Retail en magasin : stratégies pour booster l’expérience client

Le retail, par opposition au commerce de gros, correspond au commerce de détail ou à la vente au détail. Il consiste en une chaîne d’activités, de l’achat de produits auprès d’un fournisseur, d’un producteur ou d’un importateur, à la revente des produits à l’unité ou en petites quantités dans un magasin physique ou sur un site internet. Le retail en magasin est actuellement au cœur d’une grande mutation, entre la montée fulgurante du e-commerce et les nouvelles exigences du consommateur toujours plus connecté.

Si la boutique physique est encore un lieu d’approvisionnement très prisé, elle a tout intérêt à opérer sa transformation : elle doit parvenir à dépasser sa fonction première de mise en contact d’un produit avec un consommateur en un lieu physique dédié. Pour répondre aux nouvelles demandes des clients, les points de vente doivent s’adapter et proposer de véritables expériences en revisitant et en réinventant le concept du magasin. 

Pour cela, le digital offre une multitude de possibilités pour que les technologies et la créativité soient au service de votre stratégie de vente et marketing. Comment suivre ces tendances et transformer ses espaces de vente pour proposer un service client optimal ? Appvizer vous éclaire sur les tendances actuelles du secteur retail et de la relation client et vous présente des stratégies à mettre en œuvre pour optimiser l’expérience que vous offrez à vos clients.

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La transformation du retail

Le retail en magasin : la reconfiguration des lieux de vente

L’avènement du commerce en ligne annonce-t-il la disparition du magasin retail ? Il semblerait que non : l’espace de vente est toujours fréquenté par les consommateurs et le tout numérique ne semble pas encore d’actualité. En effet, réaliser ses achats dans une boutique physique offre aux clients de nombreux avantages, avec une grande place accordée au sensoriel dans la découverte du produit : le client peut toucher, voir, sentir et tester le produit. De plus, il peut obtenir des conseils d’utilisation ou des avis directement de la part du vendeur, bénéficier de la disponibilité immédiate de l’article, sans oublier qu’il entre et qu’il évolue dans l’univers de la marque.

Plus encore qu’un merchandising soigné, c’est toute l’expérience du client qui doit être travaillée.

C’est sur ce point précis que les enseignes ont toutes leurs cartes à jouer. Le moment du shopping doit être agréable et s’apparenter à un loisir, un moment de distraction à part entière. On constate ce phénomène avec, par exemple, des espaces détente proposant des sièges confortables et du Wi-Fi à disposition ou encore des espaces ludiques pour les familles dans les centres commerciaux, etc. autant de concepts prévus pour soigner l’expérience client plus que les ventes elles-mêmes.

Plus encore, les enseignes peuvent tirer le maximum d’avantages de la tendance forte du web et des technologies digitales, et penser à des solutions pour innover en ce sens. Elles ont tout intérêt à façonner leurs points de vente (PDV) en fonction des nouveaux comportements digitaux des consommateurs : boutiques connectées, magasins pop-up ou éphémères, showrooms, les lieux de vente se réinventent de multiples façons.

La boutique hyperconnectée Miliboo : des outils digitaux en magasin créent un lien avec le site web de l’enseigne. © www.digitalforallnow.com

Le retail en ligne : l’attraction du e-commerce

Dans sa distribution, une marque a aujourd’hui tout intérêt à exploiter le canal du web pour en tirer les meilleurs avantages. Le consommateur est de plus en plus séduit par l’offre disponible en ligne et profite d’une expérience d’achat simple et efficace.

Les articles sont à portée de clic, il s’agit simplement de faire sa sélection, de remplir son panier virtuel et de se faire livrer directement chez soi.

La facilité peut être renforcée par la sauvegarde des préférences du client sur son compte : le contenu du panier de la fois précédente peut être repris, ce qui représente un gain de temps pour acheter ses produits favoris.

De plus, le consommateur a accès à un éventail d’informations très riche qui lui servira dans sa prise de décision. Il peut se renseigner sur :

• les caractéristiques du produit,
• l’offre de la concurrence,
• les avis d’autres consommateurs, 
• les meilleurs tarifs grâce à des comparateurs de prix, etc. 

