Stratégie marketing : la clé des entreprises qui réussissent

Nous entendons souvent parler de stratégie marketing ou de stratégie marketing digital… mais de quoi s’agit-il au juste ?

À ne pas confondre avec un plan marketing, plus orienté opérationnel, une stratégie marketing bien rodée se révèle indispensable à toute entreprise afin de dérouler ses actions avec cohérence et intelligence. Car pour rester compétitif, hors de question d’avancer à l’aveugle !

Mais quelles sont les différentes composantes d’une stratégie marketing ? Comment sert-elle les objectifs de croissance des organisations ? Et en quoi constitue-t-elle un prérequis à la bonne coordination de l’ensemble des activités marketing ?

Faisons le point.

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Stratégie marketing : définition complète

Qu’est-ce qu’une stratégie marketing ?

Étroitement corrélée à la stratégie globale de l’entreprise, la stratégie marketing consiste à poser le cadre du plan d’action marketing établi sur du moyen ou long terme.

En poussant les organisations à s’interroger sur :

• les aspirations de leur cible,
• la situation du marché,
• leur proposition de valeur,

une stratégie marketing permet d’accroître leur chiffre d’affaires en veillant à ce que l’offre et la demande se rencontrent.

C’est pourquoi les réflexions autour de la stratégie marketing interviennent en amont de la phase de déploiement opérationnel. Elles se concluent notamment par la conception d’un plan marketing, dont le but est d’organiser les différentes étapes nécessaires à l’atteinte des objectifs prédéfinis.

☝️  Notez qu’en fonction de la taille de l’entreprise, la stratégie marketing peut s’appliquer à un produit, à un groupe de produits, voire différer des uns aux autres.

Quels sont ses enjeux ?

Pourquoi l’établissement d’une stratégie marketing solide revêt-il tant d'importance ?

Aujourd’hui, plusieurs constats s’imposent :

• le marché se trouve de plus en plus saturé, et tirer son épingle du jeu devient un vrai challenge ;
• le consommateur a gagné en pouvoir. Grâce au développement du numérique, il a la possibilité de rechercher en quelques clics des informations sur un produit, de lire des avis clients, de comparer les prix, etc.

Conséquences ?

• Fini le temps où il suffisait de diffuser son offre sur le marché sans se soucier de l’adresser à une cible particulière. Vendre ne suffit plus : il faut vendre bien et aux bonnes personnes, quitte à s’attaquer à des micro-marchés.
   
• Une stratégie marketing ne doit pas se concentrer uniquement sur l’acquisition. La fidélisation client, de par ses avantages indéniables en matière de rentabilité, doit gagner le cœur des priorités des entreprises.
   
• L’implication de toute l’organisation dans la stratégie marketing est devenue un impératif. Communication, production, R&D, support client… chaque pôle participe à insuffler une vision commune du produit auprès des consommateurs.

Et le mix marketing dans tout ça ?

Enfin, notez que la stratégie marketing est souvent indissociable du mix marketing. Méthodologie bien connue, elle fournit un cadre structuré aux entreprises en axant leur réflexion autour de quatre composantes essentielles :

• le produit,
• le prix,
• la politique de distribution,
• la promotion.

Quelles sont les différentes stratégies marketing ?

Quelle stratégie marketing adopter ?

Vous l’aurez compris, chaque approche se distingue d’une entreprise à l’autre, puisqu’elle dépend d’une cible et d’un marché précis, ainsi que du positionnement choisi par la marque.

Il existe cependant différentes stratégies marketing bien connues et identifiables. En voici quelques exemples, pour vous inspirer :

• Le pull marketing  👉  idéale sur un marché jeune et dans une dynamique de croissance, cette stratégie consiste à attirer l’œil du consommateur au moyen d’actions de communication publicitaire et du marketing de masse.
   
• Le push marketing  👉  plutôt adapté à un marché émergent, le push marketing consiste (à l’inverse du précédent) à «pousser» le produit vers le consommateur, en utilisant notamment les forces de vente.
   
