Oyez ! Oyez ! L’écoute active appliquée à la vente : comprenez mieux les besoins de votre interlocuteur

L’écoute active est une technique de psychologie, principalement utilisée dans le monde du travail en gestion des ressources humaines.

Mais elle est également très intéressante en gestion de la relation client, notamment lors des étapes de prospection, de vente ou de service après-vente.

À une époque où l’expérience client et ses préoccupations sont au cœur de toute stratégie, l’écoute active est tout indiquée pour le rassurer, comprendre ses besoins, y répondre, et ainsi le fidéliser.

Qu’est-ce que l’écoute active exactement ? Quels sont ses objectifs, ses bienfaits et la méthode à appliquer ?

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Écoute active : définition, origine et enjeux

Le concept d’écoute active vient des États-Unis (active listening), plus précisément de Carl Rogers, psychologue humaniste et précurseur des techniques non directives.

Parmi ses travaux, cette technique de communication, aussi appelée écoute bienveillante, consiste à :

• écouter attentivement son interlocuteur, sans interruption, ni interprétation ni jugement,
• prêter attention au verbal et au non verbal,
• utiliser ensuite :
• le questionnement afin de s’assurer d’avoir compris le message ou l’expression du besoin ;
• la reformulation pour témoigner de cette bonne compréhension et synthétiser l’échange.

☝️ C’est cette dernière qui est particulièrement utilisée par l’équipe commerciale lors de l’entretien de vente, notamment du plan de découverte.

Les valeurs fondamentales

Comment adopter une attitude d’écoute active ? En véhiculant ces valeurs :

• la sincérité,
• la patience,
• la disponibilité,
• l’observation de la gestuelle, du non-verbal,
• le respect,
• l’ouverture,
• l’objectivité, a minima la reconnaissance de sa propre subjectivité,
• la non-directivité,
• l’empathie.

Les objectifs de l’écoute active

🎯 Le but est d’obtenir la validation, la confirmation et la confiance de la part de la personne qui s’exprime, pour écarter toutes possibilités de malentendu ou de perte de temps, et aller plus loin dans les échanges, qualitatifs de surcroît.

Dans les domaines des RH, de la formation et du développement personnel, les avantages sont :

• la création d’un climat de confiance, propice à l’expression,
• le dépassement de blocages potentiels,
• le désamorçage et une meilleure résolution des conflits.

☝️ C’est une technique utilisée à l’occasion des entretiens annuels ou professionnels.

Il apparaît évident que les bénéfices d’une telle méthode peuvent aussi s’appliquer en relation client pour :

• la compréhension des besoins,
• la levée des freins à l’achat,
• l’instauration d’une relation basée sur la confiance,
• la gestion de la relation client en cas de réclamations ou de litiges.

🎯 Le client vous accorde plus de temps et développe son argumentation, il vous met dans la confidence.

Quelles sont les techniques de l’écoute active ?

L’écoute active se déploie à travers 4 étapes. Elle peut s’adapter sans problème aux différentes techniques commerciales, que ce soit la méthode QQOQCP ou SONCAS, dans les phases de découverte des besoins, des motivations d’achat et des freins.

Étape 1 : L’écoute attentive

Il s’agit d’être attentif, mais pas passif pour autant.

Comment ? Certains appellent cela le silence positif, tout est dans la gestuelle, le comportement, par exemple les sourires, les hochements de tête, ou un regard concentré.

Il est aussi possible, si le silence semble gêner ou inquiéter votre interlocuteur, de ponctuer ses arguments par des mots encourageants et rassurants, comme « oui, je comprends ».

Étape 2 : La clarification

Après l’écoute vient le temps du questionnement.

Il s’agit ici de :

• clarifier les idées-clés, les ressentis et/ou les points de vue du client,
• comprendre le sens des mots utilisés et éviter tout quiproquo, qui pourrait être dû à la mauvaise expression de l’émetteur mais aussi la mauvaise compréhension du récepteur.

Exemples de questions :

• Que voulez-vous dire par... ? 
• Vous est-il possible de reformuler ?
• Pourriez-vous me donner un exemple ?

🤓 Bien entendu, pendant les réponses, vous repassez en mode « écoute active ».

Étape 3 : L’investigation

Vous avez clarifié le sens des mots employés, maintenant vous pouvez approfondir les propos, la situation et les émotions de votre client.