Au fil de ses recherches, il devient même expert sur les qualités du produit recherché et il est informé de toutes les offres promotionnelles en cours. 

Enfin, les consommateurs ont l’opportunité de communiquer directement et instantanément avec les représentants de la marque. Ces interactions permettent aux visiteurs d’un site e-commerce de compléter leurs connaissances en posant des questions précises et en exprimant un avis. En retour, les marques peuvent aussi favoriser l’engagement du visiteur vers le processus d’achat grâce au commerce conversationnel, comme le propose la plateforme iAdvize.

De nouveaux liens, plus horizontaux, se tissent entre le détaillant et le consommateur. Les marques se doivent d’aligner leur discours marketing avec l’expérience du client, ce qui est d’autant plus important que le client 3.0 a le pouvoir d’influencer la réputation d’une marque ainsi que la consommation de sa clientèle et de son réseau.

Le cross-canal : l’imbrication des différents canaux

Dans leur expérience d’achat, les clients ont des préférences et privilégient différentes pratiques : 

• tous les achats réalisés sur le web ;
• tous les achats effectués in-store (en magasin) ; 
• le repérage et les renseignements sur internet, puis l’acte d’achat en boutique : ce qu’on appelle le web-to-store ou l’effet ROPO « Research online, purchase offline » ;
• la visite en magasin ou l’essayage en boutique puis l’achat en ligne si une offre est plus intéressante : ce qu’on appelle le store-to-web ou l’effet « showrooming ».

Pour les deux derniers points, on observe que les frontières entre tous les canaux de vente disponibles deviennent de plus en plus poreuses sur le parcours d’achat. Comme nous allons le voir par la suite, l’une des tendances repose sur l’interaction et à la complémentarité de l’environnement physique et du digital.

Le shopping connecté © Workshop.fr

Les grandes tendances du secteur retail

Selon le site d’actualités du secteur retail retail-intelligence.fr, le virage que prend le secteur retail est marqué par les 4 grandes tendances présentées ci-dessous.

Un plus haut degré de personnalisation

Le parcours d’achat du client tend à être de plus en plus personnalisé, ce qui incite les points de vente à se spécialiser. Cette stratégie d’amélioration de l’expérience client présente l’avantage de se différencier des grandes marketplaces comme Amazon, et leur nombre infini de produits proposés.

Grâce à la personnalisation, une relation privilégiée peut s’instaurer afin de faire la différence. Cela se traduit par la capacité à proposer le produit adapté à chaque client, au moment opportun. Pour cela, les enseignes s’appuient de plus en plus sur les « data » (les données) récoltées par la force de vente en magasin, en misant sur des vendeurs « augmentés » équipés de tablettes, par exemple.

Un comportement plus éthique

Les consommateurs expriment un besoin croissant en produits plus naturels, plus respectueux de l’environnement, et fabriqués de manière plus éthique. Une demande de transparence envers les marques commence également à émerger. Ces exigences en matière d’écoresponsabilité semblent même avoir la priorité sur les prix.

D’après l’étude de l’institut Harris interactive réalisée pour l’Observatoire Cetelem du 6 au 18 février 2018 sur un échantillon de 1 001 personnes représentatif des Français de 18 ans et plus, près de 6 Français sur 10 se disent prêts à payer plus cher pour un produit responsable, à condition que le surcoût ne dépasse pas 10 % du prix d’achat.

Plus de nouvelles technologies dans les PDV

La digitalisation des points de vente est une tendance forte qui se dessine, avec l’acquisition de nouvelles technologies pour optimiser l’expérience client : des outils d’analyse du comportement du consommateur aux moyens de paiement, comme des caisses enregistreuses sur iPad, en passant par des tablettes connectées pour favoriser l’interaction entre boutique physique et e-shop.

Ainsi, à l’image de Decathlon, des cabines connectées peuvent proposer au client de scanner leurs vêtements avant de les essayer et demander au miroir l’intervention d’un vendeur pour changer de couleur, ou de taille de l’article. Par ailleurs, intégrer des tablettes tactiles sur son point de vente présente de nombreux atouts : encaissement, renseignements du client ou vérification des stocks, elles deviennent vite indispensables.

