionnent plus.

D’autant plus que les consommateurs sont désormais capables de se renseigner et d’accéder à l’offre qui leur convient en toute autonomie.

D’après une étude Forrester, un client en B2B réalise 65 à 90 % de son parcours d’achat seul.

En parallèle, entre le poids de l’environnement concurrentiel et la nécessité d’obtenir l’approbation de plusieurs parties prenantes, les cycles B2B se rallongent.

👉 Dans un tel contexte, il est urgent pour les équipes de vente de sortir du lot en apportant une réelle valeur ajoutée. Elles doivent réenchanter l’expérience client en :

• proposant les bons contenus, aux bonnes personnes, au bon moment ;
• répondant mieux aux différents besoins grâce aux acquis résultants des formations (meilleures connaissances du marché, des aspirations des consommateurs, des produits, etc.).

# 2 Disposer plus facilement de ressources adaptées

Selon Jeff Ernst, 90 % du contenu marketing produit et destiné aux commerciaux n’est pas utilisé par ces derniers.

Les équipes de vente passent donc plusieurs heures par semaine à chercher ou à produire une base documentaire pour mener à bien leurs missions. Et perdent, in fine, beaucoup de temps à travailler à partir de ressources qui se révéleront moins qualitatives…

Grâce aux procédures et aux outils du Sales Enablement, tout le contenu est centralisé au même endroit. Le marketing l’alimente et le met à jour dès que nécessaire afin de maintenir cet alignement avec les besoins de l’organisation.

💡 À savoir : les compétences des marketeurs sont également mobilisées pour faire rayonner l’image de marque de l’entreprise au travers :

• du respect de la charte graphique préétablie,
• de l’utilisation d’un wording et/ou d’un storytelling impactant,
• de la mise en lumière d’éléments liés à la culture de l’organisation ainsi qu’à ses valeurs.

# 3 Gagner du temps et en efficacité

Les vendeurs sont avant tout là… pour vendre !

Pourtant, la plupart d’entre perdent trop de temps sur des activités à faible impact, comme la saisie de données dans les CRM, la gestion des emails ou encore l’organisation des rendez-vous commerciaux.

Heureusement, avec une bonne stratégie de Sales Enablement, ils parviennent plus facilement à atteindre leurs objectifs, et ce, pour deux raisons principales :

• grâce à l’utilisation de logiciels adaptés, une grosse partie de ces missions redondante est automatisée ;
• le cadrage des processus et les actions de formation déployées permettent aux vendeurs d’être plus efficaces, tout simplement.

#4 Devenir plus compétitif face à la concurrence

En B2B, la pression concurrentielle s’accroît de jour en jour. Les commerciaux ne peuvent plus se contenter de répondre basiquement aux besoins des clients, et basta. Il leur faut créer de la valeur !

Par la mise à disposition de contenus de formations, le Sales Enablement participe à accélérer la montée en compétences de l’équipe de vente, l’aide à se sentir plus en phase avec les nouvelles réalités du métier.

Cet accès simplifié aux ressources clés s’avère particulièrement utile en phase d’onboarding d’un nouveau collaborateur, lorsque ce dernier doit acquérir rapidement les connaissances nécessaires sur le fonctionnement de sa nouvelle organisation.

☝️ Mais n’oublions pas qu’à l’heure actuelle, la concurrence sévit également dans le domaine du recrutement, et que les difficultés à dénicher des profils qualifiés ne sont pas uniquement l’apanage du domaine IT. Le secteur du commerce n’est pas épargné !

Moderniser les pratiques de l’entreprise en adoptant une approche Sales Enablement, c’est aussi attirer des talents prometteurs, à la recherche d’un environnement de travail à la fois stimulant et innovant.

# 5 Faire avancer ventes et marketing main dans la main

Vous l’aurez compris, il s’agit d’une des caractéristiques fondatrices et différenciantes du Sales Enablement.

Et pour cause, toutes les entreprises ont à gagner à voir les services commercial et marketing avancer main dans la main afin de répondre aux mieux aux besoins clients. En effet, chacune des deux entités possède une expertise propre pour intervenir à un moment spécifique du cycle de vente.

D’après Seismic, on constate une augmentation de 15 % du taux de réussite lorsque les deux pôles sont parfaitement alignés.

Pourtant, de fait, c’est rarement le cas 🫤.

