Construisez votre stratégie de marketing digital en 8 étapes

Pourquoi et comment mettre en place une stratégie de marketing digital ?

Parce que toutes les entreprises prennent le tournant de la transformation digitale et doivent repenser leur stratégie internet tant sur la forme que sur le fond, et opérer des changements dans leur communication marketing et dans le choix des outils qu’elles utilisent.

Toutefois, contrairement à ce qu’on pourrait penser, disposer d’un site web et de plusieurs comptes sur les réseaux sociaux n’est pas suffisant pour définir une stratégie digitale.

Au-delà de votre simple présence sur le web, tirez parti de la tendance numérique pour attirer, intéresser et convaincre vos futurs clients.

Découvrez dans cet article, coécrit avec Jérémy Lacoste, expert en growth marketing, toutes les étapes à suivre pour élaborer une stratégie de marketing digital impactante.

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Qu’est-ce qu’une stratégie marketing digital ?

Définition du marketing digital

Pour rappel, le marketing digital, également appelé e-marketing, webmarketing ou marketing numérique, consiste à promouvoir un produit ou un service sur internet, auprès d’une audience ciblée, en s’appuyant sur :

• de nombreux supports (ordinateur, tablette, mobile, etc.),
• un ensemble d’outils marketing,
• des méthodes et des stratégies (inbound, outbound, etc.).

Qu’est-ce qu’une campagne de marketing digital ?

Une campagne de marketing digital correspond à la coordination de tous ces éléments pour servir les actions qui composent cette stratégie.

Par exemple, vous pouvez choisir de lancer une campagne en partageant certains de vos contenus les plus intéressants ou populaires sur un média social en particulier, comme Twitter ou LinkedIn, pour générer plus de prospects.

Les objectifs d’une stratégie digitale

La stratégie digitale n’est autre qu’une série d’actions destinées à atteindre un ou plusieurs objectif(s) définis dans un plan d’action, comme :

• augmenter la visibilité de votre marque sur internet ;
• générer du trafic sur votre site web ;
• améliorer l’expérience utilisateur ;
• diminuer votre taux de rebond ;
• générer des leads de qualité ;
• acquérir des prospects ;
• améliorer la relation client ;
• développer votre marketing de contenu (content marketing) pour attirer et intéresser vos cibles ;
• convertir vos visiteurs.

Vous l’aurez compris : pour construire une stratégie digitale performante, vous devez soigner votre marketing en ligne, mais ce n’est pas tout. Une stratégie digitale complète inclut également une stratégie de communication digitale.

Comment élaborer une stratégie de marketing digital ?

Quelles sont les étapes à définir pour une stratégie webmarketing ?

Étape n^o 1 : analyser sa situation sur le marché

Cette étape intervient avant la mise en place d’une stratégie digitale, au préalable de toute prise de décision. Bien connaître l’état actuel du marché permet d’appréhender sa cible et de mieux connaître ses attentes, tout en évaluant la concurrence. 

Grâce à l’étude de marché, vous pouvez analyser :

• les concurrents et leurs pratiques,
• les comportements des consommateurs,
• les tendances du marché,
• les zones géographiques où votre marque est présente.

💡 Évaluer le contexte concurrentiel vous permet de savoir comment vous positionner face à vos concurrents et de peaufiner le ciblage marketing de votre audience, afin d’entrevoir votre projet digital d’un point de vue à la fois marketing et communication.

Mais pour être pertinent dans vos stratégies, il vous faut disposer d'une analyse précise et exhaustive. C'est pourquoi nombre d'entreprises choisissent de s'appuyer sur des outils de veille concurrentielle. PriceComparator, par exemple, extrait automatiquement et quotidiennement tout un ensemble de données stratégiques du mix marketing  (prix, stocks, bannières publicitaires, opérations promotionnelles, newsletters, etc.). Vous bénéficiez ainsi d'une vision globale, et en temps réel, des campagnes marketing déployées par de vos concurrents pour prendre les bonnes décisions.

Étape n^o 2 : définir ses objectifs

Afin de préparer votre stratégie, rassemblez les équipes et les dirigeants de l’entreprise pour fixer un cap à l’unisson. Il s’agit de discuter des objectifs sur une période donnée.