• La stratégie de différenciation  👉  dans un secteur déjà concurrentiel, la marque se distingue de ses concurrents :
  • soit par le haut, en proposant des produits de meilleure qualité,
  • soit par le bas, grâce à des tarifs plus attractifs.
     
• La stratégie de spécialisation  👉  ici, l’entreprise décide de se concentrer sur un segment très précis du marché, un segment de niche.
   
• La stratégie de pénétration  👉  pour pénétrer un marché, certaines marques optent pour une politique de prix agressive, afin de conquérir rapidement le plus de consommateurs possible.

Stratégie marketing : les étapes indispensables pour la construire

Pour mieux saisir ce qu’implique l’élaboration d’une stratégie marketing ou d’une stratégie marketing digital, détaillons les différentes étapes qui les composent.

Détermination des objectifs marketing

C’est par là que tout doit commencer. Chaque entreprise doit se questionner sur les raisons qui la poussent à déployer sa stratégie marketing, car de cette réflexion découleront les actions à entreprendre.

• S’agit-il de développer le chiffre d’affaires en s’attaquant à un nouveau marché ?
• L’entreprise souhaite-t-elle asseoir sa notoriété ?
• Envisage-t-elle plutôt d’augmenter la fidélisation de sa clientèle déjà existante ?

💡  Utiliser la méthode SMART se révèle une bonne pratique pour cadrer ses objectifs, en veillant à ce qu’ils restent :

• Spécifiques,
• Mesurables,
• Acceptables,
• Réalistes,
• Temporellement définis.

Veille et étude de marché

«À quoi je m’attaque ?»

«Quelles sont les opportunités à saisir ?»

Avant de se lancer dans tout projet marketing, il est indispensable d’effectuer un travail de veille et une étude de marché.

Les questionnements des entreprises se concentrent alors sur deux axes en particulier :

• une analyse générale du marché et des tendances :
  • Comment se porte mon marché cible ?
  • Ma marque s’inscrit-elle dans les tendances actuelles ? Ou dans les tendances futures ?
  • Quelles sont les innovations technologiques à venir ? Etc.
     
• une veille concurrentielle :
  • Qui sont mes principaux concurrents ?
  • Quelle est leur proposition de valeur et comment m’en différencier ?
  • Qui sont les consommateurs qu’ils ciblent ? Etc.

État des lieux de l’entreprise

En parallèle, il est recommandé de dresser un état des lieux de sa propre situation, d'évaluer ses forces et ses faiblesses.

C’est le meilleur moyen de savoir d’où l’on part, quel chemin il reste à parcourir et quelles seront les embûches potentiellement rencontrées :

• Quelles sont les forces de l’entreprise et comment les valoriser pour atteindre ses objectifs ? Exemple : un produit de grande qualité.
• Quelles sont ses faiblesses et comment améliorer la situation ? Exemple : un manque de ressources en interne.
• Quelles sont les opportunités intéressantes à saisir ? Exemple : une innovation technologique à laquelle l’entreprise est bien préparée.
• Quelles menaces pèsent sur le marché ? Exemple : un nouveau concurrent de taille.

Identification de la cible marketing

Des précédentes réflexions ressortiront des données revêtant une importance capitale, en particulier sur la cible à atteindre.

En effet, les équipes marketing doivent identifier avec précision à quel segment des consommateurs adresser leur offre. De cette manière, il est possible d’aligner toute la stratégie marketing et de communication dans l’objectif d’apporter une solution pertinente aux besoins de la population visée.

💡  Une des meilleures pratiques à adopter reste la matérialisation de buyers personas, ou personas marketing. Il s’agit de personnifier les acheteurs potentiels :

• en identifiant leur profil socio-démographique (âge, situation géographique, situation familiale, profession, etc.),
• en déterminant quelles sont leurs problématiques et leurs aspirations, et donc de quelle manière y répondre et leur garantir la meilleure expérience possible.

