Ciblage marketing : de la définition à la méthode

Avec la segmentation en amont et le positionnement en aval, le ciblage marketing est au cœur de toute stratégie de marketing management, qu’elle soit BtoB ou BtoC.

Comment savoir à quelle cible de prospects et clients s’adresser ? Sur la base de quels critères déterminer la meilleure stratégie pour toucher votre cœur de cible ? Comment définir votre cible marketing ?

Essentiels pour réussir sa prospection et garantir un process de génération de leads efficace, une bonne segmentation et un ciblage marketing clair sont de véritables armes de conversion massive.

Le point dans cet article coécrit avec Anthony Rochand, consultant, formateur et co-fondateur de LEW.

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Qu’est-ce que le ciblage marketing ?

Le ciblage marketing est une technique qui consiste à sélectionner un segment du marché plutôt qu’un autre, sur lequel concentrer les efforts de communication et de marketing.

Venant après l’étape de la segmentation, il permet de s’adresser très précisément à une ou plusieurs catégories de clients, de prospects, d’influenceurs, de distributeurs ou encore d’investisseurs, pour amplifier l’efficacité marketing.

Lorsque le segment ciblé correspond à votre client idéal, on parle alors de cœur de cible.

💡 Le ciblage marketing consiste donc à :

• sélectionner les segments ayant le plus d’affinités avec votre produit ou votre service ;
• identifier les attentes des cibles auxquelles votre offre peut répondre,
• personnaliser vos interactions avec votre cœur de cible.

Les critères de ciblage en marketing

Il serait en réalité plus juste de parler de critères de segmentation, que de critères de ciblage. En effet, le choix des critères permet de découper une population donnée en segments homogènes (étape de la segmentation), tandis que l’étape du ciblage consiste à choisir un segment.

Pour vous aider dans cette mission, une solution de prospection tout-en-un peut vous être d’une précieuse aide. Easybusiness, par exemple, permet de cibler les entreprises à fort potentiel pour vos opérations d’acquisition et d’engagement client, grâce à sa base de données B2B.

Elle propose 60 critères pour identifier vos cibles et de nouveaux marchés de prospection, ainsi qu’une évaluation de votre potentiel business par secteur géographique.

Une fois vos cibles déterminées et qualifiées, vous pouvez aussi utiliser un logiciel comme lead doté d’une technologie IP tracking.

Il permet de les identifier lorsqu’elles visitent votre site de façon anonyme, d’observer leurs comportements de navigation pour les catégoriser, mais aussi d’affiner votre cible, voire de détecter de nouvelles audiences dont vous ne soupçonniez peut-être pas le potentiel.

Les types de ciblage en marketing

Quels sont les types de ciblage ?

• Le ciblage comportemental. Il est élaboré à partir des données récoltées sur le comportement des visiteurs qui parcourent votre site Internet, ou interagissent avec des publicités :
  • les pages visitées,
  • les taux de clics,
  • la durée moyenne d’une visite,
  • la provenance du trafic,
  • le comportement, etc.

Webmecanik propose notamment une fonctionnalité de ciblage comportemental, qui respecte le RGPD.

Grâce à l’analyse de différentes données, vous comprenez mieux vos prospects et clients, et pouvez déclencher automatiquement des actions de marketing et de communication personnalisées.

Les nombreuses fonctionnalités de ce logiciel de marketing automation français, basé sur la technologie Mautic, permettent d’analyser et de tracker vos visiteurs, pour générer des leads qualifiés et les convertir.

• Le ciblage par retargeting. Grâce aux cookies présents sur votre site, vous pouvez suivre vos visiteurs une fois qu’ils sont partis, et leur proposer automatiquement de la publicité sur les autres sites, en fonction de ce qu’ils ont visité.

Ces deux techniques de ciblage marketing digital sont particulièrement efficaces dans le cadre d’une campagne online.

• Le ciblage par segment. Il consiste à choisir un segment (parfois plusieurs) sur lequel concentrer ses efforts marketing en adaptant le message de manière personnalisée.

Exemples de cibles marketing

Vous cherchez un exemple de cible marketing pour définir la vôtre ? Voici quelques idées pour vous aider dans votre réflexion :

• Exemple n°1 : vous proposez des locations de salles → cherchez à savoir quelles entreprises doivent organiser un événement à moyen terme et où ;
• Exemple n°2 : vous êtes une agence web → vous pouvez cibler les entreprises en pleines levées de fonds pour proposer la refonte de leur site internet ;
• Exemple n°3 : vous vendez un logiciel de gestion des ressources humaines → ciblez les responsables RH des entreprises de plus de 15 salariés ;
• Exemple n°4 : vous proposez des articles de puériculture → ciblez les femmes entre 25 et 35 ans, etc.

Le ciblage marketing et ses avantages

• 💸  ne perdez plus de temps ni d’argent sur des segments à faible potentiel, où votre offre n’est pas adaptée ou trop concurrencée ;
• 🌟  attirez des prospects plus qualifiés grâce à des actions marketing et de communication personnalisées ;
• 🤓  gagnez en pertinence et en efficacité en adaptant votre approche à chaque segment identifié ;
• 🤝  détectez de nouvelles opportunités commerciales et des tendances de consommation en revoyant votre ciblage régulièrement ;
• 🎁  adaptez votre offre pour toujours mieux répondre aux besoins de votre cible.

Segmentation, ciblage, positionnement : le trio gagnant

Quelle est la différence entre la segmentation et le ciblage ?