Exemple de cabine connectée © Fitizzy

L’intégration entre le magasin physique et en ligne

Avec l’augmentation des ventes en ligne, les stratégies online et offline se complètent et interagissent de plus en plus : ainsi, il est judicieux d’intégrer des outils tels que le Click & Collect pour diversifier les fonctionnalités des points de vente et attirer les clients en boutique. Ainsi, les clients viennent dans le magasin et peuvent découvrir plus de produits.

De même, le digital s’invite désormais dans les boutiques, qui proposent une expérience connectée : pour certaines marques natives du web, le point de vente devient un « showroom », un espace de présentation en boutique. Après un test ou un essayage, les clients peuvent commander leurs produits sur place via des tablettes et se faire livrer en magasin ou à domicile.

© Influencia.net

Quelles stratégies pour dynamiser l’expérience client ?

L’expérience client, enjeu essentiel des magasins d’aujourd’hui

Face à l’essor du e-shopping, le retail en magasin est confronté à de nouveaux enjeux. Avec l’avènement du digital et des clients toujours plus connectés, le magasin revêt désormais une nouvelle dimension. Il peut devenir plus qu’un simple lieu d’achat physique en s’appuyant sur l’expérience client, dont la qualité se base sur l’efficacité, la facilité et l’émotion. Différents leviers existent pour réenchanter cette expérience client, nous les passons en revue.

Adopter une stratégie omnicanale

Les clients se servant de tous les lieux d’approvisionnement à leur disposition, il s’agit d’être présent aussi bien en ligne et que hors ligne. Le processus d’achat en magasin et celui en ligne doivent rester alignés pour proposer une expérience tout en fluidité, car le consommateur ne fait pas de distinction entre les univers physique et digital. Avec le site corporate de la marque, les réseaux sociaux, les plateformes web dédiées, etc., le PDV n’est plus l’unique vitrine de la marque.

L’omnicanal devient la pierre angulaire d’un écosystème devenu complexe.

En tant que retailers, vous avez donc tout intérêt à utiliser l’ensemble des canaux de communication à votre disposition pour interagir au mieux avec vos clients. Pour cela, vous avez des outils à votre disposition, à l’image de RingCentral Experience Client (anciennement Dimelo), qui favorise la création d’une expérience client harmonisée au niveau d’une marque sur tous ses canaux digitaux. Cette solution, qui couvre tous les aspects fondamentaux de l’expérience client, propose une communication via de multiples canaux, et permet de rassembler différentes identités sociales en un profil unique.

De même, en rendant votre service client disponible sur une variété de plateformes, vous avez toutes les chances de répondre au mieux aux demandes des clients et, dans le même temps, de garantir leur satisfaction et leur fidélisation. Grâce à un logiciel de service et de support client omnicanal tel que Salesforce Service Cloud, les interactions avec vos clients sont traitées sur tous les canaux de communication (téléphone, email, chat, réseaux sociaux, etc.) à partir d’un outil unique, pour une gestion et un suivi efficaces. En couplant cette solution à un CRM, le support client gagne en puissance et permet à votre entreprise de disposer d’une base d’informations complète sur vos clients (historique d’achats, profil, degré de satisfaction, etc.).

Simplifier le parcours d’achat

Pour rendre le parcours d’achat encore plus fluide, il s’agit d’éliminer des freins qui peuvent décourager ou décevoir votre potentiel acheteur. Vous pouvez travailler sur l’amélioration d’éléments potentiellement dissuasifs :

• sur le web : trop d’étapes à accomplir avant l’acte d’achat, trop de champs à remplir dans les formulaires d’inscription ou de création de compte, etc.
• en magasin : temps d’attente en caisse trop long, nombre insuffisant de vendeurs, mauvaise gestion du stock, qualité de l’accueil inadaptée, etc.

La complémentarité online/offline peut être un levier pour fluidifier la relation de la marque avec sa clientèle.

Par exemple, l’offre disponible sur le e-shop d’une marque peut offrir un moyen de répartir l’offre de produits et ainsi réguler l’affluence en boutique. Les outils connectés sont aussi une acquisition judicieuse, à l’image de la borne interactive, qui fait le lien entre le monde digital et l’environnement physique. Elle offre l’avantage de renouveler l’expérience client et d’enrichir son parcours d’achat, avec diverses fonctions : paiement d’un article, affichage d’informations complémentaires sur un article, participation à un jeu concours, etc. Son implémentation devra être réfléchie en amont avec les forces de vente pour tirer le maximum de cette complémentarité digital/physique.

