Comment soigner l'e-reputation de votre entreprise : décryptage

Votre entreprise a-t-elle bonne ou mauvaise e-réputation ?

Les commentaires visibles sur le web à votre sujet peuvent impacter considérablement votre business. Des avis en ligne aux articles de presse, en passant par les posts et vidéos des influenceurs qui testent vos produits, nombreuses sont les conséquences découlant de ce qui se dit de vous en bien… comme en mal !

D’après une étude IFOP, 47 % des Français assurent avoir déjà renoncé à acheter un produit ou un service d’une marque suite à un scandale. Ce taux atteint même 59 % chez les 18-24 ans.

Face à ce constat, il n’y a toutefois pas de quoi vous alarmer. Grâce à une stratégie bien rodée, et l’utilisation intelligente de logiciels, soyez en mesure de surveiller votre réputation numérique, d’anticiper les crises éventuelles ou de réparer les dégâts.

Le point dans cet article coécrit avec Anthony Rochand, consultant, formateur et co-fondateur de LEW.

Voir tous les logiciels Gestion des avis et feedback

E-réputation entreprise : définition et enjeux

Qu’est-ce que l’e-reputation ?

Avec l’essor d’internet, la réputation d’une marque se fait (et se défait) principalement en ligne. D’où l’émergence du terme « e-réputation entreprise » ou « cyber-réputation ».

Cette dernière se définit par l’ensemble des informations circulant à propos d’une société sur la toile, et par l’image qu’elle véhicule.

Notez que la réputation de l’entreprise se joue sur tous les supports, tels que :

• les médias sociaux tels que Facebook ou Twitter,
• les moteurs de recherche,
• les sites d’avis,
• et par l’intermédiaire de nombreux acteurs sur lesquels nous reviendrons plus en détail.

💡 Différenciez cependant votre e-réputation de l’image de marque que vous avez sciemment construite.
La particularité de la réputation en ligne réside dans le fait qu’elle peut vous échapper.

L’importance des avis consommateurs

La réputation influence considérablement la perception d’une marque, d’un produit ou d’un service par les consommateurs.

Les internautes se réfèrent plus aux avis consommateurs qu’à la publicité « classique » pour forger leur opinion sur un produit et valider leur achat.

Selon une étude Nielsen, 78 % des internautes déclarent faire confiance aux recommandations d’inconnus, à l’exemple de celles enregistrées sur des plateformes d’avis en ligne.

C’est pourquoi vous devez veiller sérieusement à votre e-réputation, même si vous n’avez jamais été victime d’un bad-buzz. Les avis négatifs qui s’accumulent dénigrent progressivement et insidieusement l’image de votre marque.

Les conséquences des bad-buzz

L’information circule beaucoup plus vite sur la toile. Les internautes sont constamment connectés, ont la possibilité de filmer un dérapage à tout moment, d’échanger en temps réel.

La conséquence ? Un sujet peut devenir viral en un rien de temps et avoir des conséquences dramatiques pour l’entreprise.

Rappelons-nous le cas d’école du mauvais buzz qui a touché la compagnie aérienne United Airlines en 2017 : suite à l’expulsion violente (et filmée) d’un passager à cause d’un surbooking, la société a subi une perte en bourse de 4 % équivalente... à un milliard de dollars !

La question du recrutement

Soulignons un autre enjeu de l’e-réputation, auquel les entreprises ne songent pas suffisamment : le recrutement et la marque employeur.

À l’instar des consommateurs, les candidats ont gagné en pouvoir. De ce fait, une société étiquetée d’une mauvaise réputation rencontre davantage de difficultés à recruter les profils les plus qualifiés.

Les conséquences néfastes se font, là aussi, ressentir sur le long terme.

Les acteurs de l’e-réputation d’entreprise

Vous et vos salariés

N’oubliez pas que vous êtes le principal garant de votre e-réputation : selon The conversation manager de Steven Van Belleghem, la crise de réputation est interne dans 84 % des cas.

