RGPD : comment passer à un marketing qui valorise les données ?

RGPD… quatre petites lettres qui font trembler tous les responsables marketing et CRM depuis de nombreux mois. Pourtant, au-delà de la grosse galère que l’on pourrait imaginer, la nouvelle réglementation peut s’avérer être pour vous une véritable opportunité. Se mettre en conformité au RGPD est une sorte de mal nécessaire pour repenser votre perception du marketing selon le prisme de la qualité plutôt que de la quantité. Et enfin, aller dans le sens de la volonté des consommateurs. Dans cet article je vais vous livrer quelques clés très simples, qui vous aideront à initier la bascule et à vous orienter vers une stratégie qui se concentre sur les bonnes valeurs, celle de la transparence et du respect des individus qui constituent votre communauté de clients, de prospects, ou même de fans.

SOMMAIRE :

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Un consommateur qui reprend le pouvoir grâce aux consentements

Le respect et la protection des données personnelles ont plus que jamais souffert ces dernières années. L’escalade de la sur-sollicitation, de la communication de masse, a poussé le consommateur à se rebeller (voire se protéger).

Résultat : il devient encore plus défiant, frileux, et repousse les marques qui se font trop intrusives. Et au contraire, il apprécie plus que jamais quand on le respecte, lui et ses données personnelles.

Des chiffres édifiants sur la perception des consommateurs

C’est dans ce contexte-là que le consentement, mesure phare du RGPD, prend tout son sens.

Désormais chaque contact figurant dans votre base marketing, ou s’apprêtant à y rentrer, devra vous délivrer des consentements pour que vous puissiez entrer en contact avec lui et faire usage de ses données.

Quelle différence par rapport à l’opt-in, me direz-vous ? Eh bien tout.

Une stratégie de consentement

La définition de vos consentements ne doit pas être faite à la légère. Et la réflexion avant l’action sera votre meilleure alliée.

En effet, par rapport à l’ancien opt-in qui prenait des airs de géant fourre-tout, le consentement offre un niveau de détail et de finesse très intéressant.

D’une part, car il doit correspondre à une finalité précise (envoi d’informations commerciales, échanges dans le cadre d’un programme de fidélité, diffusion de vos articles de blog…), mais également à un canal spécifique (email, SMS, courrier, téléphone, widgets sur site, etc…).

Tout l’enjeu va donc être, pour vous, de poser à plat votre stratégie de communication afin d’isoler les différentes interactions que vous avez avec vos clients tout au long de l’année :

• Quelles sont mes différentes prises de parole ?
• À quelle occasion je souhaite communiquer auprès de mes clients ?
• De mes prospects ?
• Par le biais de quels canaux ?

L’avantage de cette nouvelle manière de fonctionner : on quitte enfin une logique binaire de “tout ou rien” pour offrir plus de flexibilité.

Vos abonnés ont désormais le choix de la demi-mesure, et c’est déjà pas mal finalement.

Plutôt que de ne rien accepter du tout, il pourront éventuellement accepter un peu. À vous ensuite de les apprivoiser et de leur montrer à quel point vous méritez d’être suivi et lu régulièrement.

Les opt-in aux oubliettes ?

J’espère vous avoir convaicu(e)s que les consentements vont positivement bouleverser la manière de percevoir les échanges avec vos clients.

Cependant une autre question se pose. Qu’en est-il de votre base opt-in existante ? Est-elle bonne à jeter à la poubelle, vous forçant à perdre ainsi le fruit de plusieurs années de travail et de coûts d’acquisition ?

Rassurez-vous, bien sûr que non. Certains opt-in que vous avez précédemment acquis sont tout à fait récupérables.

Si vous détenez un traçage bien précis de leur acceptation (date, heure, but de l’inscription, adresse IP, comme on peut avoir dans les divers logiciels marketing qui collectent les opt-in), vous pourrez les reconvertir en consentements valides RGPD.

Alors, soulagés ?

Maintenant qu’advient-il des autres ?
Ceux dont les consentements ne seraient pas récupérables ?
Eh bien vous avez un peu de pain sur la planche….

Toutefois il vous reste encore du temps pour déployer votre stratégie de collecte.

Mission requalification !

Pour cela, il va falloir sortir les grands moyens :

• Utilisez les classiques marronniers pour organiser des opérations marketing et ainsi collecter de nouveaux consentements sur votre base. Vendredi 13, premier mai, fête des mères… il y a encore de quoi faire jusqu’au 25 mai !