Plusieurs types de questions peuvent vous y aider :

• les questions ouvertes : « En quoi (tel critère) est-il important pour vous ? »
• les questions de fait : « Quel a été l’impact de (réussite/problème) sur votre production ? »
• les questions de sondage, sollicitant l’avis du client : « Selon vous, qu’est-ce qu’un bon support client ? »

Elles ont le mérite :

• de vous aider à cerner l’importance des besoins ou des objections, leurs origines et commencer à entrevoir des solutions ;
• d’amener votre interlocuteur à aller plus loin dans sa propre réflexion.

Étape 4 : La reformulation

La reformulation est le résultat de tout le travail d’écoute, de clarification et d’investigation :

• non seulement le client est rassuré d’avoir été écouté et compris, voire apporte des précisions si nécessaire,
• mais le commercial est certain d’avoir toutes les informations utiles pour pouvoir rebondir, soit par un argument de vente, une nouvelle offre ou une clôture du dossier.

Reformuler les propos offre une répétition, permettant mémorisation, synthèse et conclusion.

L’écoute active est une technique de vente fondamentale. À l’inverse d’anciennes méthodes plus insistantes, vous vous mettez sur la même longueur d’onde que votre client et favorisez ainsi son engagement. Vous vous distinguez par la même occasion de vos concurrents plus pressés (et pressants).

Même rompu à l’exercice, l’écoute active n’est pas évidente pour un commercial, surtout quand il a des objectifs à tenir.

Pour autant, contrairement aux apparences, elle vous fait gagner un temps précieux.

Dernier conseil, et pas des moindres : pour que les mots ne s’envolent pas, prenez des notes et consignez le tout dans un CRM, à l’instar de Salesforce Sales Cloud, pour ne pas oublier et perdre tout ce travail d’écoute. Vous pourrez vous y référer lors de nouveaux échanges.

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Exemple pratique de dialogue

L’écoute active, ce n’est pas juste hocher la tête ou laisser parler le client en attendant son tour. C’est porter une vraie attention à votre interlocuteur et adopter une attitude et une posture positives ! Vous pouvez faire de cette compétence de communication un outil redoutable en commerce et en gestion de la relation client... à condition de bien en maîtriser les codes.

Voici un exemple de mise en situation où un vendeur échange avec un client. Chaque étape de la discussion est pensée pour identifier les besoins, éliminer les résistances et offrir une expérience rassurante. Un peu de méthode, beaucoup de bienveillance et une écoute active : c'est ça, la combinaison gagnante. 🙌

Contexte : Paul, responsable commercial, échange avec Léa, vendeuse chez un éditeur de CRM. Il cherche un outil, mais il a développé de la méfiance après plusieurs mauvaises expériences.

Étape 1 – Écoute attentive

Paul : J’ai testé deux logiciels CRM pour mon entreprise… Franchement, c’est trop complexe en pratique pour ce que je veux faire.

Léa : Je vous écoute. (sourire, carnet ouvert, hochements de tête silencieux)

Paul : Et je ne parle même pas de l'aide du support client. J’ai l’impression qu’on me renvoie vers une FAQ dès que j’ai une question…

Étape 2 – Clarification

Léa : Quand vous dites "trop complexe", vous pensez à l’interface, au paramétrage, ou à autre chose ? Pouvez-vous développer votre idée plus en détail ?

Paul : Je pense à tout. Même créer un simple petit contact me donnait l’impression de coder un site web. C'était trop difficile à utiliser !

Étape 3 – Investigation

Léa : Qu’attendez-vous d’un outil CRM, au quotidien ?

Paul : Juste d'être efficace ! Suivre mes clients, relancer mes prospects, avoir un point de vue clair de mon pipe. Pas besoin de chercher un outil compliqué !

Étape 4 – Reformulation

Léa : Donc si je résume notre discussion : un CRM simple, centré sur le suivi client de votre entreprise, et sans usine à gaz. J’ai bon ?

Paul : Exactement. Et si vous me promettez de ne pas tout oublier après l’appel, je suis prêt à écouter et réfléchir à votre offre.

Léa : Promis, tout sera consigné dans notre logiciel. Vos infos ne vont pas se perdre !

Comprendre pour mieux vendre

Entre ce que je pense, ce que je veux dire, ce que je crois dire, ce que je dis, ce que vous avez envie d’entendre, ce que vous entendez, ce que vous comprenez... il y a dix possibilités qu’on ait des difficultés à communiquer. Mais essayons quand même…

Bernard Werber

Dans le monde de la vente, écouter activement la personne et avoir conscience de ce que ressent autrui, c'est l’un des piliers fondamentaux de la communication fluide. C'est la première étape pour capter le message de la personne. Comprendre ses vrais besoins et analyser son émotion : voilà le véritable objectif de l'écoute active !