Avec le Sales Enablement, market et ventes établissent de concert des canaux de communication clairs ainsi que des processus collaboratifs pour le partage de ressources. Cette parfaite idylle contribue à l’atteinte de leur objectif qui reste finalement le même : convertir et fidéliser davantage !

# 6 Augmenter les revenus de l’entreprise

Tout compte fait, c’est bien ça le plus important 🤑 !

Entre leur gain d’efficacité et de productivité, leur montée en compétences ou encore l’utilisation de contenus adaptés, les commerciaux bénéficient de toute l’aide à la vente nécessaire pour optimiser leurs processus.

Et c’est le chiffre d’affaires à la fin du mois qui s’en trouve décuplé !

Les rôles du Sales Enablement

En définitive, qui endosse la responsabilité de la partie Sales Enablement au sein de l’entreprise ?

Tout comme pour la définition même du Sales Enablement, la manière de le mettre en pratique n’est pas encore totalement formalisée. Chaque expert y va de sa propre interprétation.

Néanmoins, on retrouve communément les pôles suivants :

• le service commercial,
• le service marketing,
• un service dédié au Sales Enablement,
• le service RH.

💡 À savoir : les rôles de chacun diffèrent d’une organisation à l’autre, en fonction de facteurs tels que sa taille, son activité ou encore sa structure interne.

Pour mieux vous y retrouver, on vous conseille alors de vous appuyer sur le modèle RACI, un outil de gestion de projet destiné à clarifier qui fait quoi, dans le but de mieux coordonner les collaborateurs. Il s’appuie sur 4 niveaux de responsabilités différents :

• Responsible (celui qui fait le travail),
• Accountable (celui qui est ultimement responsable),
• Consulted (ceux qui sont consultés avant une décision ou une action),
• Informed (ceux qui sont informés après une décision ou action).

Le service commercial

Le service commercial occupe une position cruciale dans le processus de Sales Enablement, puisque c’est lui qui intègre toutes les opérations associées dans ses activités quotidiennes.

En outre, de par son contact direct avec la clientèle, il reste le mieux placé pour fournir les retours terrain essentiels à l’élaboration de ressources et de plans de formation adaptés à la réalité.

👉 Pourquoi le service commercial devrait-il avoir la responsabilité du Sales Enablement ?

• son succès dans la vente constitue un indicateur direct de l’efficacité du Sales Enablement ;
• il possède une connaissance approfondie des défis du marché ;
• il a une motivation intrinsèque à augmenter les performances commerciales de la boîte.

Le service marketing

De son côté, le service marketing se charge de développer le contenu approprié en vue d’accroître l’efficacité commerciale, à chaque étape du parcours de vente.

Il s’appuie entre autres sur les applications de Sales Enablement afin de diffuser plus facilement ces ressources et d’en faciliter les mises à jour.

👉 Pourquoi le service marketing devrait-il avoir la responsabilité du Sales Enablement ?

• il a une compréhension approfondie des messages de l’entreprise, des personas d’acheteurs et des tendances du marché ;
• il dispose des compétences nécessaires à l’élaboration de contenus vraiment impactants ;
• il sait analyser les données et mesurer les performances pour améliorer la stratégie déployée.

Un service dédié au Sales Enablement

De plus en plus d’entreprises décident de mettre en place un service 100 % dévoué au Sales Enablement. Il pilote alors la coordination entre le contenu établi précédemment et la stratégie d’engagement client.

Un des principaux avantages résultant de la création d’une équipe dédiée réside dans sa neutralité. Ne relevant ni de la responsabilité du service commercial, ni de celle du marketing, elle favorise l’alignement entre ces derniers.

👉 Pourquoi confier la responsabilité du Sales Enablement à un service spécifique ?

• il équilibre les besoins et les priorités de toutes les entités impactées sans être biaisé en faveur de l’une ou de l’autre ;
• il a plus de bande passante pour développer son expertise en Sales Enablement ;
• il a le temps, les ressources et le mandat permettant de se focaliser entièrement sur ces sujets.

Tableau récapitulatif

Quid des ressources humaines ?

Et oui, puisque le Sales Enablement comprend un gros volet formation, les ressources humaines entrent également dans la danse 💃.

Il convient alors de les impliquer dans la boucle. De cette façon, les RH prennent naturellement en compte les desiderata des équipes marketing et commerciales dans leur démarche de GPEC.