Selon les besoins formulés au stade de l’analyse, divers objectifs sont envisageables, parmi lesquels :

• Visibilité : développement de votre notoriété par l’image de marque et de votre présence en ligne,

• Trafic : génération de trafic,

• Lead : génération de leads (prospects), conversion,

• Expérience client : amélioration de l’expérience pour les consommateurs.

Étape n^o 3 : définir ses indicateurs clés de performance

Les KPI (Key Performance Indicators ou indicateurs clés de performance en français) vous aideront à mesurer efficacement les performances. Il s’agit par exemple :

• du ranking SEO,
• du taux de trafic généré sur votre site web,
• du taux de conversion,
• du temps passé sur votre site,
• du ROI (retour sur investissement).

Étape n^o 4 : définir son budget

Quant au budget, celui-ci va déterminer les moyens que vous allez utiliser pour atteindre vos objectifs.

Il existe une grande variété de possibilités sur le web, toutes comportant leurs avantages et leurs inconvénients, ainsi que leur coût propre.

À vous d’évaluer quel investissement financier correspondra le mieux à vos besoins.

Étape n^o 5 : identifier ses buyer personas

On entend par «buyer personas» le groupe cible auquel s’adresse votre offre. Il s’agit pour cela de bien cerner les profils détaillés de vos clients idéaux pour orienter sa communication en fonction de ces derniers et, in fine, de comprendre leur décision d’achat en connaissant leurs attentes, leurs habitudes et leurs caractéristiques.

Quelle stratégie et quel(s) support(s) utiliser pour les identifier ? Les outils d’analyse des réseaux sociaux sont un excellent point de départ, au lieu d’une étude complexe sur vos clients et leur profil, par exemple. Ainsi, vous pouvez étudier les traits caractéristiques de votre audience sur Twitter analytics par exemple, Instagram analytics, ou encore Facebook Insights.

D’autres actions sont envisageables, comme la rédaction de questionnaires à envoyer aux clients à partir de logiciels, tels que SurveyMonkey.

Étape n^o 6 : mener une réflexion sur son site web

Votre site internet est la vitrine de votre marque. Il doit être soigné, car il est le premier point de contact avec vos futurs clients, mais aussi partenaires, fournisseurs et collaborateurs.

Le nom de domaine doit également être pris en considération, car il fait office de porte d’entrée dans l’univers de votre marque.

Enfin, selon vos objectifs, il est important de penser au format de votre présence en ligne : site vitrine, site marchand, marketplace, blog, etc.

💡 Faites-vous accompagner gratuitement et de façon personnalisée avec l’Audit Digital Solocal, pour :

• analyser la totalité de votre présence digitale, que ce soit vos sites web, blogs, ou pages business (Pages Jaunes, Facebook, etc.) ; 
• identifier vos forces et vos faiblesses en ligne ;
• bénéficier de conseils via un plan d’action.

Étape n^o 7 : concevoir son plan d’action

Le plan d’action doit être en phase avec le parcours du client, selon sa progression dans l’entonnoir de conversion, également appelé tunnel de conversion. Il s’agit de définir quels sont les leviers à activer pour chacune de ces phases (acquisition > conversion > rétention).

1. Phase d’acquisition
   • Votre cible est sur Google ? Misez sur du SEO/SEA si cela est rentable dans votre business model.
   • Votre cible est présente sur les réseaux sociaux ? Misez sur le développement de contenus sur ces plateformes.
   • Votre cible se pose des questions et a-t-elle besoin d’informations ? Misez sur des actions d’inbound marketing.
      
2. Phase de conversion
   • Pour susciter un achat ? Misez sur l’UX, l’affiliation, un comparateur, une marketplace, etc.
   • Pour gagner des leads ? Misez sur un formulaire à remplir suite aux gains de l’inbound, ou un livre blanc à diffuser en publicité sur les réseaux sociaux par exemple.
      
3. Phase de rétention, de fidélisation
   • Par les newsletters ? Misez sur la captation d’email.
   • Par un service rendu ? Misez sur le développement d’application.
   • Par le sentiment d’appartenance à la marque ? Misez sur les réseaux sociaux.

