Comment augmenter significativement ses ventes logiciel avec le Canvas d'Acquisition ?

Acteurs du SaaS, dans cet article, nous vous montrons comment développer votre MRR facilement avec une nouvelle approche basée sur la méthodologie de l’Acquisition Canvas.

Si vous êtes éditeurs de logiciels, vous vous appuyez, consciemment au pas, sur deux méthodologies aujourd’hui très répandues : le modèle de Sirius Decision Demand Waterfall et, bien évidemment, l’Inbound Marketing.

Ces deux méthodes sont excellentes et ont permis à de nombreux acteurs du logiciel de se développer. Mais elles ont des limites et sont loin d’être parfaites. Et ces imperfections ralentissent votre expansion.

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Les limites des modèles actuels

Les limites du Sirius Decision Demand Waterfall

Le Sirius Decision Demand Waterfall est un modèle très répandu chez les éditeurs de logiciel qui l’ont adopté consciemment (quand ils sont clients de Sirius Decision) ou inconsciemment quand ils utilisent des acronymes comme SQL, MQL, etc., dont le modèle est à l’origine.

Ce modèle est en effet très efficace pour construire une organisation interne de traitement des leads et mettre en place un CRM et du marketing automation. En revanche, il a 3 limites majeures qui nécessitent de savoir le dépasser pour effectivement construire sa stratégie d’acquisition :

1. C’est essentiellement une approche centrée sur les processus internes.
    
2. Elle n’intègre que très partiellement la vision du client et ne prend pas en compte la maturité et les intentions du client. Où il en est dans son parcours d’achat. Un SQL peut être au tout début de son parcours d’achat alors que des leads en cours de nurturing peuvent être beaucoup plus avancés et donc mal traités.
    
3. Elle renforce les silos entre le marketing et les ventes en concentrant tous les efforts d’alignement sur le passage entre MQL et SQL, en négligeant toutes les actions combinées que doivent effectuer de concert le marketing et les ventes tout au long du processus d’acquisition client (par exemple l’organisation de salons, de webinaires, etc.).

Les limites de l’Inbound Marketing

A contrario, l’Inbound Marketing part du client et s’interroge vraiment sur les besoins des persona pour construire les bons contenus et les proposer au bon moment. Néanmoins, cette méthodologie a aussi ses limites propres à ses origines. Elle a été popularisée par un éditeur de logiciel, Hubspot qui en a fait le cheval de Troie pour vendre sa solution. Cette méthodologie s’est donc limitée aux fonctionnalités proposées par la solution :

• En effet, l’Inbound Marketing ne s’appuie que sur les 3 leviers suivants : le référencement naturel, les réseaux sociaux et le marketing automation. Les RP et l’événementiel, pourtant « Inbound », ne sont pas inclus systématiquement dans cette approche transverse.
   
• Construite en opposition à l’Outbound, le Paid n’est naturellement pas inclus non plus dans cette approche, y compris sous l’angle du retargeting qui permet de faire progresser le prospect dans son processus de décision.
   
• Et surtout, la vision du parcours client est très simplifiée, elle se résume à la vision top, middle et bottom of the funnel. Elle n’inclut pas une analyse plus fine du parcours client différente d’un processus d’acquisition à l’autre en étant centrée sur le lead et non l’ensemble des parties prenantes de la solution.

Pourquoi construire une nouvelle approche ?

Fort des limites de ses 2 modèles, nous avons souhaité construire une nouvelle approche systémique partant réellement du client, de son parcours de décision et permettant de construire en regard un plan d’action marketing complet à 360°.

Il s’agit du Canvas d’Acquisition que nous avons conçu au sein d’1min30  avec Christophe Kuhner. Il permet de définir de manière pertinente les étapes clés du processus d’acquisition du client. Ce processus une fois modélisé peut alors être utilisé pour définir sa stratégie marketing, aligner son organisation marketing-vente, structurer son système d’information, etc.

Les 3 avantages du Canvas d’Acquisition :

1. Le Canvas d’Acquisition permet de construire un processus d’acquisition complet propre à son activité. Ce processus prendra bien en compte l’ensemble des étapes du parcours de décision du client avec leur temporalité, les différents acteurs impliqués dans la décision, etc.
    
2. Le Canvas d’Acquisition adresse l’ensemble des leviers marketing — vente : Inbound et Outbound, Online et Offline et permet un meilleur alignement marketing - vente.
    
3. Le Canvas d’Acquisition permet d’évaluer sa maturité marketing et de détecter rapidement les failles de son processus d’acquisition. Il permet de prioriser simplement les actions à mettre en place.