Et sur 32 crises : 

• 47 % résultent du service communication,
• 18 % du service marketing,
• et 15 % des employés ou ex-employés.

Vos collaborateurs, parfois peu sensibilisés aux enjeux du digital, causent parfois d’importants préjudices.

⚡ Souvenons-nous, par exemple, du bad-buzz provoqué en 2016 par deux employés de SFR se filmant en direct sur Periscope en train de volontairement casser le téléphone d’une cliente !

Les médias

En communiquant une information, en publiant une enquête ou en relayant un buzz, les médias continuent d’influencer fortement la réputation d’une enseigne.

Par ailleurs, les actualités se hissent généralement en tête de liste des résultats Google.

En conséquence, un internaute inscrivant le nom de votre entreprise dans le moteur de recherche tombe plus facilement sur un article relayant une actualité à votre sujet que tout autre type de contenu.

Les influenceurs

Depuis quelques années, les influenceurs ont gagné en importance. Certains d’entre eux sont même suivis par plusieurs millions de followers ! Présents sur différents réseaux sociaux, ils partagent leur avis sur des produits provenant de nombreux secteurs (mode, beauté, high-tech, voyage, etc.).

En qualité de leaders d’opinion, ils ont le pouvoir de littéralement faire décoller les ventes grâce à un bon placement de produit.

Mais à l’inverse, ils sont en mesure d’altérer la réputation d’une marque s’ils ont vécu une mauvaise expérience.

Vos concurrents

Malheureusement, dans la course à la meilleure e-réputation, vous êtes amené·e à vous confronter à de « l’anti-jeu ». Faux avis négatifs postés sur des plateformes, diffamation injustifiée sur les réseaux sociaux, fausses informations diffusées sur la toile... parfois la concurrence ne se montre pas fair-play.

Et parce que l’internaute ne démêle pas toujours le vrai du faux, votre image et vos ventes en pâtissent.

7 bonnes pratiques de l’e-réputation d’entreprise

Soigner votre offre et votre image de marque...

L’entreprise Spanghero aurait-elle autant souffert du scandale si elle n’avait pas vendu, sans que le consommateur ne le sache, des plats cuisinés à base de viande de cheval ?

Surveillez donc ce que vous vendez et travaillez votre image de marque, votre communication et votre community management.

... et votre relation client

Concentrez également vos efforts dans l’optimisation de la relation et de l’expérience client.

En communiquant correctement, et au bon moment, avec votre clientèle, vous minimisez les risques de voir se multiplier les commentaires négatifs.

Pour y parvenir, recourez à des solutions. RingCentral Experience Client, par exemple, centralise le dialogue entre votre marque et vos clients.

Grâce à des échanges facilités, vous devenez plus à même de les satisfaire : finies les conversations dispersées entre les réseaux sociaux, les emails et vos points de vente.

Vos équipes deviennent, de la sorte, beaucoup plus réactives face aux incidents rencontrés. Et le client est alors moins tenté de laisser un mauvais avis sur votre enseigne.

Évaluer les risques et anticiper les crises

L’ampleur des crises peut varier en fonction de votre notoriété et de votre position en tant qu’acteur incontournable de votre domaine ou non.

Une fois vos risques évalués, vous êtes plus à même d’anticiper les crises, particulièrement celles liées à votre secteur d’activité (provenance de votre viande si vous êtes dans l’alimentaire, conditions de travail des ouvriers si vous exercez dans le textile, etc.).

💡 Malheureusement, même en mettant en place une stratégie de préservation bien rodée de votre e-réputation, un bad-buzz peut toujours survenir.

Vous ne pouvez pas tout prévenir ! Envisagez donc un plan de crise, au cas où.

