La vente indirecte pour développer votre entreprise ?
Vous souhaitez développer rapidement votre entreprise avec peu de risques et moins d’investissements ? La mise en place d’une stratégie indirecte est reconnue comme étant la solution la plus rapide et la moins risquée pour développer le CA d’une entreprise.
Un phénomène incontournable
Aujourd’hui, plus de 60% du CA des entreprises est réalisé par des réseaux de distribution (revendeurs, intégrateurs, hébergeurs, cabinets de conseil, grossistes …). Tous les leaders du marché ont d’ailleurs structuré une approche indirecte, que ce soit dans le hardware ou le software. C’est aussi la solution la plus pertinente pour les éditeurs de solutions SaaS qui veulent se développer rapidement dans le but d’atteindre leur point mort financier.
Les avantages d’un réseau de vente indirecte
Je reprendrai la formule du chairman d’IBM : « il nous permet d’être présent là où le client achète ». Un réseau de distribution va ainsi vous permettre d’améliorer sensiblement votre taux de couverture commerciale : attaquer l’international, enrichir vos offres avec des compétences métier, répondre à des besoins clients complexes et enfin apporter le service de proximité tant attendu par les clients.
Direct ou indirect ?
Ces 2 « routes to market » ne sont pas à opposer. Les ventes directes vont généralement adresser le haut du marché avec des paniers moyens de CA élevés. Les réseaux de partenaires commerciaux vont quant à eux adresser le reste du marché, tout en ayant aussi la possibilité de collaborer avec les organisations commerciales directes. L’effet de levier procuré par l’indirect est un argument majeur pour adresser un marché de volume: une seule ressource commerciale va pouvoir gérer des dizaines de commerciaux et donc obtenir une productivité commerciale très élevée.
Plus de 60% d’échecs !
Si le mode indirect est incontournable, il nourrit aussi de grosses frustrations. Ainsi, plus de 60% des partenaires commerciaux ne répondent pas aux attentes et objectifs commerciaux fixés par leurs fournisseurs. Et à regarder de plus près, la faute incombe la plupart du temps aux éditeurs ou constructeurs qui n’ont pas su structurer la mise en place de leurs réseaux de partenaires : approche commerciale opportuniste, pas de méthodologie pour recruter ou développer les partenaires, pas d’équipe dédiée, pas d’alignement de l’entreprise derrière ses partenaires commerciaux.
Un projet d’entreprise
La mise en place d’une stratégie indirecte ne s’improvise pas. Sans volonté forte de la Direction Générale, aucune chance de réussir ! D’ailleurs, l’analyse des best practices partenariales démontre que les meilleurs éditeurs ou constructeurs du marché ont tous aligné leurs différents départements (de la R&D au support en passant par le marketing) pour réellement aider leurs partenaires commerciaux. Ils ont mis en place les best practices à travers une méthodologie, ont dédié des ressources pour recruter, développer et piloter leur écosystème de partenaires, ont investi dans des outils de pilotage (type PRM – Partner Relationship Management) et ont structuré leurs process en interne et en externe.
Les questions à vous poser pour réussir votre stratégie de vente indirecte ?
Existe-t-il une volonté de la direction générale pour mettre en place un nouveau canal de vente.
Cette volonté doit se traduire dans les faits par un investissement « ad hoc ».
La vision et l’ambition de l’entreprise sont-elles clairement exprimées ?
Ayez conscience que vos partenaires vont prendre des risques en vous choisissant. Vous devez donc les rassurer quant à votre volonté de travailler avec eux de manière pérenne en leur exposant clairement votre vision et votre ambition de développement conjoint.
Votre gotomarket est-il suffisamment clair afin d’éviter les conflits de canaux ?
Vous devez être très vigilant sur la cohabitation des différents canaux (notamment force commerciale directe et partenaires revendeurs). Cela passe par une définition précise des territoires affectés à chaque type de canal de distribution et le respect des règles de fonctionnement.
Quel est le profil des revendeurs, intégrateurs ou autres partenaires que vous souhaitez recruter ?
Votre objectif est d’avoir un réseau de partenaires compétents, engagés et impliqués. Pour ce faire, vous devez définir préalablement les critères de recrutement de vos futurs partenaires. Et n’oubliez pas que le meilleur partenaire est celui qui vous considérera comme stratégique pour son propre développement !
Vos solutions sont-elles channel ready ?
Vos offres correspondent-elles aux attentes des partenaires ? Ces derniers vous jugeront sur 4 critères : la robustesse de vos offres, la notion de « easy to do business with », la notoriété ou réputation de vos produits et surtout les perspectives de gains et de marge qu’ils vont dégager avec leurs propres services qu’ils vont facturer à vos clients communs.
Quel va être l’impact financier de la mise en place d’une stratégie indirecte ?
Par rapport à une approche directe « non scalable » et grâce à l’effet de levier, le ROI d’une stratégie indirecte est vite démontré. Reste qu’un minimum d’investissement s’impose au départ : un responsable commercial dédié, une bonne proposition de valeur pour recruter les meilleurs partenaires, un portail partenaire voire un PRM, un plan de démarrage (les fameux 100 jours) pour réussir le lancement des nouveaux partenaires. ET la mise en place de business plans par partenaire stratégique.
Quelles sont les résistances en interne ?
Traditionnellement, vous allez devoir gérer quelques résistances au sein de votre organisation. N’oubliez pas que la réussite d’une stratégie indirecte passe par l’alignement des différents départements de votre société. Un message simple à transmettre : « considérez les revendeurs, intégrateurs, consultants comme un prolongement naturel de notre force de vente directe » !
Conclusion
Les ventes indirectes offrent une opportunité de développement incontournable pour toute entreprise ambitieuse. Mais cette « routes to market » ne s’improvise pas. La clef du succès passe surtout par la volonté d’une Direction Générale qui structurera et mettra en place l’ensemble de best practices partenariales.
Les contributeurs experts sont des auteurs indépendants de la rédaction d’appvizer. Leurs propos et positions leurs sont personnels.
Passionné par la réussite des ventes indirectes, René Causse fonde en 2004 PAD (Partners & Alliances Development), cabinet de conseil spécialisé dans le développement de partenariats commerciaux. Sa mission : accompagner les entreprises, principalement des éditeurs, dans la création et la structuration de réseaux de distribution efficaces.