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Miser sur l’expérience et l’émotion dans le point de vente

Il s’agit de transformer son magasin physique en véritable lieu d’expérience, de partage et d’émotions telles que la surprise, le rire, l’émerveillement, et de veiller à susciter la curiosité ou le rêve, et même aller jusqu’à provoquer une sensation de bien-être.

Séduits, enchantés même, les consommateurs voudront revenir pour renouveler l’expérience.

Ainsi, les marques se tournent vers une offre de service personnalisée, comme Nespresso, offrant une tasse de café gratuite à ses clients, ou Sephora, proposant un diagnostic beauté sur mesure pour tester des produits. L’expérience devra être personnalisée, afin de convenir aux goûts et aux attentes de sa clientèle propre.

De plus, intégrer le digital peut s’avérer pertinent dans la mise en place de sa stratégie. Les données peuvent être collectées afin de mieux connaître le profil de ses clients et être au plus proche de leurs besoins. La solution Q°emotion permet justement de détecter ce que vos clients aiment ou n’apprécient pas dans vos services. Elle vous permet ainsi de réajuster votre offre et de proposer une expérience client optimale afin d’acquérir, d’engager et de fidéliser les clients.

Renforcer la formation des vendeurs

Pour améliorer la relation avec les clients, la professionnalisation de vos employés est de mise. Il s’agit de les placer en tant que véritables experts qui doivent non seulement avoir une connaissance exhaustive des produits, mais également de leurs clients.

En étant bien formés et informés, vos vendeurs seront plus à l’aise devant un consommateur exigeant et souvent très renseigné sur le produit en amont.

Forts de leur expertise, ils seront plus aptes à leur fournir du conseil de qualité.

En plus des connaissances, votre force de vente aura besoin d’outils digitaux, afin de répondre aux nouvelles exigences du retail. Muni d’une tablette numérique et d’une connexion internet, le vendeur connecté aura plus d’aplomb devant un client surinformé et il pourra se placer en tant qu’expert, afin d’optimiser son rôle de conseiller.

L’accompagnement qu’il proposera peut se fonder sur l’historique des achats et les préférences du client afin de consolider la relation client et la fidélisation.

Enfin, le savoir-être sera toujours primordial, avec un accent mis sur la convivialité, le sens de l’accueil et l’échange, pour finalement favoriser les ventes.

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Conclusion

En définitive, le point de vente a encore de beaux jours devant lui : il répond encore à une demande des consommateurs qui continuent à privilégier l’expérience en boutique physique. Nous l’avons vu, l’expérience client est plus que jamais un enjeu essentiel du magasin d’aujourd’hui. Il est donc important pour les acteurs du retail de développer des stratégies pour s’adapter à ces nouvelles tendances et enrichir la relation client/enseigne afin de parvenir à offrir un parcours client fluide et agréable, capable de le séduire, de l’amuser ou de le fasciner… en bref, de le combler. En effet, l’expérience même devient un vecteur de consommation, soit le moyen phare d’amener le client à acheter ses produits.

Avec l’émergence de nouveaux profils de consommateurs, les enseignes ont tout intérêt à placer la data au cœur de leur stratégie retail. Grâce à l’utilisation des données, vous connaissez parfaitement votre clientèle et pouvez répondre à ses attentes de façon personnalisée. Votre force de vente, formée et équipée d’outils digitaux sera votre meilleur atout.

Finalement, la digitalisation vous permettra de gagner en productivité et d’améliorer votre performance commerciale, que ce soit pour la gestion du magasin, l’équipement des vendeurs ou l’enrichissement de l’expérience client. En jouant sur les deux tableaux, vous serez plus à même de renvoyer une image de marque cohérente sur tous les canaux et d’ainsi offrir une expérience complète, harmonieuse et interactive.

Et vous, en tant que retailers, quels concepts innovants et inédits avez-vous mis en place pour améliorer votre expérience client et fidéliser votre clientèle ? En tant que client, quelles expériences marquantes avez-vous vécues en magasin ?