Afin de le mettre en place :

• identifiez les différentes attaques dont vous pouvez être victime : scandale lié à la sensibilité de votre secteur, client mécontent, campagne de dénigrement d’un de vos concurrents, etc. ;
• prévoyez comment réagir en fonction de chaque situation et quelle stratégie de communication déployer.

✅ Plus vite vous agissez, plus vite vous empêchez la situation de s’envenimer.

Veiller sur votre e-réputation

Pour protéger votre e-réputation, mettez en place une veille permanente sur internet.

Grâce à elle, prenez connaissance de tout ce qu’il se raconte à votre sujet, et agissez en conséquence.

Pour ce faire, demandez-vous :

• Quels canaux surveiller ?
  Cette mesure étant importante, concentrez-vous sur les endroits où l’on communique le plus sur vous, ceux où le contenu relatif à votre marque a le plus de poids.
  S’agit-il des réseaux sociaux ? Si oui, lesquels ? Ou bien plutôt des sites d’avis en ligne ? Des blogs ?
   
• Quels KPIs d’e-réputation mettre en place ?
  Ils peuvent être de natures différentes, en fonction de votre activité et de vos objectifs. Par exemple :
  • Combien de fois rencontrez-vous de mentions relatives à votre marque sur les réseaux sociaux ?
  • Combien de fois avez-vous été mentionné par rapport à la concurrence ?
  • Quel est votre ratio de commentaires négatifs ? etc.

Des outils de veille ont été développés pour vous faciliter la tâche, à l’instar de Simple Feedback. 

Ce logiciel ne se contente pas de surveiller les réseaux sociaux. Il s’agit d’un outil d’écoute médiatique très complet, pourvu d’une intelligence artificielle nommée HaPPi.

Cette dernière guette et collecte tout ce qui s’écrit à votre propos sur la toile, et ce sur de nombreux sites web (Amazon, Google Shopping, Facebook, etc.).

Il en résulte une surveillance 24 h/24 et 7 j/7, bien plus complète que celle que pourrait effectuer un être humain.

Par ailleurs, Simple Feedback permet de trier les avis et commentaires selon qu’ils soient positifs ou négatifs, facilitant de la sorte l’interprétation et le traitement.

Ou vous pouvez opter pour Visibrain, un logiciel qui vous alerte en temps réel par sms, email, Slack ou Telegram sur les conversations autour de votre entreprise sur les réseaux sociaux. Tenez-vous informé à l’aide de cet outil simple d’utilisation grâce à un système de filtrage et de tri avancé. Hiérarchisez automatiquement les contenus par impact et analysez les données à l’aide des Smartboards, tableaux de bord nouvelle génération, pour agir en conséquence et prendre des décisions plus éclairées.

💡 Pour surveiller votre réputation et mettre en place votre veille, prêtez attention à votre sémantique ! Tenez compte de toutes les façons dont les internautes peuvent écrire votre nom. Par exemple : appvizer, apvizer, appviser, etc.

Réparer votre e-réputation

Votre e-réputation n’est pas au beau fixe ? L’étude de vos KPIs fait ressortir d’importants problèmes relatifs à votre réputation en ligne ?

Fort heureusement, vous avez les moyens d’agir. Pour ce faire, suivez les conseils suivants :

Réagissez aux contenus vous mentionnant

Ce conseil reste valable pour le positif comme pour le négatif : 

• Répondez aux mauvais commentaires, judicieusement et rapidement, surtout ne les supprimez pas !
   
• Mettez tout ce qui est en votre pouvoir pour apporter satisfaction au client et éviter que la situation ne s’envenime.
   
• Veillez également à répondre aux commentaires positifs : ce geste, souvent délaissé, augmente votre capital sympathie et montre à l’internaute que vous prenez en considération son implication.

Pratiquez le curing

Il s’agit de vous débarrasser « poliment » du contenu négatif.

En d’autres termes, vous contactez les auteurs ou modérateurs du site sur lequel vous avez repéré un mauvais commentaire et leur expliquez gentiment en quoi ce contenu pose problème et/ou est injustifié.