Quels médias ?

Par ailleurs, le plan d’action peut se concevoir en tenant compte de 3 socles et en évaluant ceux qui se prêtent le mieux à votre stratégie bâtie jusqu’alors  : 

• Médias payants (Paid media) : les leviers marketing payants tels que les publicités ciblées Google Adwords, les influenceurs payants, les paiements au clic, les publicités sur les réseaux sociaux comme Facebook ads, l’affiliation, etc. ;

• Médias possédés (Owned media) : votre propriété sur le web, comme votre site internet, ou blog, votre offre de contenu, vos comptes sur les réseaux sociaux, etc. ;

• Médias gagnés (Earned media) : ce qui est partagé et vous permet de toucher votre cible de manière organique, sans aucuns frais : les réseaux sociaux, les mentions de votre contenu ou de votre offre sur des sites extérieurs, etc.

Votre stratégie s’articulera autour de ces différents médias, selon vos besoins et votre budget définis en amont.

Étape n^o 8 : choisir les leviers à activer

Le mot de l'expert

Pour construire une croissance pérenne, il faut jouer sur le flux et le stock. Au démarrage, les leviers types SEA, Social Ads ou Affiliation constituent de formidables drivers de vente en étant tout de suite visible auprès d’un public intentionniste. Avec le temps, il convient de les faire basculer vers une approche plus axée rentabilité.

En parallèle, il faut poser les jalons d’un flux organique, à travers un positionnement SEO fort et une stratégie d’outbound marketing de manière à capitaliser sur de l’entrant naturel.

C’est le croisement de ces 2 approches qui permet une croissance sereine.

Jérémy Lacoste, Head of acquisition, web analyse & CRM marketing chez Meilleurtaux, hôte du podcast Déclick

En fonction de votre plan d’action et des besoins spécifiques à votre business, choisissez les actions à mettre en place pour atteindre les objectifs que vous vous êtes fixés.

▷ Opter pour une stratégie de référencement (SEO et SEA)

Qui dit stratégie de marketing digital, dit forcément référencement ! SEO, SEA, ou les deux ?

🛠️ Search Engine Optimization, ou SEO

Le SEO, ou référencement naturel, vise à optimiser les pages de votre site web pour être lu par les internautes et vu par Google, qui choisira de les positionner en première page des résultats… ou non.

L’objectif final est d’augmenter le trafic sur votre site internet.

🛠️ Search Engine Advertising, ou SEA

Le SEA, ou référencement payant, est un canal marketing reposant sur la publicité ciblée dans les moteurs de recherche (le plus souvent, Google).

Chaque annonce publicitaire correspond à un mot-clé, une cible préalablement définie et l’objectif de clics et de leads attendus.

Le but ? Donner de la visibilité en ligne rapidement à votre marque.

La difficulté de ce levier ? Une campagne SEA nécessite un suivi régulier et précis pour s’assurer de son succès et du retour sur investissement.

💡 Vous avez lancé des campagnes de référencement payant et souhaitez plus de visibilité pour analyser leurs résultats ?

Les responsables marketing ou les agences de marketing digital apprécieront Seiso : une connexion avec votre compte Google Ads et 3 clics suffisent pour recevoir une analyse complète de vos campagnes, instantanément et gratuitement !

Autre point positif non négligeable : Seiso ne conserve pas vos données ; aucun problème de sécurité ou de confidentialité à craindre.

▷ Adopter une stratégie de présence sur les réseaux sociaux

Les réseaux et médias sociaux offrent une multitude d’options pour promouvoir votre contenu et votre image de marque et ainsi booster votre e-reputation.

Véritables amplificateurs des messages véhiculés par votre marque, ils promettent de belles retombées pour votre entreprise. Ils vous aideront à remplir divers objectifs : développer votre notoriété, proposer du SAV, fidéliser vos clients ou encore vous démarquer par rapport à la concurrence.

Ils permettent aussi de :

• trouver de nouveaux clients ;
• nouer de nouveaux partenariats ;
• mieux connaître vos prospects et leurs habitudes.