Comment fonctionne le Canvas d’Acquisition client

Le Canvas d’Acquisition client, s’intéresse au processus de décision du client. Au départ, il a une faible conscience du problème, puis il prend une décision d’investir, et enfin il acquiert une solution.

Ce Canva permet de se poser les bonnes questions pour décomposer toutes les étapes de ce processus de décision et construire en regard le processus d’acquisition le plus efficient.

Très facile à utiliser dans le cadre d’ateliers co-créatifs avec ses équipes marketing - vente, animés ou pas par un consultant de l’agence, ce Canva permet de faire remonter toutes les problématiques du client, de bien comprendre le processus de décision et, en particulier s’il est solitaire ou collectif, de ne négliger aucune des étapes du processus d’achat, pour construire à partir de là un plan d’action marketing complet qui tient sur une « grande » page :

Comment appliquer le Canvas d’Acquisition au marché de l’édition de logiciel ?

Dans l’édition logicielle, on peut distinguer en première approximation 2 types de processus de décision client : les processus simples sans prise de décision collective, et les processus complexes avec prise de décision collective.

Ces 2 types de processus sont extrêmement structurants pour les éditeurs de logiciels qui y sont confrontés et pour les clients eux-mêmes qui ne font pas toujours le meilleur choix compte tenu de la nature de leur processus de décision.

Le processus de décision simple : l’utilisateur du logiciel est « le seul » décideur d’achat de la solution

Quand l’utilisateur futur du logiciel est le « seul » à décider ou qu’il n’a à convaincre qu’une seule personne, le processus de décision est assez simple. Il prend d’abord conscience du problème parce qu’il rencontre soi-même des difficultés et qu’il se met à chercher une solution ou parce qu’on lui a parlé de la solution. Il fait ses propres recherches, découvre des articles, des livres blancs, des témoignages de clients satisfaits et se convainc qu’il pourra gagner du temps et de l’argent avec la solution.

Il décide donc d’investir et va alors comparer les différentes solutions en utilisant appvizer naturellement, suivre des démos ou prendre des versions d’essai, pour finalement choisir le meilleur rapport qualité/prix correspondant à son besoin.

Face à un tel processus de décision simple, l’éditeur devra mettre en regard un processus d’acquisition lui aussi relativement simple composé :

• d’Inbound Marketing pour attirer l’utilisateur, répondre à ses problématiques à travers différents contenus d’éducation,
• de Paid pour cibler les utilisateurs potentiels (appvizer, AdWords, affiliation, autre),
• de retargeting et de marketing automation pour faire avancer l’utilisateur dans son processus de décision,
• puis d’Inside Sales pour faire les démos ou répondre aux questions des testeurs.

La qualité du produit, son ergonomie, sa facilité d’utilisation et son prix raisonnable, seront aussi clés pour remporter la décision à la fin, car le décideur sera l’utilisateur final.

A contrario, dans un processus de décision complexe, d’autres critères entrent en jeu.

Le processus de décision complexe : la décision d’achat de la solution est collective

Dans le cas d’un processus de décision complexe, généralement dans les grandes entreprises, dès que différentes directions sont concernées (DSI, Direction Métiers, DG, etc.), la prise de conscience individuelle du problème ne suffit pas, il faut réussir à créer une prise de conscience collective du problème et obtenir une décision d’investir formelle souvent en Codir ou autre.

Cela induit des actions marketing plus lourdes d’une part :

Mais aussi la présence de commerciaux terrain qui devront rencontrer les clients, organiser plusieurs rendez-vous, des proofs of concept, répondre à des appels d’offres, etc. Cela induit un processus d’acquisition beaucoup plus cher à mettre en place qui va naturellement alourdir le coût de la solution… Par ailleurs, le prix et l’ergonomie ne sont plus les seuls critères de décision.

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Comment travailler ensemble ? Engagement de résultat. Plaisir garanti.

Si notre approche méthodologique du Canvas d’Acquisition vous intéresse nous serons ravis de co-construire avec vous votre stratégie complète d’acquisition dans le cadre d’ateliers co-créatifs et ensuite de déployer cette stratégie dans le cadre de nos programmes de croissance.

Première agence d’Inbound Marketing en France, nous avons fait évoluer nos pratiques pour accompagner nos clients, et en particulier les éditeurs de logiciels, sur l’ensemble de leur processus d’acquisition et être en mesure de nous engager sur les résultats, avec un dispositif d’accompagnement agile, et des consultants anciens directeurs marketing d’éditeurs de renom. N’hésitez pas à me contacter directement pour en discuter.

Enjoy Marketing !