Exemple de persona marketing :

Définition du positionnement marketing

Une fois que l’entreprise connaît bien son marché, ses concurrents et sa cible, il est temps de définir plus précisément son positionnement. Et qui dit positionnement dit proposition de valeur.

En d’autres termes, il s’agit de trouver l’angle d’attaque qui permettra :

• de faire en sorte que l’offre réponde aux besoins des clients potentiels,
• tout en se distinguant de la concurrence.

Plusieurs éléments différenciants sont possibles ; à chaque organisation de se positionner en fonction des plus stratégiques et réalistes au regard de ses propres forces et faiblesses.

Exemples d’éléments différenciants :

• le prix,
• l’expertise,
• l’innovation,
• l'image de marque,
• la tendance,
• la relation client,
• les valeurs (environnementales, sociales, etc.).

☝️  Bien sûr, il faut toujours tenir ses promesses par rapport au positionnement choisi (tout en restant rentable). Dans le cas contraire, déception garantie pour le consommateur !

Mapping du positionnement de différentes marques de vêtements pour enfants :

Mise en œuvre de la stratégie marketing

Fortes de toutes les réflexions précédentes, les équipes marketing sont alors en mesure de concrétiser leur stratégie, c’est-à-dire d’élaborer et de mettre en pratique un plan d’action.

Celui-ci s’articule autour de différentes étapes et activités :

• Choisir quels leviers marketing activer pour atteindre au mieux les consommateurs visés et valoriser l'offre. Faut-il miser en priorité sur les réseaux sociaux ou les influenceurs ? L'inbound marketing est-il adapté à la stratégie déployée ? La publicité traditionnelle se révèle-t-elle la meilleure approche ? Etc.
   
• Déterminer comment articuler la stratégie marketing avec le parcours client et les différents points de contact et canaux (site internet, boutique physique, etc.) qui le relient à la marque.

• Définir une stratégie de communication efficace.
   
• Mettre en œuvre une bonne gestion opérationnelle pour s’assurer du bon déroulement du plan d’action, c’est-à-dire :
  • planifier, échelonner les différentes étapes nécessaires à l’atteinte de l’objectif global, tout en respectant les deadlines,
  • allouer les ressources nécessaires aux différents projets, particulièrement les ressources humaines,
  • veiller au respect du budget, etc.
     
• Identifier et suivre des KPIs (ou indicateurs clés de performance) afin de mesurer l’efficacité et le ROI des actions marketing mises en place :
  • le nombre de nouveaux leads,
  • le taux de conversion des leads en client au global ou par canal,
  • le taux de clics sur les calls-to-action des divers supports de communication,
  • le CAC, ou coût d’acquisition client, etc.`
    Les indicateurs possibles sont nombreux : retrouvez la liste complète des KPIs marketing à connaître.
     
• Choisir les outils qui accompagneront au mieux le bon accomplissement de la stratégie marketing, à sélectionner en fonction des leviers activés :
  • un outil d’email marketing,
  • une solution SEO, SEA ou SEM pour les stratégies orientées moteurs de recherche,
  • un logiciel de gestion de publicité en ligne, etc.
    Quoi qu’il en soit, retrouvez les logiciels essentiels à connaître dans la boîte à outils marketing 2020.

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Une stratégie marketing en constante évolution

Vous avez désormais compris en quoi consistait l’élaboration des stratégies marketing.

Cependant chacune d’entre elles, à l’image du marketing lui-même, est vouée à évoluer constamment. Mutation du marché, des tendances, de la technologie, des habitudes de consommation… les équipes marketing doivent rester sur le qui-vive, sinon elles vont droit au casse-pipe !

Garder donc ceci à l’esprit : être un bon stratège en marketing, c’est être capable de remettre sans cesse en question son offre et sa manière de la faire rayonner, pour qu’elle puisse continuer à toucher le cœur des consommateurs.