Il peut être chronophage de gérer sa présence et sa visibilité sur plusieurs canaux en même temps. Pour vous simplifier la tâche, des outils de gestion de réseaux sociaux, comme Hootsuite, Agorapulse ou Buffer, vous proposent tout un panel de fonctionnalités, telles que :

• la veille,

• l’interaction,

• la gestion des publications,

• les mesures, le reporting, etc.

▷ Élaborer une stratégie de contenu

Pour intéresser vos personas, il peut être judicieux, selon le type d’offre que vous proposez, de mettre en place une stratégie éditoriale adaptée pour offrir du contenu pertinent et de qualité à votre audience.

La technique de l’inbound marketing (marketing entrant) vous permet d’attirer les prospects sur votre site internet. Elle est à la fois un levier pour la notoriété et pour la génération de leads qualifiés. 

Dans votre planning éditorial, définissez les sujets à traiter, quand publier et sur quel canal.

Adaptez le ton et la forme du message, et rendez-le attractif en favorisant l’interaction : sondages, concours, questions à votre communauté, etc.

Encouragez votre audience à réagir à vos publications et à laisser des commentaires.

☝ Selon vos objectifs, vous pouvez récolter des contacts via des formulaires à remplir, par exemple, hébergés sur une landing page (page web d’atterrissage). Il s’agira d’inciter votre visiteur à se rendre sur la page en question grâce à des dispositifs de call-to-action.

▷ Marketing automation et lead nurturing pour atteindre vos objectifs

Le lead nurturing consiste à amener subtilement le prospect à la proposition commerciale en le sensibilisant, puis en l’informant pour finalement l’engager à acheter et ainsi conclure la vente.

Vous pouvez optimiser tous ces processus grâce au marketing automation qui permet d’automatiser les actions marketing à entreprendre (emailing, réseaux sociaux, lead nurturing, lead scoring, etc.).

💡 Et si vous pouviez gagner du temps lors de l’étape de recherche de prospects, identifier rapidement les bons prospects, et consacrer votre temps à les nourrir, à les accompagner, à répondre à leurs objections avec des arguments commerciaux pertinents ?

C’est ce que propose Blacksales, qui fait de la phase de prospection commerciale une formalité. Vous gagnez du temps à l’aide de l’automatisation de tâches chronophages et peu rentables, grâce au mariage heureux de la sales intelligence avec le marketing automation.

💡 Pour aller plus loin, la plateforme d’automatisation marketing Mapp Cloud et ses modules intégrés Mapp Intelligence, Mapp Acquire et Mapp Engage, maximisent le ROI de vos actions marketing en donnant plus de portée et d’efficacité à vos campagnes multicanales (email, web, SMS, push mobile, social).

Les données issues de différents canaux sont centralisées en un outil, facilitant ainsi leur exploitation : vous pouvez en extraire des insights clients, anticiper les actions et les comportements des utilisateurs grâce à l’IA pour finalement enrichir vos campagnes et personnaliser considérablement l’expérience client.

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Derniers conseils : mesurer ses performances

Évaluer les retombées…

Il est essentiel de suivre le customer journey et d’en exploiter les retombées.

L’utilisation de l’intelligence artificielle peut s’avérer un choix judicieux pour surveiller le comportement des visiteurs de votre site et mesurer en temps réel le ROI de vos campagnes. 

Vous pouvez aussi examiner les pages les plus consultées, pour découvrir les contenus qui intéressent le plus vos prospects, grâce aux outils de monitoring comme Google Analytics (pour le site internet), ou Hootsuite (pour les réseaux sociaux).

… pour mieux optimiser

Selon les résultats, vous pourrez observer les marges de progression qui se dessinent. Par exemple, vous pouvez décider de mieux ajuster le message à la cible ou de mieux cibler les requêtes.

En suivant de près tous vos indicateurs, vous serez plus à même de faire des tests, de vérifier l’impact d’une action, etc.

L’objectif ultime est l’amélioration continue de l’expérience client, toujours en suivant ce même fil rouge : attirer, intéresser puis convaincre.

Article mis à jour, initialement publié en avril 2019.