Le marketing mix : la recette gagnante pour définir votre stratégie marketing ?

Le marketing mix (ou mix marketing) est un concept développé pendant les Trente Glorieuses, indissociable de la notion des «P» (4P, 5P, 7P, etc.).

S’il sert de cadre à l’élaboration d’une stratégie marketing et au déploiement des actions opérationnelles connexes, reste-t-il toujours d’actualité face aux nouveaux enjeux business ?

C’est la question à laquelle nous tâcherons de répondre en définissant précisément le marketing mix, ses différentes composantes ainsi que leurs évolutions. Nous nous appuierons également sur un exemple concret, afin de comprendre comment utiliser le mix marketing pour construire une politique marketing solide et cohérente.

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Marketing mix : définition

Le marketing mix (plan de marchéage en français) se définit comme un système dont le but est :

• d’analyser son marché afin de déterminer de quelle manière s’adresser à lui ;
• d’articuler ses décisions et actions marketing autour d’un ensemble de composantes essentielles (les fameux «P») ;
• d’atteindre, à terme, ses objectifs commerciaux au moyen d’une méthodologie structurante.

Pourquoi utiliser le marketing mix ?

Au moment d’établir sa stratégie marketing, toute entreprise fait face à la problématique suivante : par quel bout commencer ?

C’est là qu’intervient le marketing mix :

• Le mix marketing fournit un cadre. Il permet d’assurer la cohérence de sa stratégie et de ses actions grâce :
  • à l’analyse des piliers sur lesquels ils reposent (produit, distribution, communication, etc.). Nous détaillerons chacun d’entre eux un peu plus bas ;
  • aux interdépendances entre ces piliers, le but étant qu’ils fonctionnent en totale synergie.

• Une stratégie de marketing mix se construit toujours en considérant un marché précis. Par conséquent, elle aide à répondre aux attentes de la cible à atteindre, puisque chaque composante est mûrement étudiée en accord avec ses besoins.

• Enfin, le mix marketing se révèle un bon outil pour se différencier sur le marché. En étudiant comment la concurrence répond aux problématiques liées à chaque aspect de sa stratégie (sa politique de prix par exemple), on obtient une analyse plus fine pour apprendre à se démarquer.

Mais nous avons vu que le marketing mix est indissociable des notions de 4P, 5P ou encore 7P. Que se cache-t-il derrière ces curieuses dénominations ?

Les composantes du marketing mix : quels sont les 4P du marketing ?

Derrière cette appellation nous retrouvons un formidable moyen mnémotechnique pour comprendre et nous rappeler quels sont les 4 piliers fondamentaux sur lesquels doit reposer toute stratégie marketing.

☝️  Rappelons qu’ils sont interdépendants les uns des autres, et pensés en accord avec un marché et une cible précise.

© Digitiz

P comme Product

Il s’agit de la politique produit mise en place, le terme «produit» incluant, bien entendu, la vente de services.

Différentes réflexions émergent alors :

• Quelles sont les promesses du produit ?
• Quelle proposition de valeur lui permettra de se distinguer de l’offre des concurrents ?
• Comment répond-il aux besoins de sa cible ?

Mais définir une politique de produit conduit également à s’interroger sur des aspects plus «matériels» :

• son packaging,
• ses caractéristiques,
• son design, etc.

P comme Price

En marketing, la définition du prix de vente des produits et services n’est pas chose à prendre à la légère.

Le pricing se construit en corrélation avec :

• la valeur du produit,
• les attentes de sa cible, puisque toute politique tarifaire en dit long sur le positionnement d’une marque ou enseigne. Par exemple, gagner en crédibilité sur le marché du luxe implique un prix relativement élevé (à condition, bien sûr, que la qualité soit au rendez-vous !).

Par ailleurs, d’autres paramètres sont à étudier lors de l’établissement d’une politique de prix, à l’exemple de la stratégie promotionnelle.

P comme Place

Par «Place», nous entendons la politique de distribution du produit.

Une foule de possibilités est envisageable :

• la grande distribution,
• les boutiques spécialisées,
• le commerce en ligne (e-commerce et marketplace), etc.

Quelle réflexion les marques doivent adopter ?

• Se demander quel canal de distribution s’avère le plus propice à la rencontre entre leur produit et le public ciblé, par rapport aux habitudes de consommation de ce dernier.
• Comment mixer les approches avec le multicanal.

☝️  Notez que d’autres aspects sont à considérer, particulièrement la logistique et les circuits de distribution.

P comme Promotion

Enfin, toute entreprise s’interroge sur la manière dont elle compte promouvoir ses produits ou ses services.

• Quelle stratégie de communication mettre en place ?
• Quels sont les canaux à privilégier (publicité payante, réseaux sociaux, etc.) ?

En somme, il s’agit là aussi de trouver la bonne recette pour que le produit et son public se rencontrent.

Les évolutions du mix marketing : 5P, 7P puis 10P

Quels sont les 5P du marketing ?

Le modèle des 4P est souvent remis en question, ou du moins complété.

D’ailleurs, nous rencontrons souvent la notion de 5P, née du constat que la satisfaction du consommateur, par le biais de sa fidélisation, se révélait une composante essentielle.

Le concept des 5P reprend donc celui des 4P, auquel s’ajoute «People» (ou Personnel).

Il induit :

• Que les collaborateurs constituent aussi une vitrine de l’entreprise pour laquelle ils travaillent. Tels des ambassadeurs de leur marque, ils se doivent d’œuvrer à la satisfaction maximale de leurs clients.
   