💡 À savoir : disposer d’une bonne connaissance sur ce qu’impliquent toutes ces notions d’aide à la vente simplifie le recrutement :

• de profils dédiés (Sales Enablement Manager par exemple),
• de profils commerciaux et marketing, pouvant être séduits par le fait que l’entreprise mette en place des actions dans le sens du Sales Enablement.

À quoi sert le job de Sales Enablement Manager ?

Puisque les équipes spécifiquement dédiées à l’aide à la vente se développent, on voit apparaître un nouveau métier : le gestionnaire de Sales Enablement, ou Sales Enablement Manager.

👉 Ce dernier compte plusieurs missions à son actif :

• Faciliter la communication entre les équipes commerciales et les autres départements, comme le marketing ou le support produit.
  
  
• Identifier puis mettre en œuvre des améliorations au sein des processus de vente.
  
  
• Développer des programmes de formation, en collaboration avec le pôle RH, afin d’améliorer les compétences des commerciaux.
  
  
• Coordonner la production de matériaux de vente pertinents comme les fiches produits, les études de cas et autres présentations.
  
  
• Déployer les outils technologiques qui participent au développement de la stratégie de Sales Enablement.
  
  
• Analyser les données de vente pour identifier les axes d’amélioration des opérations de Sales Enablement.
  
  
• Collecter et analyser les retours des équipes commerciales de manière à affiner les ressources et programmes de Sales Enablement.

Les outils du Sales Enablement

Quels outils utiliser pour développer le Sales Enablement dans votre entreprise ?

Le Sales Enablement va de pair avec l’utilisation de la technologie, plus particulièrement de logiciels.

On pourrait alors penser en premier lieu aux CRM. Mais ces derniers présentent rapidement des limites, puisqu’ils sont avant tout conçus pour la gestion de la relation client. Par conséquent, ils incluent rarement toutes les fonctions clés, comme celles consacrées à la formation.

Fort heureusement, il existe des plateformes spécifiquement développées pour le Sales Enablement. Grâce à leur couverture fonctionnelle, elles prennent en charge de nombreuses tâches relevant plus ou moins de l’aide à la vente :

• la centralisation et l’organisation de l’ensemble du contenu ;
• la mise à disposition de modules de formation et de parcours d’intégration pour les nouveaux commerciaux ;
• le tracking des performances des vendeurs et l’analyse de l’efficacité des ressources fournies ;
• l’automatisation de certaines tâches récurrentes afin que les équipes commerciales se concentrent davantage sur la vente ;
• l’intégration des systèmes CRM, nécessaire à la fluidité des processus ;
• la collaboration entre les différents départements de l’organisation, etc.

💡 À savoir : la plupart de ces logiciels offrent également un accès mobile, simplifiant par là même le travail des commerciaux en déplacement.

Comment choisir votre logiciel de Sales Enablement ?

Déterminez la situation de votre entreprise

Aujourd’hui, il existe suffisamment de solutions de Sales Enablement sur le marché pour vous demander comment choisir la vôtre.

Pour y voir plus clair, posez-vous les bonnes questions, à commencer par « quels sont mes besoins et objectifs ? ».

💡 À savoir : cette réflexion induit de déterminer le degré de maturité de votre entreprise en matière de Sales Enablement. Par exemple, Seismic a identifié 4 niveaux différents, à savoir :

• Retardataire : les processus de Sales Enablement mis en place sont surtout orientés vers le service commercial, qui utilise peu de technologies spécifiques (plutôt des CRM).
  
  
• Novice : les opérations intègrent davantage le marketing. Des rapports et analyses en ce sens sont régulièrement effectués.
  
  
• Performant : le Sales Enablement est devenu une priorité stratégique pour les différents départements impactés. Tous travaillent sur des technologies plus abouties.
  
  
• Visionnaire : les procédures d’aide à la vente bénéficient d’un solide soutien de la part de la Direction, qui n’hésite plus à allouer tous les moyens financiers et humains nécessaires à leur bon fonctionnement. La pile d’outils utilisée est robuste. Les données sont exploitées dans le but de diffuser de meilleures pratiques à travers toute l’entreprise.

Posez-vous les bonnes questions

En sachant mieux situer votre organisation quant à son degré de maturité, vous parviendrez à répondre plus facilement à ces questions :

• Quelles sont les fonctionnalités essentielles (gestion de contenu, formation, analyse des performances, etc.) à mon futur logiciel ?
  💡 On vous recommande, bien entendu, de sonder les collaborateurs concernés pour connaître précisément leurs besoins et comprendre le cadre du projet.
  
