[ITW Arnaud Laurenson] Récolte et utilisation de données dans un CRM : les bonnes pratiques

La digitalisation de notre société et des différentes organisations qui la composent a fait naître chez les entreprises une course constante à la récupération de données. Le logiciel CRM (Customer Relationship Management ou Gestion de la Relation Client) a été conçu pour stocker l’ensemble des données et des actions réalisées par les entreprises pour les aider à centraliser l’information et améliorer leur relation client.

Dans cette interview, Arnaud Laurenson, co-fondateur d'ABOnline solutions (éditeur du logiciel de gestion de la relation client Initiative CRM), revient sur les bonnes pratiques de collecte et d’utilisation des données disponibles dans un outil CRM.  

Quels conseils donneriez-vous aux entreprises pour récupérer des données de qualité ?

Arnaud Laurenson :

Pour recueillir des données de qualité utiles à l’entreprise, il est important de choisir un logiciel CRM qui répond aux besoins des utilisateurs. La solution sélectionnée doit être assez souple pour laisser la possibilité à l’entreprise de supprimer ou de créer des zones de saisie dans le logiciel (champs personnalisés).

La course aux données doit cesser et faire place à une récolte raisonnée de l’information. Ainsi, l’entreprise doit savoir « doser » les données accessibles dans son CRM et recueillir les informations utiles à son activité. Ce conseil fait d’ailleurs écho au nouveau règlement général pour la protection des données personnelles (RGPD) qui fait de la minimisation des données une obligation. Selon le texte de loi, l’entreprise doit recueillir et stocker uniquement les informations qui lui sont importantes et supprimer les éléments superflus. Par exemple, si vous êtes un commerçant dans le prêt-à-porter vous n’avez aucun intérêt à demander ou conserver le groupe sanguin de vos clients.

Pour récupérer des données de qualité, l’appropriation de l’outil par les utilisateurs du CRM est déterminante. Le remplissage du CRM est souvent perçu comme une perte de temps. Le fait de limiter le nombre de champs favorise l’utilisation de la solution de gestion de la relation client. Ainsi, grâce à une récolte raisonnée des données, les utilisateurs sont plus enclins à compléter le CRM et la qualité des données recueillies n’en sera que meilleure. Dans le but d’exploiter ces datas, on considère que l’entreprise doit s’assurer d’un taux de remplissage du logiciel avoisinant les 95%.

En quoi les datas peuvent-elles améliorer l’efficacité de l’entreprise ?

Arnaud Laurenson :

La bonne saisie des données dans le CRM est une action stratégique pour l’entreprise. Elle est à l’origine d’une meilleure connaissance client, d’une circulation de l’information fluide et permet d’améliorer l’organisation interne de l’entreprise.

Une fois les différents champs du CRM remplis, ils permettront de déclencher des alertes telles que la modification d’une fiche, la transformation d’un prospect en client, la perte d’un client ou tout autre événement qui doit être porté rapidement à la connaissance de l’entreprise. 

Il est donc possible de définir une action pour chaque champ du CRM. Cela permet non seulement à l’équipe de se tenir informée des différents changements mais aussi de réagir au plus vite. Ainsi, un ticket urgent pourra déclencher un SMS ou encore le suivi des relances de contrat pourra faire l’objet d’un widget en page d’accueil.

Attention toutefois à ne pas vouloir trop en faire, il faut prioriser ! Pour ne pas être noyé sous les alertes, veuillez à ne programmer des actions que sur les informations qui vous semblent les plus intéressantes et utiles à votre activité.

Comment tirer parti des données contenues dans le CRM ?

Arnaud Laurenson :

Les données disponibles dans le CRM permettent de réaliser des reportings qui aideront l’entreprise à s’améliorer au fil du temps. Analyser les informations contenues dans le CRM est incontournable pour comprendre les points forts mais aussi les axes d’améliorations sur lesquels les collaborateurs doivent travailler.

Les équipes commerciales recherchent bien souvent à connaître le pipe de leur activité commerciale pour visualiser le volume et l’évolution des ventes. Si l’aspect quantitatif permet d’avoir une vision globale sur la santé de l’entreprise et la performance des équipes, il est tout aussi intéressant de pouvoir analyser cette même activité de manière qualitative. Ainsi, un directeur commercial peut non seulement visualiser le nombre de prospects chauds sur une période donnée (analyse quantitative) mais aussi connaître quel canal de communication est générateur de leads (analyse qualitative).

Si les entreprises analysent régulièrement les actions qui fonctionnent, elles oublient malheureusement trop souvent d’étudier celles qui n’ont pas eu les résultats escomptés. Or, comprendre pourquoi un commercial a perdu une vente ou les raisons de la résiliation d’un client sont d’autant plus importants dans une démarche d’amélioration continue.

Notre solution de gestion de la relation client, Initiative CRM, vous permet non seulement la mise en place d’actions automatiques en fonction des champs saisis mais également d’analyser de manière approfondie les données de votre structure. Dotée d’un outil de reporting avancé, cette solution est idéale pour exploiter au maximum vos données et prendre les bonnes décisions. L’utilisation des rapports vous permet ainsi de bénéficier d’une vue globale sur l’activité de votre entreprise et de piloter de manière optimale les actions de vos équipes. Il est alors plus simple de suivre les indicateurs de performance qui vous sont utiles : top produit, taux de conversion, évolution du chiffre d’affaires, activité des commerciaux… grâce à des reportings clairs, disponibles dès la page d’accueil. Le suivi des performances est facilité par la possibilité de planifier et d’automatiser l’envoi de rapports par mail (par exemple : « Les nouveaux prospects du jour » tous les soirs à 18h).

Les datas sont une véritable richesse pour l’entreprise. Il est impératif de savoir les analyser pour en extraire des informations qui seront déterminantes pour faire progresser la société. Une stratégie d’entreprise n’est stable que si elle s’appuie sur une connaissance parfaite et maitrisée de son activité, de ses clients et de sa cible.

Article sponsorisé. Les contributeurs experts sont des auteurs indépendants de la rédaction d’appvizer. Leurs propos et positions leur sont personnels.