7 étapes pour générer des leads qui deviendront vos futurs clients

Générer des leads qualifiés est devenu un enjeu majeur pour toute entreprise désireuse de se développer.

En effet, selon SLN Web, 65 à 90 % des acheteurs en BtoB mènent eux-mêmes leur réflexion d’achat, grâce notamment aux recherches sur internet. Par ailleurs, 90 % des décideurs déclarent ne jamais répondre à un appel de prospection téléphonique.

C’est pourquoi il est opportun pour les entreprises d’engager une stratégie de lead generation gagnante, afin de booster leur chiffre d'affaires grâce à des techniques de vente et de marketing embrassant les nouveaux usages de consommation.

Mais comment établir une telle stratégie ? Quelles sont les étapes à suivre ?

Cet article coécrit avec Jérémy Lacoste, expert en acquisition, vous éclaire sur les techniques et outils à adopter pour convertir vos cibles en leads de qualité !

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Générer du lead : définition et contexte

Qu’est-ce qu’un lead qualifié ?

Un lead qualifié est un contact pour lequel vous disposez d'informations suffisantes pour définir à son égard une politique commerciale impactante.

La génération de leads se traduit, par conséquent, par toutes les actions des équipes de vente et marketing mises en place pour obtenir de tels contacts.

💡  Lorsqu’un lead devient suffisamment «mature» pour être confié à un commercial, on parle alors de prospect.

Pourquoi générer des leads ?

Un lead, par nature, a manifesté suffisamment d’intérêt envers vos produits et services pour vous laisser ses données personnelles, par le biais du remplissage d’un formulaire de contact par exemple.

La génération de leads qualifiés constitue donc un excellent levier de développement business.

Mais pour qualifier un contact et déterminer s’il sera opportun à développer, il est nécessaire de mettre en place une stratégie dont le but ultime est la conversion.

Voyons laquelle.

Le mot de l'expert

L’équation que tout marketeur doit résoudre est : comment générer le plus de leads au prix le plus bas et à la valeur la plus haute ? Bien souvent, la réponse est qu’il vaut mieux prioriser la qualité sur la quantité. Pour 3 raisons simples :

1. Ne pas créer de la frustration client à cause d’une inadéquation entre l’offre et la demande.
2. Ne pas démobiliser la force commerciale qui peut s’épuiser sur des leads non exploitables ou de qualité médiocre.
3. Ne pas dégrader sa marge. Trop de leads générés équivaut à autant de bras pour les traiter, sans rendement derrière.

La bonne approche me semble être d’intégrer des filtres excluants dès le dispositif de communication ou le tunnel du site, afin de n’avoir que des fiches exploitables.

Jérémy Lacoste, Head of acquisition, web analyse & CRM marketing chez Meilleurtaux, hôte du podcast Déclick

Comment générer des leads qualifiés ? La méthode infaillible

Étape n°1 : fixez vos objectifs commerciaux

Le volume et la qualité des leads que vous souhaitez générer sont liés aux objectifs fixés au préalable.

Avant d’entamer toute campagne d’acquisition, des compromis doivent alors être trouvés entre :

• l’investissement à consacrer à la recherche et à la génération de leads,
• les résultats attendus.

Il est ensuite possible de définir un budget, ainsi que des indicateurs de performance à observer pour mesurer le retour sur investissement (ROI).

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Étape n°2 : déterminez comment vous adresser à votre cible

Cernez vos persona

Un travail sur le buyer persona permet de rassembler des informations pertinentes sur votre acheteur potentiel :

• ses caractéristiques socio-démographiques :
  • âge,
  • profession,
  • situation géographique, etc.
• ses besoins,
• son comportement d’achat,
• son évolution, etc.

Grâce à la construction de ce profil type, vous êtes plus à même de cibler vos actions.

💡  Pour élaborer vos persona, plusieurs démarches de recherche d’informations sont possibles :

• sonder la base de données multicanale,
• analyser les fichiers externes,
• étudier les sites partenaires, etc.