• Le consommateur devient de plus en plus sensible à qui vend le produit convoité. Il souhaite davantage acheter «éthique», et s’intéresse aux valeurs reflétées par les marques.

Mix marketing étendu : les 7P...

Mais au regard des bouleversements sociétaux de ces dernières années, particulièrement de l’essor du numérique, le cadre du marketing mix s’est encore étoffé de «P» supplémentaires.

© Coveto

• Process 👉  cette composante met en évidence le fait que des processus clairs et bien construits sont aussi garants du succès d’une marque. Ils permettent de structurer plus efficacement le travail des équipes afin :
  • d’augmenter en permanence la satisfaction client,
  • d'optimiser les coûts.
     
• Physical Evidence  👉  cette notion, se traduisant par «preuve matérielle», répond à la problématique suivante : comment prouver aux consommateurs que tel produit ou tel service se révèle vraiment satisfaisant ?

  Ici, nous pensons en premier lieu aux avis clients, qui se sont multipliés en parallèle du développement du commerce en ligne. En somme, retenez que les clients possèdent désormais les moyens de se renseigner avant un achat, de comparer les offres entre-elles. Le mix marketing doit s’adapter !

… puis les 10P

Enfin, nous rencontrons également les 10P du marketing mix. Ils incluent, en plus des piliers précédents :

• Permission marketing  👉  encore un exemple du fait que le marketing mix s’adapte aux évolutions des aspirations du consommateur. Le terme «permission marketing» couvre la réalité suivante : le client apprécie aller vers une marque par lui-même. Sur ce constat repose toute la raison d’être de l’inbound marketing. A contrario, le marketing intrusif déplaît de plus en plus.
   
• Partnership  👉  le partenariat entre deux marques favorise le développement de leurs notoriétés respectives. Ces associations se réalisent par :
  • le développement de nouveaux produits, services ou concepts par deux entités différentes (co-branding) ;
  • des actions de communication. Exemple : GoPro et Red Bull ciblent le même public, jeune et sportif. De ce fait, ils ont construit ensemble des campagnes de communication, dont le mémorable saut du parachutiste Felix Baumgartner depuis l’espace :

• Purple Cow 👉  enfin, derrière ce nom amusant de «vache violette» se cache un concept des plus pertinents, développé par Seth Godin : dans un pré de vaches, toutes paraissent se ressembler. Mais si l’une d’entre elles est peinte en violet, alors vous ne remarquerez qu’elle.

  Moralité : le produit ou le service développé par une marque doit s’avérer suffisamment remarquable pour toucher les émotions des consommateurs, et en devenir mémorable.

Marketing Mix : exemple concret

Enfin, pour illustrer davantage les propos précédents, focus sur un exemple concret. Analysons donc le marketing mix de Starbucks, au travers des traditionnels 4P.

© Pixabay/denniskendall

• ☕ Product : le pari de Starbucks ? Miser à la fois sur :
  • des produits de qualité, au moyen d’une politique exigeante ;
  • l’innovation. L’élargissement des gammes proposées permet à Starbucks d’évoluer avec les goûts de sa cible, ou encore de s'adapter à la saisonnalité ;
  • l’expérience. L’enseigne s’est imposée sur le marché en permettant à chaque client de vivre une expérience unique.
    En parallèle, le café étant une denrée périssable, la marque veille au bon déroulement de chaque étape de la production, en achetant les grains puis en les torréfiant dans ses propres usines.
     
• 💰  Price : le prix relativement élevé des produits Starbucks reflète deux réalités :
  • la recherche de la qualité (sélection minutieuse des grains de café par exemple),
  • la justification de l’expérience. L’enseigne a parié sur la tendance des consommateurs à associer haute qualité et prix élevé.
     
• 🏪  Place : les produits Starbucks sont majoritairement distribués dans leurs propres cafés. Conséquences :
  • la marque bénéficie d’une chaîne d’approvisionnement directe des producteurs aux consommateurs ;
  • elle contrôle mieux la relation client et l’expérience des consommateurs avec ses produits, permettant l’instauration de bonnes pratiques (la personnalisation, au moyen du fameux nom sur le gobelet par exemple).
    Par ailleurs, les points de vente se comptent par milliers (plus de 29 300 en 2018), et s’ouvrent dans des endroits stratégiques (centres commerciaux notamment) pour s’intégrer davantage aux habitudes quotidiennes de leur cible.
     
• 🎤  Promotion : Starbucks n’a pas énormément investi dans la publicité, contrairement à d’autres marques concurrentes. Puisque c’est l’expérience qui prime, l’entreprise a misé sur l’idée d’appartenance à une communauté. Ainsi, les clients fidèles sont devenus de véritables ambassadeurs de la marque, et le bouche-à-oreille a pu opérer.

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Le mix marketing : un cadre à s’approprier

Jusqu’où va se développer le mix marketing ? Combien de «P» supplémentaires vont dénicher les différents professionnels du milieu ?

En réalité, il s’avère facile de remettre en question le mix marketing étendu : beaucoup diront que les nouvelles composantes étaient déjà incluses dans les 4P initiaux. «People» ou «Physical Evidence», par exemple, s’intègrent parfaitement à «Promotion».

Mais qu’à cela ne tienne ! Car l’essentiel à retenir est que le marketing mix constitue une base permettant à chaque enseigne de cuisiner sa propre recette miracle. Et que comme toute méthodologie, elle ne demande qu’à être bousculée, adaptée et réinventée.