Pratiquer l'écoute empathique, c'est interpréter les différents types de signaux, identifier un problème, et décoder les paroles sans porter de jugement. Vous cherchez à obtenir une compréhension profonde de la personne en face de vous. Prêter attention à votre interlocuteur, c'est une étape clé pour établir une relation de confiance, susciter un réel intérêt et trouver une solution parfaitement adaptée à la situation.

Posture non verbale et signaux d’écoute

La communication non verbale ne repose pas que sur des mots ! C'est dans le regard, les silences, le ton de la voix et l'attitude de l'interlocuteur qu'on capte l'essentiel. Tous les petits signaux non verbaux comptent en face à face pour savoir s'il porte un intérêt pour le message.

L'écoute active ne se limite pas aux mots : chaque expression corporelle communique des informations importantes. Tenez compte de tous les signaux verbaux et non verbaux, veillez à ne pas interrompre et à permettre à la personne de s’exprimer pleinement. C'est comme cela que vous tirerez tout le potentiel de l'écoute active !

Pour bien gérer cette interaction avec votre client ou votre prospect, un outil CRM comme Salesforce Sales Cloud peut s’avérer très utile pour enregistrer les informations clés sans perturber l'échange. Consultez notre annuaire pour choisir la meilleure solution CRM pour votre environnement de travail.

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Gérer les objections avec empathie

Les objections ne sont pas un "non" définitif, un refus strict. Ce sont des sentiments non exprimés, des besoins non formulés, des émotions cachées, des questions ou des problèmes auxquels il n’a pas encore été donné de réponse claire ou de conseil pertinent. Ce sont de vraies pistes à creuser. 🔎

Et ces éléments, vous pouvez les détecter grâce à l'écoute bienveillante. Cette technique de communication permet de poser des questions, interpréter les paroles du client, et répéter les propos de l'interlocuteur pour assurer qu'on a bien compris ses préoccupations. Tenir compte des éléments non verbalisés, comme le langage corporel, c'est indispensable pour garantir que chaque réponse est parfaitement adaptée et finir par lever les objections.

Pour y arriver, vous pouvez creuser le point de vue de votre client : "Vous avez des doutes sur la solution à cause du tarif ou du temps d’adaptation ?" Apprenez à réagir avec méthode et respect pour gérer au mieux la communication et réussir à apaiser les doutes et les questionnements.

Valoriser les solutions proposées

Lorsque l’on valorise une solution, il est crucial de s’assurer qu’elle répond au problème spécifique du client, tout en tenant compte de ses attentes professionnelles et de ses types de besoins. L'écoute active permet de trouver une proposition de valeur adaptée, en reformulant les éléments exprimés par le client. Valoriser une solution, c’est plus que donner une réponse. C’est montrer que vous avez saisi chaque détail de la situation et que vous avez la réponse parfaitement adaptée. Pas de solutions génériques ici !

Ainsi, reformulez les attentes et montrez que vous êtes capable de percevoir les problèmes évoqués lors de l'entretien : "Vous recherchez quelque chose de simple, qui soit facile à intégrer dans le quotidien de chaque membre de votre équipe, sans formation lourde ? C’est exactement ce que notre solution propose." Adoptez cette technique de vente qui repose sur une communication respectueuse et précise.

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L'écoute active dans le monde professionnel, une qualité sous-cotée

Dans le processus commercial, chaque échange devient une opportunité de résoudre un problème. L'écoute active, c'est un concept de communication claire et bienveillante pour créer un climat de confiance. Quand vous posez des questions ciblées et que vous répondez avec précision, vous pouvez décoder la dimension des attentes réelle de la personne écoutée. La clé ici : gérer les objections avec une approche centrée sur la personne, respectueuse et adaptée. Vous créez ainsi un climat de confiance et renforcez la relation à chaque étape.

Comprendre la situation de votre interlocuteur, le laisser s'exprimer, c'est ce qui vous permet de lui proposer les solutions les plus pertinentes en réponse à ses besoins. L'écoute active est un concept qui permet de valoriser chaque proposition avec des solutions simples et adaptées, sans verbaliser, de renforcer la relation professionnelle et de vous garantir un succès durable. Sans écoute active, vous perdez de vraies opportunités !