  
• Avec quels autres outils et systèmes en place la solution a-t-elle besoin de s’intégrer ?
  
  
• La plateforme envisagée semble-t-elle suffisamment intuitive pour encourager son adoption par les collaborateurs ?
  
  
• Quel niveau de personnalisation est nécessaire à sa parfaite conformité avec les processus existants ?
  
  
• Qu’en est-il de la disponibilité du support technique ? L’accompagnement offert en phase de déploiement suffit-il à garantir la prise en main du logiciel par les équipes ?
  
  
• Les tarifs appliqués promettent-ils un bon retour sur investissement ?
  
  
• La solution sera-t-elle capable d’évoluer de concert avec l’entreprise ainsi qu’avec sa stratégie de Sales Enablement ?

💡 À savoir : il est possible de solliciter une démonstration auprès des éditeurs, ou d’utiliser une version d’essai. De cette manière, vous évaluez le potentiel d’un outil avant d’arrêter votre décision.

🛠️ Exemple de logiciel :

Une plateforme 100 % dédiée à la prise en charge du processus global de Sales Enablement, c’est ce que propose Seismic. Alimentée par l’intelligence artificielle, elle permet d’automatiser la production ainsi que la gestion de contenu commercial, intègre des modules de formation et de coaching et vous accompagne dans l’élaboration puis la planification de votre stratégie. Et grâce à son module d’Enablement Intelligence, vous disposez de données et d’analyses à jour pour toujours vous assurer de l’efficacité de vos actions.

Seismic

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Comment mettre en place votre stratégie de Sales Enablement ?

Vous y voyez maintenant plus clair sur ce concept nébuleux de Sales Enablement 👀… et vous avez compris que votre organisation ne peut pas s’en passer si elle souhaite VRAIMENT performer !

Pour franchir définitivement le cap, voici un résumé des différentes étapes à suivre si vous envisagez de déployer efficacement une telle stratégie 👉.

1. Déterminez les divers acteurs du projet en définissant clairement leurs rôles et leurs responsabilités.
   💡 On vous conseille de choisir très tôt un chef de projet (responsable commercial, responsable marketing, Sales Enablement Manager, etc.), chargé d’orchestrer toutes les opérations.
   
   
2. Évaluez les besoins de l’entreprise afin de fixer des objectifs clairs et mesurables, censés driver la stratégie de Sales Enablement.
   
   
3. Sélectionnez vos logiciels et paramétrez-les conformément à vos processus.
   
   
4. Assurez-vous du parfait alignement des ventes et du marketing. Pour ce faire :
   1. encouragez une communication ouverte et régulière entre les deux services ;
   2. attribuez-leur des objectifs communs.
      
      
5. Déployez les opérations associées au Sales Enablement, notamment la création du contenu et sa mise à disposition auprès des parties prenantes intéressées, mais aussi l’exécution des formations nécessaires.
   
   
6. Instaurez des mécanismes pour suivre les progrès du Sales Enablement (KPIs précis et mesurables, comme les taux de conversion).
   
   
7. Recueillez régulièrement le feedback des équipes et engagez-vous dans une démarche d’amélioration continue. S’en suivra, si besoin, un ajustement de la stratégie.

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Que retenir du Sales Enablement ?

Le Sales Enablement, c’est THE nouveau vecteur de valeur des équipes commerciales.

En leur procurant toute l’aide à la vente dont elles ont besoin, il les fera passer à la vitesse supérieure niveau performance 🚀. Et surtout, vos commerciaux parviendront à séduire des consommateurs de plus en plus pointilleux.

Mais comme toute stratégie prometteuse, elle suppose de déconstruire certains mécanismes, afin de repartir sur de nouvelles bases. En l’occurrence, l’un des fondamentaux du Sales Enablement reste la parfaite synergie entre les ventes et le marketing, sans laquelle le succès ne sera pas au rendez-vous.

En parallèle, votre réussite dans cette entreprise passe par la nécessaire exploitation de solutions technologiques. S’il est possible de vous appuyer sur votre stack existante, les logiciels 100 % dédiés, centralisant toutes les fonctionnalités indispensables au Sales Enablement, font vraiment la différence. Sans compter qu’ils s’appuient de plus en plus sur l’intelligence artificielle, pour aller plus loin dans la personnalisation, l’automatisation ou encore la prédiction. Le futur de la vente est déjà parmi nous… et il annonce des résultats surprenants 🤩.