La segmentation est l’étape préalable au ciblage marketing, une présélection en quelque sorte. Elle consiste à identifier des sous-ensembles ou segments homogènes de la population.

Cette méthode permet d’obtenir un profil précis et qualifié par catégorie de personnes pour mieux regrouper leurs comportements et leurs intérêts, et obtenir une vision claire de vos audiences potentielles.

La stratégie de positionnement marketing

Et le positionnement marketing ? C’est la dernière étape après la segmentation et le ciblage marketing. Vous avez découpé le marché en segments pour définir les prospects à qui adresser votre offre, puis vous avez choisi un ou plusieurs segments cibles potentiellement intéressés et accessibles.

Il ne vous reste qu’à positionner votre offre, notamment par le prix, ou la gamme, pour vous démarquer de la concurrence.

Comment définir une cible marketing en 5 étapes ?

Étape n^o1 : bien connaître son offre

Mieux connaître sa cible passe d’abord par une parfaite compréhension de votre offre de produit ou de service.

Aussi, faire l’exercice de creuser votre offre peut vous permettre d’en retirer des éléments de compréhension intéressants, comme :

• le type de cible (B2B ou B2C),
• les problèmes que votre offre permet de résoudre,
• à quelles personnes elle peut être utile,
• comment l’offre est positionnée par rapport à la concurrence,
• quelles personnes sont prêtes à l’acheter, etc.

Étape n^o2 : récolter et exploiter les données clients

De la diversité et de la pertinence des données, dépendra la qualité de la segmentation et du ciblage, mais pas que !

Votre capacité à les exploiter intelligemment et à faire parler les informations l’est tout autant.

Plus vous aurez de données, plus vous pourrez adapter votre communication, que ce soit dans le canal utilisé, le ton choisi ou le type de contenu à proposer.

Hub Marketing d’Hubspot est une plateforme unifiée qui comprend tous les outils nécessaires pour faire de l’Inbound Marketing efficacement.

Récoltez et centralisez automatiquement tout type de données sur vos prospects (pages consultées, interactions sur les réseaux sociaux, contenus téléchargés) et créez des segments en quelques clics.

Vous pourrez ainsi leur proposer du contenu personnalisé de manière ciblée, et déclencher automatiquement l’envoi d’emails lorsqu’une action est réalisée.

Étape n^o3 : la segmentation de l’audience

Comment trouver la cible la plus pertinente ? Commencez par segmenter votre audience en utilisant :

• des critères sociodémographiques (sexe, âge, CSP),
• des critères géographiques (domicile, lieu de travail),
• des critères psychographiques (habitudes d’achat, centre d’intérêt), etc.

Pour votre prospection et votre stratégie de génération de leads en BtoB, vous pouvez utiliser des caractéristiques plus spécifiques comme :

• les critères selon le profil d’entreprise (type d’entreprise, chiffre d’affaires, effectif, investissements, projets, actualités),
• les critères selon un profil décideur (formation et niveau de qualification, parcours professionnel, évolution au sein de l’entreprise, actualité).

🤓  Quelques conseils pour réaliser une segmentation pertinente :

• n’utilisez pas tous les critères pour créer vos segments ;
• les profils de chaque segment doivent être les plus homogènes possibles ;
• chaque segment doit se différencier clairement des autres ;
• ils doivent être mesurables, exploitables (compétition raisonnable, peu de freins) et offrir des perspectives de croissance et de ventes identifiées.

Étape n^o4 : choisir votre stratégie de ciblage

Il y a plusieurs éléments à prendre en compte pour choisir votre stratégie, de la recherche de votre cible à votre position actuelle sur le marché, et l’adaptation éventuelle de votre offre ou de votre message en fonction de vos objectifs.

Voici les trois stratégies de ciblage principales, à sélectionner ou à combiner, en faisant varier le marketing mix et la taille du public à toucher :

• le mass marketing (marketing de masse) : un marketing mix unique pour une cible très large et peu qualifiée ;
• le marketing différencié : au moins deux marketing mix différents sont proposés, pour atteindre deux segments de cible différents, on parle alors de ciblage différencié ;
• le marketing de concentration dont :
  • le marketing de niche (très petit segment, mais homogène dans ses attentes),
  • le marketing de customisation (cible très exigeante nécessitant une forte personnalisation).

Étape n^o5 : définir son persona marketing

Définir un persona marketing consiste à élaborer un portrait-robot fictif détaillé de votre client idéal, à partir des informations dont vous disposez. Personnifier au maximum votre cœur de cible facilite le travail de personnalisation du message.

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Voici les critères qui y figurent généralement :

• nom, prénom, âge,
• situation familiale et professionnelle,
• attentes, problèmes rencontrés, obstacles,
• centres d’intérêt, hobbies, passions,
• canaux de communication et d’achat favoris,
• éventuels freins à l’achat, etc.

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Ciblez, touchez, affinez… recommencez !

Vos premières campagnes commencent à porter leurs fruits ? Tant mieux, cela veut dire que vous êtes sur la bonne voie et que vous avez réussi à toucher vos cibles et à convertir quelques prospects en clients.

Maintenant, si vous souhaitez continuer le développement de votre activité, il est nécessaire de poursuivre ce travail de collecte et d’analyse d’informations pour enrichir votre base de données, et connaître encore mieux votre cœur de cible.

Vous pourrez ainsi répondre à leurs besoins (voire les anticiper), et maximiser leur satisfaction pour les transformer en clients fidèles.

Et vous ? Quelles sont vos astuces de ciblage marketing ?