Exemple de modélisation d’un persona :

Étudiez les intentions de recherche

À travers l’analyse des intentions sur les moteurs de recherche, par le biais des pages positionnées sur une requête, vous identifiez les motivations de vos cibles.

Vous êtes maintenant armé pour leur offrir du contenu pertinent !

Appréhendez le parcours d’achat

Comprendre le parcours d’achat de vos persona, c’est connaître précisément le type d’actions et la nature du contenu à lui livrer à chacune des étapes.

En d’autres termes, l’état d’esprit, le degré de maturité de votre cible quant à son intention d’achat évolue tout au long de ce parcours. Votre stratégie de génération de leads doit s’affiner en accord avec ce processus.

Effectuez une veille concurrentielle

Enfin, en examinant la stratégie adoptée par vos concurrents, vous dénichez des informations sur :

• vos principales cibles,
• les endroits où elles se trouvent,
• les actions à mettre en place pour les engager.

Étape n°3 : élaborez une stratégie de content marketing

Améliorez votre référencement

Pour promouvoir votre activité en ligne, vous avez grand intérêt à optimiser votre site web afin qu’il remonte dans les résultats Google, lorsque votre audience cible effectue des recherches.

Le travail sur le référencement naturel permet de positionner votre site et de générer du trafic, au moyen d’actions liées à :

• la sémantique :
  • mots clés,
  • balises,
  • titres,
  • meta description, etc.
• la technique : c’est d’ailleurs pourquoi nous vous recommandons de réaliser un audit SEO technique.

💡  Ce travail de référencement peut être judicieusement complété par des actions de SEA (ou référencement payant) : l’achat de liens sponsorisés permet en effet à votre site d’être affiché en tête des résultats.

Proposez des contenus de qualité

Une fois votre cible guidée vers votre site, le travail n’est pas terminé !

Vos pages doivent offrir du contenu de qualité, à forte valeur ajoutée, afin d’inciter les visiteurs à découvrir votre marque et, dans l’idéal, à laisser leurs coordonnées.

C’est l’une des techniques phares utilisées en inbound marketing (littéralement marketing entrant) : faire venir «naturellement» les prospects sur votre site et les enjoindre à découvrir vos produits ou services. Pour cela, une connaissance du public cible, de ses besoins et de ses motivations, comme nous l’avons vu, est indispensable.

💡  Et si vous envisagiez le lead magnet ? Littéralement «aimant à prospects», il s’agit d’une offre gratuite que vous mettez à disposition en échange d’informations (le plus souvent les coordonnées). Il peut s’agir :

• d’un livre blanc à télécharger,
• d’un formulaire de contact,
• d’une demande d’information en ligne,
• de la participation à un événement ou une formation en ligne, etc.

Étape n°4 : envisagez d’autres canaux

Si nous savons, par exemple, que générer des leads en B2B passe principalement par le référencement naturel, il s’avère néanmoins important de diversifier les canaux. Vous profitez de la sorte des avantages de chacun.

Cette réflexion doit s’articuler autour :

• de votre offre,
• de vos persona,
• de vos ressources budgétaires,
• des ressources en temps dont vous disposez.

☝️  Analysez toujours les performances liées à chaque canal, afin de réajuster votre stratégie au besoin.

Les réseaux sociaux

Engager son audience est primordial, a fortiori dans un contexte digital. Avec l’usage désormais très répandu des médias sociaux il devient essentiel, même pour les entreprises BtoB, de fédérer une communauté et de créer du lien avec elle.

💡  Au-delà de l’engagement, la technique du social selling est désormais utilisée pour générer des leads sur Facebook, Instagram, LinkedIn, etc. Elle vise en effet à utiliser les médias sociaux pour identifier de nouveaux prospects, et ainsi augmenter les ventes.

La publicité en ligne

Toujours dans une optique d’élargir votre audience, le levier de la publicité en ligne est à considérer avec sérieux. Il s’agit certes d’un investissement, mais qui combiné à d’autres actions, peut s’avérer payant.