• (re) « Vendez » votre newsletter, ou mieux, proposez des nouvelles formules thématiques que vous ferez découvrir à vos abonnés. C’est une excellente occasion de les réengager, et surtout de montrer que vous faites tout pour les intéresser avec une véritable démarche de contenus, axée sur leurs centres d’intérêt (et non uniquement sur vos promos du mois) ;


• Segmentez votre base afin de cibler plus exactement les personnes qui ne vous auraient pas encore donné leur consentement. Pourquoi ne pas leur réserver une opération marketing spécifique et en profiter pour récolter leur consentement ;


• Jouez la transparence. Au bout d’un moment, vous aurez tout intérêt à être clair. N’hésitez pas à parler du RGPD, ou du moins à lancer une sorte d’ultimatum à vos contacts : “Si vous ne nous confirmez pas votre inscription à notre newsletter, nous n’aurons plus le droit d’entrer en contact avec vous après le 25 mai”. Plutôt radical, mais ça a le mérite d’être aussi efficace qu’honnête.

Et les autres alors ?

Soyons honnête, pour l’entrée en vigueur du RGPD vous n’aurez pas réussi à reconvertir tous vos anciens opt-in. Est-ce grave ?

Pas vraiment. Je sens bien que vous êtes sceptique, mais sincèrement, qui risquez-vous de laisser sur le bord de la route : vos utilisateurs inactifs, ceux qui ne commandent plus chez vous depuis des années, ceux qui n’ouvrent jamais vos newsletters ou ne cliquent jamais sur un lien.

Alors finalement, est-ce un drame de les perdre, eux ? Est-ce qu’ils représentent une part sérieuse de votre chiffre d’affaires ?

Vous avez finalement plus d’intérêt que vous ne le pensez à ce qu’ils quittent votre base. D’ailleurs vous verrez, c’est votre taux de déliverabilité qui finira par vous remercier !

La conformité du marketing ne s’arrête pas au consentement

Bien sûr, le recueil des consentements constitue une grosse part de la “métamorphose RGPD” que vous allez devoir opérer.

Toutefois la conformité ne s’arrête pas là. Il faut aussi voir la relation sur le long terme, et notamment le respect des données personnelles de vos contacts de manière durable.

Les 3 piliers fondamentaux du RGPD

Pour cela, vous allez devoir garantir à votre base de clients et prospects trois piliers fondamentaux du RGPD :

• la gestion de leurs consentements : c’est-à-dire qu’à tout moment, dans une interface dédiée, ils devront pouvoir retirer le consentement qu’ils vous ont donné, ou bien en ajouter d’autres si vous les avez convaincus ;


• la portabilité de leurs données : c’est-à-dire que vous devrez être en mesure de leur proposer le téléchargement de toutes les données que vous avez pu récolter sur eux lors de vos interactions ;


• leur droit à l’oubli : ce qui signifie qu’à tout moment vos contacts peuvent demander l’effacement partiel ou intégral des données que vous possédez sur eux dans une interface facilement accessible. Vous devrez alors rendre ces personnes anonymes, et ne conserver que des données utilisables à des fins statistiques.

Une question de confiance

Toutes ces mesures que vous allez prendre afin d’être conforme au RGPD peuvent paraître conséquentes à mettre en place pour votre organisation, c’est certain.

Mais pour moi, c’est un véritable avantage concurrentiel que vous avez l’opportunité de bâtir. Plus vous serez proactif (et transparent) sur la manière dont vous gérerez le respect des données personnelles, plus vous aurez une image saine et positive auprès de vos clients, prospects ou abonnés.

Alors faites de cette apparente “contrainte” votre fer de lance, car souvenez-vous “78% des consommateurs partagent des informations avec les marques qui leur donnent le contrôle sur la manière dont ils sont contactés”.

Bref, vous avez un véritable coup à jouer, ne l’oubliez pas.

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Plus qu’une simple loi, un nouveau commencement

Certes, le RGPD c’est bientôt et ça fait peur. Certes, cela demande de bouleverser profondément sa manière d’interagir avec ses clients et prospects.

Certes, vous risquez d’avoir des pertes sur votre ancienne base d’opt-in. C’est un fait.

Pourtant malgré cela, chez SPREAD, nous voyons cette nouvelle réglementation comme une aubaine pour tous les responsables marketing et les e-commerçants. Une aubaine de faire ce que toute marque devrait toujours faire : écouter vraiment plutôt que parler tout le temps, respecter ses clients, les comprendre, être transparent avec eux.