Avec un peu de chance, ils le retireront.

Recourez au flooding

Nous l’avons vu, un bad-buzz récent a plus de chance de remonter en haut de la page de résultats de recherche.

Pour endiguer le phénomène, recourez au flooding : « noyez » le négatif en produisant du contenu optimisé se hissant en première page, reléguant de ce fait le contenu néfaste dans les limbes de Google.

Le cas des faux avis

Comme évoqué plus haut, une concurrence déloyale peut conduire à la publication de faux avis négatifs à votre sujet.

Certaines sociétés, les fameuses « fermes à clics », se sont même spécialisées dans ce business peu reluisant.

Dans ce cas, les techniques citées dans le paragraphe précédent s’appliquent aussi :

• Contactez les modérateurs des sites publiant les avis dès que vous avez repéré un faux avis négatif, et demandez-leur le retrait.
  Sachez que vous avez la loi de votre côté : depuis le 1er janvier 2018, deux décrets d’application de la loi Lemaire (relative au numérique) renforcent l’obligation de loyauté sur internet.
  Par conséquent, la DGCCRF (Direction générale de la concurrence, de la consommation et de la répression des fraudes) peut dresser des procès-verbaux en cas d’abus.
   
• Pratiquez le flooding, en récoltant nombre de VRAIS avis positifs.

Pour collecter ces avis, aidez-vous d’un logiciel spécifique. Je donne mon avis, par exemple, permet à la fois :

• de produire des enquêtes,
• d’agir rapidement et efficacement en cas de mauvais avis,
• mais aussi de soigner votre e-réputation en publiant vos commentaires positifs sur votre site et vos fans pages.

Vous pouvez mettre en place des actions pour agir simultanément sur deux dimensions importantes à la qualité de votre e-réputation :

• cerner les attentes de vos consommateurs et resserrer les liens avec votre clientèle en leur montrant que vous prenez en considération leur ressenti ;
• publier facilement des avis positifs qualifiés et améliorer votre réputation en ligne.

Faire appel à une agence e-réputation

Nombreuses sont les marques faisant appel à des professionnels pour faire un diagnostic e-réputation et visibilité.

L’Audit Digital de Solocal commence par évaluer votre présence sur internet, sa cohérence et votre référencement à travers :

• votre site si vous en avez un,
• vos blogs,
• vos pages business, sur Google par exemple,
• les annuaires,
• les réseaux sociaux.

L’agence vous propose une analyse et un bilan personnalisé gratuitement, assortis de recommandations. Parce qu’être absent du web, ou avec des informations incomplètes ou obsolètes, peut sérieusement nuire à votre réputation digitale.

Enfin, notez qu’il est tout à fait possible de faire appel à une agence e-réputation en cas de force majeure, lors d’une crise par exemple. Dans une telle situation, les professionnels de l’e-réputation disposent plus facilement des ressources nécessaires pour pratiquer le flooding par exemple.

Voir tous les logiciels Gestion des avis et feedback

E-reputation : les outils utiles

Vous avez découvert quelques références logicielles illustrées dans cet article, n’hésitez pas à consulter notre page dédiée aux logiciels de gestion de la réputation pour en connaître d’autres.

L’e-réputation est devenue, in fine, une dimension de votre business à surveiller et à travailler de manière continue, à l’instar de l’expérience ou de la relation client.

Pour maintenir une bonne réputation en ligne, vous devez prévenir autant qu’agir. Et avec l’évolution permanente des comportements des cyberconsommateurs et des internautes, restez attentif et ne relâchez pas votre vigilance. Car comme le disait le célèbre homme d’affaires et investisseur américain Warren Buffet :

Il faut 20 ans pour construire une réputation et cinq minutes pour la détruire. Si vous gardez ça à l’esprit, vous vous comporterez différemment.

Article mis à jour, initialement publié en octobre 2019.