Vous pouvez, par exemple, diffuser des bannières publicitaires sur un site tiers préalablement choisi : tout clic de l’internaute redirigera ce dernier directement sur la page de votre offre ou vers un formulaire d’inscription.

💡  De plus, des outils de tracking sont souvent proposés. Vous suivez de la sorte le public ciblé tout au long de sa navigation sur internet.

Étape n°5 : convertissez les visiteurs de votre site

Pour obtenir les données qui transformeront vos visiteurs en leads qualifiés, mettez en place un certain nombre d’actions directement sur les pages de votre site, une fois que les stratégies précédentes ont payé.

Ne négligez pas les call-to-action et les landing pages

Un bouton call-to-action (ou CTA), incitant à cliquer, redirige les visiteurs sur une landing page, littéralement page d’atterrissage. Sur celle-ci se trouvent des champs à remplir afin de recueillir leurs noms et adresses mail.

Ces call-to-action, comme leur nom l’indique, ont pour objectif de vraiment inciter à l’action ! Visibles sur votre site, vos articles de blog ou encore vos emails, à différentes étapes de l’entonnoir de conversion, ils doivent bénéficier :

• d’un design impactant,
• d’un message qui donne envie de passer à l’action. Exemple : Téléchargez votre guide 100 % gratuit.

Les landing pages, quant à elles, ne dérogent pas à ces règles. Elles constituent d’ailleurs souvent le premier point d’entrée de l’internaute sur votre site ! C’est pourquoi nous vous recommandons de les travailler pour les rendre engageantes, par le biais de formulaires de contact :

• bien amenés,
• correctement présentés,
• qui apportent une réponse sincère aux problématiques de votre audience.

Travaillez sur l’expérience utilisateur

Pour compléter votre stratégie de contenu, il est nécessaire que l’ensemble de votre site internet offre une expérience utilisateur optimale.

En revanche, un site attrayant n’est pas l’unique prérequis. Intéressez-vous à son aspect fonctionnel, afin de rendre l’interface agréable et la navigation fluide pour faciliter la recherche d’informations.

Pour cela, il est nécessaire de connaître le profil de votre cible (identifié plus tôt), et notamment ses préférences et goûts. Ceux-ci auront une influence dans vos choix de design.

💡  Pour encourager votre audience à agir, il est important :

• d’attirer son attention grâce à des éléments visuels engageants ;
• de hiérarchiser l’information de manière claire et fluide pour lever tout frein à l’action ;
• d’apporter une réponse à ses attentes, avec une étude menée au préalable ;
• d’optimiser la navigation en soignant la performance et les fonctionnalités de votre site ;
• d’éviter tout dispositif intrusif ou nuisant à leur parcours sur le site.

Étape n°6 : soignez les relations avec vos leads

Lancez des campagnes d’emailing

Le principe : une fois les contacts obtenus, envoyez par email des informations ou des offres promotionnelles afin de susciter leur intérêt et leur donner envie de vous recontacter.

💡  Cette démarche d’emailing comporte le risque que l’email soit filtré en tant que spam ou ne soit pas considéré, perdu dans la grande quantité de mails reçus chaque jour. Pour éviter cela, il est nécessaire de :

• trouver un objet accrocheur,
• travailler sur un contenu attrayant,
• ne pas négliger le call to action pour rediriger le prospect vers votre site internet ou une landing page, comme nous l’avons vu.

Adoptez le lead nurturing

Alors qu’un début de relation vient d’être créé avec vos leads, et dès lors que vous avez obtenu les coordonnées d’un client potentiel, ne risquez pas de les laisser partir !

Pour cela, prévoyez de les accompagner et entretenez la relation en prenant soin d’eux.

💡  Le lead nurturing désigne l’ensemble des méthodes amenant un nouveau contact au niveau de maturité suffisant pour passer à l’acte d’achat. La réalisation de cet objectif passe notamment par le conseil et la volonté de lui apporter une réelle solution à ses problématiques et à ses besoins.

Étape n°7 : analysez les retombées et le ROI

Pour évaluer l’impact d’une stratégie quelle qu’elle soit, et en améliorer les performances, il est nécessaire d’en faire l’analyse.

Selon les résultats, vous serez amené à modifier les pages, les messages ou encore les boutons, dans le but d’améliorer vos performances en matière de génération de leads.

Des outils de suivi bien paramétrés vous aideront dans votre analyse, comme Google Analytics ou HubSpot.

Exemples d’indicateurs à suivre :

• le taux de conversion : il s’agit d’un des critères d’évaluation de la rentabilité d’une campagne de génération de leads. Il s’établit à partir du ratio entre le nombre de visiteurs et le nombre de leads qualifiés.
• les coûts : par contact qualifié, par vente et pour une action donnée, ils s’avèrent aussi des indicateurs du ROI.

💡  Comme un lead n’est pas encore un client, vous aurez nécessairement besoin de mesurer le coût par lead :

Vous aurez finalement besoin de connaître le taux de transformation, soit la proportion de leads qui sont devenus clients :

Plus le taux est élevé, plus la stratégie de lead generation menée est rentable pour l’entreprise.

Sachez enfin que la qualité et le volume des leads restent des données variables, à bien évaluer afin d’identifier les sources de leads les plus profitables pour vous.

À tout moment : optez pour les bons outils

Quelques exemples d’outils développés pour optimiser la gestion de vos leads, et ce à différentes étapes de l’entonnoir de conversion :

• 🛠 Webmecanik Pipeline est un logiciel CRM français, gratuit et très simple à prendre en main qui accompagne les entreprises dans la gestion et le suivi de leur relation client  via des fonctionnalités 100% personnalisables : pipeline commercial, tableaux de bord actualisés en temps réel, détection des opportunités, etc. Le tout, avec un accompagnement sur mesure et un service d'assistance réactif !
  
  
• 🛠️  Decidento est un outil créé sur mesure pour vous aider à développer votre activité. Pour faciliter la prospection, il accélère la recherche de nouveaux leads ciblés et accompagne vos commerciaux tout au long du cycle de vente, de la qualification à la prospection, jusqu’au rendez-vous.

• 🛠️  PoWoW d’Iroquois est une solution de marketing automation, vous permettant d’entretenir de bonnes relations avec vos leads. Avec elle, vous gérez vos campagnes d’emailing et de SMS : segmentez votre base de données, automatisez vos actions, et surtout bénéficiez de tableaux de bord et de rapports pour étudier le ROI de vos actions.

• 🛠️   Leadvalue est une solution en ligne conçue pour la gestion efficace de vos leads. Plus besoin de les envoyer par email. Vous pouvez les traiter de manière automatique via l’application de Leadvalue : d’abord centralisés, vos leads sont attribués au bon commercial en mobilité selon ses compétences, sa géolocalisation, et la charge de travail de l’ensemble de l’équipe.

• 🛠️   noCRM.io est un logiciel pensé spécifiquement pour les équipes de prospection, afin de les assister jusqu’à la réalisation de leurs ventes, en toute simplicité. À chaque nouvelle opportunité, une action est programmée afin de ne jamais oublier de relance. Les listes de prospection et tableaux de bord intégrés vous offrent un aperçu global de vos activités et le suivi de vos leads à chaque étape de votre processus commercial.

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À vos leads, prêt ? Générez !

En définitive, le processus de gestion de leads contribue à la diffusion d’une image positive de votre entreprise auprès de vos potentiels clients. Il les guide tout au long d’un parcours qui, dans le meilleur des cas, se terminera par l’acte d’achat.

Mais pour aller jusqu’à la transformation de vos leads qualifiés en clients et garantir un bon ROI, n’hésitez pas à opter pour une solution logicielle adaptée : les résultats parleront d’eux-mêmes, alors faites le test !

Et vous, quelles actions entreprenez-vous pour générer des leads ? Avez-vous découvert dans cet article de nouvelles méthodes à mettre en place ?